Эстетика бренда DTC вредна для бизнеса?

Многое было сделано из того факта, что бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, которые утверждают, что являются претендентами в своих областях, выглядят одинаково визуально. В статьях сетовали на рост «безвкусицы» и связанную с ней скучность по мере запуска компаний, ориентированных на потребителя.

Он начинается со шрифта без засечек и заканчивается чистым, смелым выбором цвета, но это больше, чем бренды, играющие в подражателей. Эммет Шайн, соучредитель и креативный директор Pattern, мультибрендовой компании по производству потребительских товаров, отметил, что большая часть эстетической розничной торговли DTC стала привычной для поколения.

«DTC в том, что касается типографики, фотографии, цветов, рекламы, Instagram — это просто формы самовыражения, которые, по сути, представляют ценности и эстетику, на самом деле, миллениалов», — сказал Шайн.

До закрытия компании, чтобы сосредоточиться на Pattern, Шайн был соучредителем и бывшим исполнительным креативным директором Gin Lane, компании по брендингу и развитию, которая помогла вывести Harry's и Hims на рынок, а также работала с Warby Parker, Bonobos и Everlane. другие. Шайн отметил, что те первые игроки, в частности, были вдохновлены на создание стиля брендинга DTC тем, что было до него: в основном брендами, которые были либо корпоративными гигантами, либо имели хипстерскую эстетику.

«Хипстерские вещи были клетчатыми и закрученными усами, и все в мире каким-то образом было сделано в Бруклине, и это было сделано на заказ», — сказал Шайн, отметив, что Dollar Shave Club и другие первые участники увидели там пустое пространство, чтобы сделать что-то другое.

«Они фундаментально посмотрели на эти рынки и сказали ... Здесь есть реальная возможность опереться на своего рода остроумное, почти язвительное — но не слишком язвительное — обслуживание клиентов и чистую эстетику, которая говорит: «Эй, возьми выдохните от всего этого громкого шума, рекламы и безумной рекламы, и просто слушайте. У нас есть довольно хороший продукт по довольно хорошей цене. Мы очень милые люди. Мы будем рады получить ваш заказ, просто поговорите с нами». И поэтому я думаю, что в качестве обрамления создан следующий вид на 10 лет».

Это явление не уникально для брендов DTC. Шайн назвал рекламу и стили брендинга «капсулами времени» современного общества и поп-культуры, а Виктория Сакал, управляющий директор по анализу брендов в Morning Consult, отметила, что тренды брендинга существуют для каждого периода времени.

«Каждое поколение или около того вы видите, как некоторые из этих тенденций в области дизайна или опыта проявляются, — сказал Сакал, — и если они работают, вероятно, есть причина, по которой люди стекаются к ним».

В настоящее время розничная торговля находится в поколении DTC.

Обещание DTC

Обещание прямого обращения к потребителю хорошо задокументировано: более простой опыт покупок, основанный на отказе от посредников и предложении меньшего количества, но более качественных продуктов, чем у традиционных игроков. С этой целью приходит аналогичный опыт покупок, а это означает, что совпадают не только основные логотипы брендов DTC, но и их цифровой опыт.

«Разработка цифрового опыта, который может работать на потребителя, — это часть, которая очень, очень последовательна во многих DTC», — сказал Зак Вайнберг, директор по консалтингу в Gartner, отметив, что когда категория определена, бренды начинают действовать. выглядеть так же. «Если вы посмотрите, скажем, на категорию мебели: вы сравните Burrow с некоторыми другими компаниями DTC, и вы увидите, что брендинг и дизайн похожи. Но причина этого в том, что это опыт и это механика, которую они пытаются создать — и я думаю, что со временем она оказалась успешной».

В частности, что касается брендинга, Вайнберг сказал, что многие бренды DTC были сосредоточены на создании компаний с индивидуальностью и ценностями, которые потребители могут согласовать с собой, позиция, которая «говорит об универсальной истине потребительской базы». Это может быть устойчивость или другой элемент корпоративного поведения, о котором потребители стали больше заботиться с годами, но нишевая направленность DTC позволяет им развивать свою индивидуальность, сказал Вайнберг, и «находить друзей-единомышленников, назовем их, вместо потребителей, с которыми вы хотите поговорить. И эти люди хотят возразить».

По словам Шайн, DTC кажутся такими похожими потому, что многие из них пытаются общаться с одной и той же клиентской базой, а именно с миллениалами. Принятие уже знакомых тем брендинга других DTC может сигнализировать потребителям, что компания, на которую они смотрят, является частью набора брендов, которым они уже доверяют, чтобы понять их потребности.

«Я увижу рекламу бог знает какого бренда, и там будет модный шрифт с засечками и чистый минималистичный фон, и я скажу: «Ну вот, опять», — сказал Шайн. «Но в то же время я собираюсь сказать:« Они, вероятно, это понимают »».

---

«Я увижу рекламу бог знает какого бренда, там будет модный шрифт с засечками и чистый минималистичный фон, и я скажу: «Ну вот, опять». ... Но в то же время я собираюсь сказать: «Наверное, они это понимают».

Эммет Шайн

Соучредитель и креативный директор Pattern

---

Однако Шайн добавил, что, несмотря на эстетику DTC, когорта не так похожа, как кажется со стороны. На самом деле, создание дифференцированного брендинга DTC — это танец между созданием чего-то знакомого и привлекательного для миллениалов и добавлением отличительных черт, помогающих рассказать историю определенного бренда. Он сравнил различия в брендинге DTC с небольшими вещами, которые делают учащиеся частных школ, чтобы выделиться среди других, хотя все они носят одну и ту же форму.

«Когда вы пытаетесь создать какой-либо бренд, вы вычисляете знаменатель: хорошо, это ядро, мы пытаемся поговорить с вами. Это то, что им нравится», — сказал Шайн. «И затем числитель, как вы можете немного сходить с ума, чтобы быть своего рода обычаем в соответствии с эстетикой или ценностями, которые есть у основателей и которые они пытаются интерпретировать? Если кто-то просто говорит: «Эй, скопируйте это и сделайте то же самое. Я просто хочу вписаться, вы никогда не захотите делать эту работу, потому что в волосах нет розовой пряди, нет лака для ногтей или уникальных шнурков ».

По словам Сакала, эта черта индивидуальности может повлиять на выбор бренда. Но нет ничего изначально плохого в том, что бренды DTC стремятся к эстетике и цифровому опыту, которые выглядят и ощущаются одинаково, если бизнес может предложить что-то уникальное для потребителей. И часть причины сходства не в руках DTC.

«Мне также очень легко просто привлечь Red Antlers, Gin Lanes, все брендинговые компании, которые создали первоначальных победителей», — сказал Алекс Сонг, основатель и генеральный директор отдела инноваций, отметив влияние фирм венчурного капитала на процесс. «Венчурные капиталисты говорят: «Эй, я знаю контактное лицо — они надежные, они хорошие. Это они сделали других парней, поэтому получили формулу победы».

Ну и что, что они все одинаковые?

Вместо того, чтобы отпугивать клиентов, сходство брендов DTC может работать в их пользу, создавая для потребителей условия, в которых они чувствуют себя комфортно. По словам Сонга, брендинг связан с человеческой психологией и стремлением к ощущению безопасности и знакомства.

«Потребители — существа, которые любят знакомство», — сказал Сонг. «Нам нравится покупать вещи, использовать вещи и быть рядом с вещами, которые кажутся нам знакомыми, удобными и уютными для нас. Поэтому, когда вы видите, что у вас есть эти стили, эти палитры цветов, эти типы шрифтов в вашем Instagram для так долгое время вы тяготеете к вещам, которые также кажутся забавными и знакомыми, а не к чему-то, что далеко не так, и это просто не резонирует с вами таким же образом, потому что это просто не то, что вы привыкли видеть».

По словам Вайнберга, то же самое можно сказать и о сходстве покупательского опыта, создаваемого DTC. Он отметил, что у многих DTC есть раздел «как это работает» на сайте, в котором объясняются такие ценности, как месячные окна возврата, функция подписки или то, как работает сам продукт. В результате потребители стали искать один и тот же опыт, возможно, подсознательно, потому что они к нему привыкли. В результате тем, кто не соответствует этому опыту, возможно, придется больше работать для привлечения внимания потребителей, а не тем, кто устал от покупок аналогичных брендов.

«Те, кто делает это действительно хорошо, будут узнаваемы и знакомы новым потребителям, но те, кто отличается от других, потребители скажут: «Эй, это не тот опыт, который я видел в некоторых из этих других компаний». и им на самом деле нужно будет принять решение в тот нулевой момент истины, когда они впервые зайдут на сайт», — сказал Вайнберг. «Нравится ли мне, как это даже просматривается? И мне это знакомо?» И если я этого не сделаю, тогда они могут упасть, а не наоборот».

Шайн отметил, что помимо возможности усталости потребителей, один из самых больших рисков, с которыми DTC могут столкнуться, придерживаясь одной и той же эстетики из года в год, — это потеря своего передового статуса. DTC с «огромными целями и целями по доходам», вероятно, пострадают от того, что их бренд не станет зрелым с течением времени, но это не обязательно похоронный звон.

«Я думаю, что есть бренды из 50-х, 60-х, 70-х, 80-х и 90-х, которые до сих пор продаются так, как будто это было то время, и у них все хорошо», — сказал Шайн. «Я думаю, что они просто не меняют культурный нарратив».

---

«Настоящая аутентичность приходит к бренду от команды основателей, которую вы действительно не можете воссоздать в лаборатории, так сказать».

Андреа Гиппо

Директор Lerer Hippeau

---

На данный момент, по крайней мере, DTC отслеживают тенденции, которые ценят потребители, включая целенаправленный брендинг и дозу аутентичности, которая не всегда была характерна для бизнеса. Сакал отметил, что некоторые из них могут «получить плохую репутацию» за выполнение этих действий, но по своей сути они действуют в соответствии с тенденциями поведения потребителей.

Он также не отказывается от венчурных компаний. Андреа Хиппо, директор компании Lerer Hippeau, специализирующейся на финансировании на ранних стадиях, отметила, что существует множество брендов «я тоже», созданных по формуле DTC, но она обращается к команде основателей, чтобы понять, насколько глубоким является послание бренда.

«Настоящая аутентичность приходит к бренду от команды основателей, которую вы действительно не можете воссоздать в лаборатории, так сказать», — сказала Хиппо, отметив, что ее фирма при инвестировании ищет компании, ориентированные на миссию. «Это то, что вы можете довольно быстро понять, является ли бренд действительно аутентичным. Какова их миссия и верны ли они ей? что они делают?"

Брендинг цикличен, и цикл DTC еще не закончен. Но по мере того, как бренды DTC продолжают выходить на рынок или развивать свой бизнес, для поколения Z возникает новый цикл, который противоречит привлекательности DTC для миллениалов, по словам Шайн. Он сказал, что брендинг DTC стал «доминирующим визуальным языком общения» и может оставаться им в течение следующих пяти-десяти лет, но добавил, что молодое поколение больше сосредоточено на бунтарской «нарочно неряшливой» атмосфере.

«У вас есть следующее поколение: «Хорошо, у нас было 10 лет без засечек, тысячелетний розовый, разные яркие цвета, все чисто, на всех фотографиях есть руки, все яркое и размытое — мы» мы просто собираемся пошутить», — сказал Шайн.

Созревание эстетики

Шайн, возможно, вышел из мира брендинга DTC, но он не отказался от DTC или от способности первопроходцев трансформировать свой маркетинг, чтобы он соответствовал новому поколению покупателей, которое «немного более свободно и немного больше». беспорядочный."

Он упомянул Recess и Ghia как промежуточные бренды тысячелетней «премиум-посредственной» эстетики и эстетики «домашнего уюта» поколения Z (термины, придуманные Венкатешем Рао из Ribbonfarm). Его собственная компания Pattern также пытается преодолеть разрыв между этими двумя с помощью своих брендов.

«Мы по-прежнему используем понятие премиальной посредственности в части нашей рекламы и дизайна нашего сайта», — сказал Шайн. «Но мы смешиваем это, я думаю, с понятиями домашнего уюта, в том смысле, что мы не пытаемся быть слишком гладкими и слишком искусственными. быть суперзвездой на работе. Не пытайтесь быть суперзвездой в Интернете. Проводите больше времени дома, делайте то, что удобно и внутренне мотивировано».

Шайн добавил, что недавно он был впечатлен телевизионной рекламой Harry's, которая была отходом от их предыдущего маркетинга и «действительно хорошим развитием». Для других в этом пространстве также возможно усовершенствовать свой маркетинг, не слишком сильно отходя от миллениальной эстетики, которая в первую очередь сделала их такими успешными.

«Вы как бы ожидаете, что бизнес останется в своей основе», — сказал Шайн. «Как Chanel или что-то в этом роде — они могут переосмысливать и переизобретать, но это все равно:« Эй, я француз, роскошный, основанный на ателье бизнес »».

Помимо классических брендов DTC, Сонг привел Liquid Death и Magic Spoon как примеры очень разных брендов, которые также сработали. Но даже у этих брендов будут подписчики, и они, скорее всего, появятся в лентах потребителей в Instagram, отметил Сонг, усиливая ощущение одинаковости за счет эффекта эхо-камеры.

Действительно, одной из определяющих особенностей маркетинга DTC являются социальные сети. Такие компании, как Chewy, Wayfair и Casper, выложили миллионы на рекламу, но при этом несут все более высокие чистые убытки. По словам Вайнберга, схожесть брендинга может быть не проблемой, а «создание мощной остановки большого пальца».

«Сейчас уже недостаточно просто иметь действительно сильный брендинг образа жизни с сильным посылом», — сказал Вайнберг. «Бренды DTC должны делать больше, чтобы дифференцировать и создавать ту мощную силу в рамках этих платформ социального взаимодействия, которая на самом деле передает дифференцированное сообщение, а не просто красивый бренд».

Так что, возможно, в долгосрочной перспективе самой большой проблемой для брендов DTC является не их брендинг. Это то, как они выделяются на социальных платформах или с помощью рекламных кампаний, как они совершенствуют свой бренд с годами и как они справляются с реальной угрозой: прибыльностью.

«Я думаю, что мы сейчас испытываем усталость. Я думаю, что это в основном то, что вы слышите, и это то, о чем люди пишут», — сказал Сонг. «Но правда в том, что все меняется, когда они перестают работать».