Стратегия Гонга в LinkedIn: преодоление шума социальных сетей

Никогда еще не было инструмента, о котором я слышал бы столько шума на конференции SaaS, как Gong, когда я посещал SaaStr несколько лет назад. Каждая презентация включала ссылку на этот инструмент, и каждый руководитель отдела продаж рассказывал о том, как они использовали его для победы. Я уже говорил это раньше и скажу еще раз:

Я думаю, что один из игроков в области диалогового интеллекта (например, Гонг / Хор и т. Д.) Когда-нибудь будет приобретен кем-то вроде Salesforce или Microsoft за миллиарды долларов. Технология, которую они создали, и идеи, которые они получили с помощью записи данных и искусственного интеллекта, невероятны.

Но это не то, что я пишу, чтобы обсудить сегодня.

Сегодня я хочу рассказать о том, как Гонг успешно использовал LinkedIn для создания ценности бренда и создания процветающей культуры контента. Давайте приступим к этому…

Культура контента начинается сверху

Один из самых простых способов добиться успеха для бренда — это иметь генерального директора, который понимает и принимает маркетинг. А генеральный директор Gong Амит Бендов кое-что понимает в маркетинге. Не случайно на его аватарке в LinkedIn изображены белые очки:

Это простой способ выделиться.

Одно из незаслуженных преимуществ, которое Амит приводит в таблицу, заключается в том, что он более 15 лет работал в области маркетинга для компаний-разработчиков программного обеспечения, начиная с 1992 года. А их директор по маркетингу, Уди Ледергор, работал с Амитом в предыдущих компаниях.

Один только этот опыт создает внутреннюю культуру, которая не только становится частью маркетинга, но и является частью ДНК организации. Многие гангстеры (как они сами себя называют) носят цвета своей команды так же, как вы поддерживаете свою любимую команду на футбольном матче.

Команда использует цвета/градиент гонга на своей обложке LinkedIn и изображении профиля:

Этот фиолетовый трудно не заметить!

Но это становится лучше, чем это. Мало того, что вся команда использует одну и ту же цветовую схему на своих фотографиях профиля, команда также разделяет идею создания контента LinkedIn, который поддерживает друг друга и поднимает бренд в целом.

Направьте свой органический трафик в социальные каналы

По оценкам, Gong генерирует 7,4 миллиона посещений в год, и примерно 300 000 из этих посещений приходятся на органический трафик. По данным SimilarWeb, подавляющее большинство их трафика поступает напрямую, за ним следуют органический трафик и электронная почта:

Это довольно интересно.

Редко можно увидеть, что органический трафик представляет собой уровень трафика, похожий на что-то вроде электронной почты, но это эссе для другого дня. Я хотел поговорить об их общих показателях трафика, потому что они намеренно стремятся привлечь этих посетителей и переместить их дальше в мир своего контента (например, LinkedIn).

В нижней части их сообщений в блоге вы видите этот призыв к действию:

Следуйте за нами в LinkedIn — это не типичный призыв к действию, который можно найти в блоге. Наиболее распространенные бренды предлагают людям подписаться на их рассылку, подписаться на демонстрацию или какой-либо другой вариант. Гонг использует другой подход: они направляют тысячи посетителей в свой LinkedIn, чтобы они могли построить с ними еще более глубокие отношения там.

Это окупилось…

У Гонга 73 154 подписчика в LinkedIn по сравнению с его конкурентом Chorus, у которого 20 491 подписчик.

Когда у Гонга есть «подписчики» на LinkedIn, они не тратят их впустую. В среднем Гонг публикует около 10-15 постов на странице своей компании в неделю. Столько же сообщений публикует большинство B2B/SaaS-компаний на странице своей компании каждый год. Этот объем и постоянство помогают им побеждать.

Одним из наиболее эффективных материалов, которыми Гонг делится со своими подписчиками, является контент, который предлагает информацию, основанную на данных:

Посты, подобные двум выше, привлекают внимание, потому что они основаны на данных. Данные предлагают своим подписчикам простые идеи, которые они могут немедленно применить к своим собственным продажам:

1) Упомяните цену позже в ваших звонках
2) Не задавайте слишком много вопросов при общении с высшим руководством.

Эти два понимания сразу же ценны для их подписчиков, и это оправдывает причину, по которой они в первую очередь нажимают «подписаться».

Понимание кода LinkedIn

Команда Gong понимает, какой тип контента лучше всего подходит для LinkedIn. Эту одержимость пониманием того, какой тип контента находит отклик у их аудитории, мы называем «соответствие контента рынку», и это то, что обнаружила команда Gong.

Если вы не знакомы с соответствием контента рынку, это когда ценность контента, потребности/желания клиента и каналы распространения, используемые вашим брендом, совпадают. Гонг понимает, что их аудитории нужны мнения, методы и данные, и что они проводят время в LinkedIn.

Так…

Следующий шаг — научиться понимать форматы и стили контента, которые люди хотят видеть в LinkedIn. Если вы провели какое-то время в LinkedIn, вполне вероятно, что вы сталкивались с некоторыми из знаменитых водопадов текста с драматическими паузами и привлекающими внимание крючками.

Оно работает.

И Гонг дает такой контент своей аудитории.

Вот пример от Девина Рида:

Посмотрите на этого Леде…

Это красота.

Ни один специалист по продажам не устоит перед тем, чтобы не прочитать эту статью и не узнать, о чем она. Он использует так много человеческих триггеров, которые побудят кого-то щелкнуть и посмотреть, о чем контент:

1) Но только один → Делает его простым / не пугающим.
2) Проанализировано 304 174 электронных письма → Большое число означает, что это серьезно
3) Ответ вас удивит → Смелое утверждение. Я люблю сюрпризы.

Четыре предложения, идеально связанные друг с другом, побуждают людей читать эту статью:

Перемотайте вперед после нажатия кнопки «Опубликовать», и этот пост Gong имеет 275 комментариев и более 1200 взаимодействий (также известных как «Нравится», «Отмечает» и т. д.). Это означает, что этот пост, вероятно, увидели более 25 000 человек только в LinkedIn.

Заметили что-то еще в этом сообщении в блоге?

Вы заметили удивительную графику, которую они использовали?

Это мое последнее замечание о стратегии Гонга в LinkedIn…

Примите образы, управляемые эмоциями

Когда вы видите рекламу гонга, очень сложно прокрутить без остановки:

Команда понимает силу использования эмоций в своей графике. На изображении выше визуальное сразу привлекает ваше внимание и заставляет задуматься. Копия, сопровождающая объявление «Не верьте нам на слово». → Это простой, но мощный способ позиционировать социальное доказательство среди людей, которые переходят от конкурентов к Gong.

Изображения — это то, к чему Гонг относится серьезно.

Вот графика из двух их сообщений в блоге…

Здесь следует отметить две вещи:

1) Вы должны уважать согласованность их бренда с точки зрения графики.
2) Вы снова остановлены этими визуальными эффектами.

Вот несколько статей LinkedIn, опубликованных гонгстером по имени Крис Орлоб на LinkedIn, которые набрали более 3000 лайков и 300 комментариев:

На фотографиях изображены две знаковые фигуры поп-культуры. Дон Дрейпер и волк с Уолл-стрит. Это визуальные эффекты, которые, вероятно, найдут отклик у специалистов по продажам, с которыми их аудитория хочет связаться в LinkedIn. Хотя графика не отражает ту же эстетику бренда, что и выше, нет никаких сомнений в том, что знаменитости привлекают внимание и генерируют клики.

Итак, у вас есть это.

Это краткое изложение того, как один из самых впечатляющих брендов SaaS за последнее время использовал LinkedIn для связи с профессионалами в области продаж. Я постоянно впечатлен тем, насколько хорошо работает эта команда, и я чувствую, что больше брендов могут извлечь урок или два из Gong в своих собственных усилиях.

Конечно…

Есть несколько основных основных принципов, которые понимает Гонг.

Например, они знают и понимают, что вдохновляет людей делиться информацией в Интернете, и любят Glassdoor; они определенно знают силу контента, управляемого данными.

Как только ваша команда поймет основы… Игра определенно станет проще, но бренды часто пытаются пропускать шаги. Не делайте эту ошибку. Начните с того, что у вас есть согласованная культура контента, понимание лучших практик, совместный характер и здоровая конкуренция, которая ведет к большему успеху.

Соедините все это вместе, и ваша команда сможет победить.

И ты можешь поверить, что я буду болеть за тебя на этом пути.