4 вывода о видео с Недели рекламы
Опубликовано: 2022-05-22Экспоненциальный рост потребления видео сделал его соблазнительной игровой площадкой для зрителей, создателей и брендов, и он будет становиться все более важным по мере того, как цифровой ландшафт продолжает меняться, а маркетологи экспериментируют с форматом, чтобы вызвать симпатию к бренду и творчески вовлечь усталых от рекламы. потребители.
По прогнозам Forrester, в этом году число зрителей онлайн-видео превысит 200 миллионов человек, а расходы на видеорекламу увеличатся с 91 миллиарда долларов в этом году до более чем 100 миллиардов долларов к 2023 году. Но чтобы убедиться, что эти миллиарды долларов не потрачены впустую, маркетологам придется адаптироваться к нескольким вызовам, часто одновременно. Во время Недели рекламы эти проблемы — от того, как использовать IGTV и видео для покупок в Instagram, до ухаживания за поколением Z и решения кросс-платформенного видео — были предметом многих панельных дискуссий. Вот некоторые из основных выводов из событий недели.
Битва Instagram за всенародное голосование
Июньский запуск автономного видеоприложения Instagram, IGTV, происходит в связи с тем, что компании, работающие в социальных сетях, стремятся расширить свою функциональность за пределы основного использования связи с друзьями. Теперь, стоя на плечах Facebook — гиганту социальных сетей принадлежит Instagram — у IGTV есть шанс задействовать 2,2 миллиарда пользователей социальной сети и 1 миллиард Instagram, чтобы потенциально соперничать с YouTube в битве за глаза аудитории и рекламные доллары.
В ходе обсуждения «IGTV против YouTube», которое совпало с завершением Недели рекламы, эксперты по видео из MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs и Reprise Digital сравнили две платформы и сочли, что это вряд ли битва равных, несмотря на уязвимое состояние YouTube из-за ошибок, связанных с безопасностью бренда. в этом году.
Большинство участников дискуссии согласились с тем, что YouTube, принадлежащий Google, по-прежнему является явным победителем, когда речь заходит о видеоплатформах, благодаря узнаваемости своего имени, эффективности в решении проблем безопасности бренда, возможности обнаружения через поиск Google и послужному списку успеха в отношении более длинного контента. Тем не менее, для брендов, у которых еще нет сильного контента или стратегического руководства по видео, IGTV больше подходит для экспериментов.
«Если бренд борется со своими сообщениями, то [IGTV] лучше всего подходит для них, потому что они могут экспериментировать с различными сообщениями бренда и смотреть, как реагируют их потребители».
Бриттани Рихтер
Глава отдела социальных сетей в США, iProspect
«Если у бренда возникают проблемы с обменом сообщениями, то [IGTV] лучше всего подходит для них, потому что они могут экспериментировать с различными сообщениями бренда и смотреть, как реагируют их потребители», — сказала Бриттани Рихтер, глава отдела социальных сетей iProspect в США.
На раннем этапе известные бренды, такие как National Geographic, Bacardi и Mercedes-Benz , быстро опробовали IGTV, поскольку новинка автономного видеоприложения привлекла любопытных зрителей. Бренды на платформе, похоже, расширяют охват более молодой аудитории, предоставляя уникальный контент на платформах, где эти люди уже проводят время в Интернете. Известные пользователи, включая Ким Кардашьян Уэст, Селену Гомес, Леле Понс и известную в Instagram собаку Джиффпом, протестировали IGTV при запуске, что подтверждает аргумент Рихтера о том, что Instagram и IGTV предназначены для влиятельных лиц — и брендов, которые используют влиятельных лиц — больше, чем другие платформы.
В то время как участники дискуссии заявили, что они еще не видели, как создатели контента переходят с YouTube на IGTV, упор Instagram на мобильные устройства дает новой платформе преимущество, поскольку более молодая аудитория продолжает менять свои привычки просмотра на мобильные устройства с телевизоров с кабельным подключением .
Если YouTube хочет продолжать завоевывать популярность среди видеоплатформ, управляющий партнер Wavemaker Ноа Маллин настаивает на том, что «ему нужно стать более мобильным.
Объединение данных и персонализации с видео, которое можно купить
«Я думаю, что многие CPG-компании испытывают трудности. Лояльность мимолетна, и мы наблюдаем крах воронки продаж», — сказала Лиза Мэтисон, старший директор по СМИ Conagra Brands, во время сессии Advertising Week. «Мы должны изменить нашу маркетинговую модель, чтобы соответствовать этим новым моделям поведения».
Для Conagra это новое поведение привело к тому, что компания приняла видео с возможностью покупки. Чтобы продвигать бренды закусок Slim Jim, David Seeds и попкорн Orville Redenbacher, Conagra объединилась с Innovid, чтобы создать и протестировать, как интерактивные видео сравниваются со стандартным предварительным просмотром с помощью анимированного наложения на настольных компьютерах и полной рекламы, обернутой вокруг видео на мобильных устройствах. Согласно исследованию Innovid, мобильная версия привела к повышению рейтинга кликов на 39%, а настольная версия — на 22% к показателю завершения видео.
«Мы должны изменить нашу маркетинговую модель, чтобы соответствовать этим новым моделям поведения».
Лиза Мэтисон
Старший директор по медиа, Conagra Brands
L'Oreal столкнулась с аналогичными проблемами и хотела как привлечь клиентов в обычные магазины, так и увеличить интернет-трафик с помощью цифрового видео. Компания объединилась с Innvoid для создания 2000 видеоверсий для четырех кампаний Giorgio Armani, в которых участвовали розничные торговцы Macy's, Sephora и Ulta. В видеороликах использовались оверлеи на основе данных, чтобы выделить ближайший магазин и подтолкнуть зрителей к переходу на веб-сайт продавца. По данным Innovid, L'Oreal продемонстрировала двузначный рост CTR.
Компания Cotton Inc. также добилась успеха в рекламных видеокампаниях. Прошлогодний 60-секундный показ мод в Блумингдейле, на котором зрители минутного ролика с показа взлетно-посадочной полосы могли покупать избранные предметы через настольные или мобильные устройства, показал уровень вовлеченности 16%, что превышает средний показатель по отрасли в 6,67%. Исследовательская и маркетинговая организация по хлопку также добилась раннего успеха со своей кампанией Fashion Delivered, видео-опытом Amazon, в котором длинноформатное видео показа на подиуме сочетается с каруселью товаров для покупок, которая синхронизируется с видео.
«Благодаря этому уникальному опыту, особенно видео с возможностью покупки, мы можем увидеть впечатляющие результаты» , — заявила Марисса Ди Маскио Барлин, директор отдела потребительского маркетинга и стратегических альянсов Cotton на конференции Innovate Ассоциации мобильного маркетинга, которая совпала с Advertising Week.
Достижение поколения Z
Неудивительно, что как вовлечь поколение Z — 67 миллионов человек, родившихся между 1995 и 2010 годами, — стало горячей темой на Advertising Week. Ожидается, что возрастная группа, которая вносит более 40 миллиардов долларов в экономику США и оказывает влияние более чем в 10 раз больше, в ближайшие годы будет иметь большую покупательную способность, чем любое другое поколение. Как достичь и использовать эту покупательную способность — забота почти каждого маркетолога.
«Это поколение ценит выбор и гибкость больше, чем предыдущие поколения, и они выбирают бренды, продукты и услуги, которые предлагают им выбор и гибкость», — сказала директор по маркетингу Hulu Келли Кэмпбелл во время сессии Advertising Week.
Кэмпбелл объяснил, как варианты Hulu с рекламой и без рекламы отдают решение о том, как платить за потоковую платформу, в руки потребителей, но это не единственный способ, с помощью которого маркетологи могут привлечь более молодых зрителей на платформе.
«Мы можем проявить творческий подход к брендам, чтобы привлечь их потребителей», — сказал Кэмпбелл, указывая на недавнее партнерство с Lyft в рамках серии Hulu «Беглецы Marvel». Заметив, что актеры поколения Z прибывают на работу через службу заказа такси, Hulu начал органично интегрировать Lyft в шоу.
«Я думаю, что мы увидим больше таких уникальных впечатлений и уникальных интеграций [в будущем]», — сказала она.
«Брендам нужны новые способы донесения своего продукта, и сторителлинг будет именно таким».
Нэнси Дубук
генеральный директор, Вайс Медиа
Компания Vice Media, пионер в сфере фирменного контента и брендовых развлечений, знакома с уникальным опытом и интеграциями.
«Бренды должны научиться рассказывать истории о своих продуктах», — заявила генеральный директор Нэнси Дюбюк во время той же сессии, что и Кэмпбелл.
«Избегание рекламы будет только расти, а традиционные 15-, 30- и 60-секундные ролики будут развиваться. Брендам нужны новые способы донесения своего продукта, и сторителлинг будет таким, каким он будет», — сказала она. сказал, добавив, что это особенно верно для представителей поколения Z, которые особенно не любят традиционную рекламу.
Проблемы с кроссплатформенностью
Поскольку расходы на рекламу в онлайн-видео и потоковом телевидении растут, маркетологи продолжают сталкиваться с проблемами, поскольку они адаптируют контент для различных экранов, таких как телевидение, настольные компьютеры, мобильные устройства и OTT.
«У аудитории разные ожидания от каждой платформы», — сказал Питер Кейн, исполнительный креативный директор агентства BBDO в Нью-Йорке, на сессии во время конференции.
Кейн указал на разницу между аудиторией, принимающей двухминутную рекламу во время футбольного матча, и отказом, полученным YouTube, когда он тестировал 30-секундные ролики перед роликом. Он посоветовал маркетологам разрабатывать «платформоустойчивые» идеи и «взять идею и узнать, как лучше всего вознаградить аудиторию за потраченное время».
«Как мы можем планировать это целостно, не имея целостного представления?»
Надин Карп МакХью
Старший вице-президент по омни-медиа, L'Oreal USA
Наличие идей, которые не зависят от платформы, становится все более важным. Новое исследование Innovid показывает, что на рынке потребительских товаров рост видео, управляемого данными, составил 48%, интерактивного видео — 76%, а подключенного телевидения — 28%. И хотя эти платформы работают — интерактивное видео и подключенное телевидение увеличили вовлеченность на 24% и 106% соответственно по сравнению с настольными компьютерами — они часто представляют собой огороженные сады, где у маркетологов нет всей информации, необходимой для эффективной рекламы.
«Если бы я действовала по-своему, не было бы обнесенных стеной садов. Они открыли бы ворота в сад, чтобы мы могли осуществлять настоящее многоканальное планирование», — сказала Надин Карп МакХью из L'Oreal USA на сессии во время Недели рекламы. «Как мы можем планировать это целостно, не имея целостного представления?»