Памятка современному маркетологу: сколько времени занимает контент-маркетинг и почему это неправильный вопрос

Большинство людей, имеющих опыт контент-маркетинга, слышали пословицу о том, что контент-маркетинг — это марафон, а не спринт. Как люди, мы любим забегать вперед, несмотря на бесконечное множество клише и притч: «не считай цыплят, пока они не вылупились»; «Не пытайся ходить, пока не научишься ползать»; и «Рим не за один день строился».

Контент-маркетинг не является исключением из правил. Вам нужно время, чтобы развивать свою контент-стратегию, чтобы увидеть измеримые результаты, но ценность, которую она может добавить к вашим маркетинговым усилиям, бесценна — если она сделана хорошо. В нашей последней памятке современному маркетологу мы исследуем, почему вопрос «Сколько времени занимает контент-маркетинг?» — неправильный вопрос, и постарайтесь найти правильный способ сделать вашу контент-стратегию успешной.

Как мы завоевываем доверие?

В маркетинге вы слышите такие вещи, как «бренды, которым люди доверяют» или «лояльность к бренду» до тошноты. Доверие — один из краеугольных камней успеха и долговечности бренда. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Global Strategic Management, существует взаимосвязь между лояльностью к бренду и привлечением новых потребителей, снижением затрат на маркетинг и созданием торгового рычага, но создание такого доверия с помощью контента требует много времени. Это похоже на то, как вы можете завоевать доверие дружбой. Вы узнаете о ком-то, разговаривая с ним и понимая его, демонстрируя уважение, последовательное поведение и поддерживая позитивное взаимодействие. Эти вещи нельзя сделать за одну встречу, и их нельзя сделать с помощью одного поста в блоге.

Создание сильного контента через свой блог или социальные сети дает вам возможность начать этот разговор и обратиться к вашей аудитории на эмоциональном уровне. То, что вы публикуете, дает потенциальным клиентам информацию о вас, вашем продукте, ваших ценностях и вашем опыте. Это то, о чем вам следует подумать, пока вы разрабатываете свою контент-стратегию и когда начинаете писать и создавать контент.

Прогулка перед бегом

Если вы публикуете контент, никто не будет его читать, если вы его не продвигаете. Если вы не знаете, с чего начать, начните со своих сотрудников. Защита интересов сотрудников может быть очень мощной — ваша команда может твитнуть ваш контент, прикрепить его и поделиться им.

Это встроенная социальная сеть, которая уже на вашей стороне. Скорее всего, кто-то в сети ваших коллег хочет прочитать то, что вы пишете, и купить то, что вы продаете. Представить им этот контент экспоненциально проще, когда ваш сотрудник уже является точкой входа.

Глобальный сборщик данных Nielsen сообщает, что 84% опрошенных потребителей ценят рекомендации друзей и семьи по сравнению со всеми другими формами рекламы, а 77%, вероятно, сделают покупку, узнав об этом от кого-то, кому они доверяют.

Рассмотрим пример интернет-магазина Zappos. Это делает обучение Twitter и использование социальных сетей частью процесса адаптации. Хотя мы не знаем, существует ли прямая связь между программой защиты интересов сотрудников и успехом ее контента, Zappos значительно превосходит своих прямых конкурентов с точки зрения наглядности.

Защита интересов сотрудников особенно важна, если вы хотите сократить расходы на продвижение в Facebook. Вы можете платить за увеличение охвата, но Facebook ограничивает органический охват для брендов, поэтому, если вы делитесь со страницы своей компании, даже ваши самые большие поклонники могут не увидеть ваш пост. Но если члены вашей команды публикуют сообщения из своих личных учетных записей, у их друзей в Facebook может быть больше шансов увидеть, прочитать и поделиться ими.

Как мы наращиваем импульс?

Если ведение блога является частью вашего плана контент-маркетинга, одно из самых важных действий, которые вы можете предпринять, — это постоянно публиковать и делиться качественным контентом. Когда и как часто зависит от того, сколько вы можете посвятить своему блогу. Чтобы набрать обороты, посты должны публиковаться с удобной для вашей аудитории частотой. Одна из причин заключается в том, что большинство людей живут по расписанию, и им приходится встраивать такие занятия, как время чтения, обеденное время и время на физические упражнения, чтобы соответствовать этому расписанию. Как только они впишут вас в этот график, вы сможете оставаться на их радарах, если продолжите публиковать в то время, когда они этого ожидают. Затем, когда у вас есть хит, вы можете использовать импульс вокруг него.

Руководители вещательного телевидения освоили стратегию планирования еще тогда, когда зрителям приходилось ждать, чтобы посмотреть телешоу, когда оно транслировалось в особенный вечер. Возьмем, к примеру, Розанну. В этом году он должен быть перезапущен, но он открыл комедийную почву в 1980-х и 90-х годах, и, возможно, он не был бы так заметен, если бы не набирал аудиторию от уже популярного «Кто в доме хозяин?». во вторник вечером. Затем Розанна собрала собственную смелую аудиторию и во втором сезоне стала шоу с самым высоким рейтингом в США. Он оставался в своем временном интервале, где доминировал в телевизионных рейтингах, до седьмого сезона.

В то время медиа-ландшафт был совсем другим, но команды, стоящие за шоу, набирают обороты с большим количеством ажиотажа в СМИ в преддверии его второго пришествия. Будет интересно посмотреть, как возрождение шоу 2018 года повлияет на интернет и социальные сети, работающие над его продвижением.

Как мы строим мосты?

SoulCycle ворвалась в фитнес-индустрию в 2006 году и, в отличие от некоторых своих конкурентов, объединила уникальный опыт сообщества с тренировками на велосипеде в помещении. Приключение общества душ началось в студии, где участникам предлагается задержаться и пообщаться с другими гонщиками после тренировки. Позже это перекинулось на Интернет, где команда контент-маркетинга взяла на себя ответственность за участие в онлайне с различными элементами, которые явно отличают его от конкурентов.

Музыка является важным компонентом аттракционов, и инструкторы из разных стран делятся своими плейлистами Spotify через блог, создавая дополнительные возможности для наведения мостов между бизнесом и его сообществом. Это только часть его цифровых усилий; в блоге есть обширный набор видеороликов о различных тренировках и позициях для велосипедов, используемых в студии. В блоге также можно найти полезные рецепты, вдохновляющие истории гонщиков и общие советы по тренировкам.

Взгляд на график видимости SoulCycle показывает первоначальный успех стратегии. Тем не менее, вы можете видеть снижение популярности SoulCycle в течение года, в то время как SEO-усилия Peloton, похоже, набирают обороты. Это может быть связано с домашними занятиями Пелотона по запросу. Это то, что команда контент-маркетинга SoulCycle, возможно, захочет иметь в виду, когда они будут совершенствовать свою стратегию в течение этого года.

Как мы завоевываем доверие?

Лучший способ завоевать расположение Google — создавать качественный контент. Мастера поисковой вселенной пытались вбить это в головы маркетологов с первых дней цифрового маркетинга, когда наполнение ключевыми словами портило взаимодействие с пользователем.

Поисковые системы хотят, чтобы пользователи могли найти информацию, которую они ищут. Google и другие организации призывают всех, кто публикует контент, быть авторитетом в отношении информации, которую они распространяют. Чтобы продемонстрировать опыт, полезно включать в контент информацию из надежных источников и ссылаться на них. Например, если вы пишете в блоге о том, как вылечиться от простуды, включите факты из Центров по контролю за заболеваниями, например, «взрослые болеют 2–3 простудными заболеваниями в год».

CDC — это государственное учреждение, которому средства массовой информации широко доверяют за факты и анализ здоровья. Включение его информации и ссылки в сообщение в блоге показывает, что вы прилагаете усилия для предоставления достоверной информации своим читателям. Google улавливает это и вознаграждает вас более высоким рейтингом, чем если бы вы не включили информацию.
Технологические обновления и Интернет могут развиваться быстро, но маркетологи не должны рассчитывать на то, что их усилия окупятся с той же скоростью. Не торопитесь и уделяйте внимание деталям, которые приведут вас к финишу. Лучшие стратегии включают в себя удовлетворение потребностей потенциальных клиентов и адаптацию контента в соответствии с ними. Данные могут быть хорошими друзьями в достижении обоих.