Google Покупки: является ли обновленный сервис сравнения более справедливым по сравнению с конкурентами?

В сентябре 2017 года Google отреагировал на обвинения Европейской комиссии в манипулировании рынком, внеся серьезные изменения в свой сервис покупок. Но насколько Google Shopping действительно открыл рынок? В продолжение нашего анализа Google Покупок и его конкурентов до этих изменений, в этом отчете анализируется новый облик Google Покупок на двух крупнейших европейских рынках: в Германии и Великобритании. Другие компании теперь могут участвовать в торгах за размещение товарных объявлений (PLA), но 99,6% всех PLA в Великобритании по-прежнему принадлежат Google. ”

В этом отчете рассматриваются следующие вопросы:

• Какие изменения Google внес в свой сервис покупок?
• Как конкуренты Google Shopping работают в обычном поиске?
• Насколько заметны конкуренты Google Покупок в новом оформлении торговых единиц?
• Все ли секторы электронной коммерции пострадали одинаково?

Как изменились Google Покупки

Чтобы выполнить требования Европейской комиссии, изложенные в ее антимонопольном заявлении в июне 2017 года, Google провел капитальный ремонт своих торговых подразделений, как с точки зрения бизнеса, перенеся свои торговые операции в отдельную финансовую организацию, так и с точки зрения функциональности, с другими компаниями, которые теперь могут делать ставки на места в торговых точках. С 28 сентября 2017 года в каждом объявлении в разделе "Покупки" указано, какая служба сравнения его предоставляет.

В этом примере все видимые товарные объявления (PLA) принадлежат Google. По словам Ричарда Стейблса с сайта сравнения цен Kelkoo, 99% результатов принадлежат Google, что позволяет предположить, что мало что изменилось с точки зрения доминирования Google.

Поэтому мы изучили, как часто конкурирующие сервисы сравнения появляются в разделе «Покупки» в поиске Google для компьютеров в течение декабря, и сравнили результаты в пяти крупнейших секторах электронной коммерции. Первые результаты для Великобритании и Германии представлены на диаграммах ниже.

Процент товарных объявлений «от Google »

Это уже показывает дифференциацию по странам и секторам, например:

• Во всех секторах в Германии намного больше конкурирующих товарных знаков, чем в Великобритании: в целом 2,0% по сравнению с 0,4%,
• На обоих рынках косметика и электроника являются секторами с наибольшим присутствием конкурентов в торговых точках.
• В Великобритании конкурентам принадлежит менее 0,1% мебельных PLA.

Более глубокий анализ результатов Google Покупок представлен далее в этом отчете.

Перейти к другим результатам Google Покупок

Предыстория: исследование Searchmetrics Google Shopping

В сентябре 2017 года компания Searchmetrics опубликовала специальное исследование по интеграции с поисковой выдачей, в котором основное внимание уделялось развитию Google Покупок с 2013 года. Был проанализирован рост собственной службы сравнения продуктов Google наряду с онлайн-производительностью служб сравнения покупок на трех европейских рынках: во Франции, Германии и Европе. Соединенное Королевство.

Скачать Исследование!

В исследовании рассматривалось антимонопольное дело, возбужденное Европейской комиссией против Google, и изучалось, как данные отражают обвинения. Выводы сводились к тому, что Европейская комиссия нарисовала очень одностороннюю картину влияния Google Shopping на своих конкурентов, тогда как данные предполагали гораздо более сложную и гораздо менее однозначную ситуацию.

Общая видимость конкурентов в органическом поиске

Онлайн-эффективность конкурентов Google Покупок отслеживалась с помощью обычной видимости в настольном поиске (SEO-видимость Searchmetrics) других доменов, которые предлагают услуги сравнения покупок, с акцентом на период с июня 2013 года по июнь 2017 года.

На следующих диаграммах показана общая видимость конкурентов Google Покупок в органическом поиске (23 домена в Великобритании, 26 в Германии) с конца июня 2017 года. Также указаны основные изменения в Google Покупках, внесенные в конце сентября.

Тенденция с июня 2017 года показывает, что конкуренты Google Покупок на обоих рынках продолжают терять видимость в органическом поиске как до, так и после обновления в конце сентября.

Разбивка и определение рынка покупок

Органическая видимость конкурентов дает нам хорошее представление о том, как веб-сайты работают в целом. Однако для более глубокого понимания любых сильных и слабых сторон нам необходимо создать более точное определение рынка. Это особенно важно при оценке доминирующего положения Google Shopping и судьбы его конкурентов.

Поэтому для анализа рынка онлайн-покупок мы разбили его на пять секторов, соответствующих пяти крупнейшим категориям продуктов для электронной коммерции в Европе, как указано, например, в годовом отчете, опубликованном postnord.

• одежда/обувь
• бытовая электроника
• книги
• косметика, уход за волосами и кожей
• предметы интерьера/мебель

Состав торговых единиц Google

Определив секторы для анализа, мы можем исследовать единицы Google Shopping в каждом секторе. Результаты основаны на анализе результатов поиска на компьютере по 500 популярным ключевым словам с большим объемом, соответствующим каждой категории электронной коммерции, что в сумме составляет 2500 ключевых слов для каждого рынка. Данные были взяты в четырех точках в течение декабря, месяца с самым высоким оборотом в индустрии электронной коммерции.

Выше мы представили долю PLA, принадлежащих Google, и долю, принадлежащую конкурентам. Здесь мы также можем показать:

• Сколько торговых единиц принадлежат исключительно Google и сколько включает по крайней мере один товарный знак конкурента,
• Сколько объявлений (PLA) показывается в торговой единице,
• Какие конкуренты лучше всего представлены в торговых единицах в каждой категории.

Результаты для немецкого рынка также включены для сравнения.

Доля торговых единиц, принадлежащих исключительно Google , и доля, в которую входят конкуренты .

% крупнейшего конкурента PLA

Среднее количество товарных объявлений на торговую единицу

Различные типы торговых единиц

В дополнение к составу торговых единиц мы также проанализировали, как часто отображается каждый тип торговых единиц. Различные типы торговых единиц и их частота на рынках Великобритании и Германии показаны ниже.

Одноместные рекламные объявления (сверху или справа от поисковой выдачи, часто в карусели)

Коробки магазина, которые расширяются до количества (обычно 10) PLA из одного домена.

Однострочные товарные объявления, перечисленные справа от поисковой выдачи.

Выводы: Google Покупки продолжают доминировать

Наш анализ рынка Великобритании ясно показывает, что Google Покупки чрезвычайно доминируют в торговых единицах, с более чем 99% рекламы во всех пяти секторах .

Тем не менее, существует дифференциация по товарным категориям.

Доля рынка

• Конкуренты Google Shopping в Великобритании лучше всего справляются с косметическим сектором , хотя даже здесь они занимают лишь 0,7% всех товаров товарного ассортимента.
• Мебельный сектор Великобритании имеет наибольшее количество PLA на одну торговую единицу (27,92), но более 99,9% этих PLA принадлежат Google, а это означает, что все остальные игроки действительно невидимы.
• Сектор с наибольшим количеством торговых единиц в Великобритании, включая хотя бы один товарный знак конкурента, — это электроника с 10,8 % смешанных (Google/других) торговых единиц. Однако в сумме только 0,6% рекламы занимают конкуренты.
• Единственный сектор Великобритании, в котором торговая единица представлена ​​исключительно конкурентом, — это мебель.

Количество PLA

• Что касается ключевых слов, связанных с книгами, то в Великобритании в среднем в торговой единице показывается только 5,2 объявления , что является наименьшим из всех секторов.

Конкуренты

• Крупнейшим отдельным конкурентом в любом секторе является lyst.co.uk , хотя с 0,4% PLA модной одежды их вряд ли можно считать значительным игроком.

Типы торговых единиц

• Подавляющее большинство торговых единиц (98 %) состоит из одноместных рекламных объявлений , размещенных над или справа от обычных результатов поиска.

Очевидно, что новая эра Google Покупок еще только начинается, но конкуренты сервиса борются на обоих фронтах. Существуют различия между секторами, но в целом видимость конкурентов в органическом поиске снижается, и они пока не имеют значимого присутствия в торговых единицах. Конечно, тот факт, что Google, кажется, держит все карты и дергает за все нити в своих платных услугах, подчеркивает важность органического поиска и предполагает, что именно на этом маркетологи должны сосредоточить свое внимание.

Сравнение с Германией

Британские конкуренты Google Shopping, возможно, могут почерпнуть некоторую надежду из ситуации в Германии, где Google занимает лишь 98% товарных торговых площадей. Это по-прежнему почти неоспоримое большинство, но это означает, что немецкие конкуренты имеют в пять раз больше представителей в торговых подразделениях, чем их британские коллеги.

На отраслевом уровне в Германии мы видим 35,7% торговых единиц электроники, включающих как минимум одного конкурента, и 0,2% торговых единиц, имеющих только конкурентов.

На уровне рекламы конкуренты владеют более чем 2% товарных знаков в секторах электроники, косметики и мебели.

Наконец, в Германии больше разнообразия в том, как отображаются торговые единицы, с гораздо большим количеством ящиков для покупок и однострочных PLA, чем в Великобритании. Около 90% — это одноместные рекламные объявления.