Интегрируйте PPC и SEO вместе, чтобы добиться более высокой рентабельности инвестиций в онлайн-маркетинг

В то время как поисковая оптимизация и реклама с оплатой за клик — очень разные модальности, факт состоит в том, что они представляют собой (или, по крайней мере, их следует учитывать) две стороны одной медали: Маркетинг в поисковых системах. Несмотря на то, что эти две дисциплины, как правило, преследуют схожие цели (увеличение посещаемости веб-сайта, конверсий и т. д.), многие маркетологи рассматривают их как совершенно разные стратегии. Разделяя эти усилия, ритейлеры ограничивают свой бизнес и потенциальную рентабельность инвестиций, которую можно получить от своих усилий по поисковому маркетингу. Подходя к интеграции SEO PPC через призму двух неразрывно связанных методологий, предприятия электронной коммерции могут повысить производительность каждой из них и увеличить прибыль своего бизнеса.

Зачем интегрировать SEO и PPC?

Правда в том, что данные — это жизненная сила всех хороших стратегий поискового маркетинга. Без конкретных данных маркетологи не могут получить окончательное, объективное представление о том, какие тактики работают, а какие нет, как более эффективно привлечь потребителей или как установить будущие цели и пути к успеху. Без данных поисковый маркетинг — это черный ящик. К счастью, Google и другие поисковые системы предоставляют маркетологам необходимую информацию, чтобы сделать SEO и PPC более предсказуемыми и действенными. Хотя верно то, что к SEO и контекстной рекламе нужно подходить по-разному, также верно и то, что данные, полученные от каждого процесса, могут быть бесценны для повышения эффективности другого. SEO-данные влияют на стратегии PPC и наоборот. Более того, неплохо иметь отдельные команды SEO и PPC, поскольку каждая команда должна хорошо разбираться в своих дисциплинах и иметь квалификацию в них. Тем не менее, данные должны преодолевать разрыв как можно чаще и сокращать разрыв между двумя командами, порождая общение и порождая важные вопросы, на которые может ответить только другая сторона. Это тот тип интегрированного маркетинга, который не только позволяет предприятиям процветать в современной гиперсвязанной цифровой экосистеме, но и быстро становится необходимостью конкурировать с брендами, которые уже внедрили более унифицированный подход. Таким образом, интеграция SEO PPC стала необходимым условием для максимизации рентабельности инвестиций бренда. Как вскоре увидят читатели, комбинация этих стратегий позволяет командам легче определять сильные и слабые стороны в каждом типе кампании и лучше достигать заранее определенных целей как в усилиях по поисковой оптимизации, так и в платных рекламных толчках. Говоря прямо, некоторые из основных причин, по которым бренды интегрируют SEO и PPC (по крайней мере, в некоторой степени):

Максимально используйте ценные данные

Использование каждого возможного источника данных имеет решающее значение для повышения эффективности поисковых кампаний, поскольку всегда будут неизвестные переменные, влияющие на результаты. Учитывая этот факт, все маркетологи и рекламодатели должны строить гипотезы о намерениях пользователей, связанных с ключевыми словами, пониманием продукта потребителем и другими важными элементами кампании. Поскольку маловероятно, что предложенные теории будут точно точными, данные PPC или SEO могут помочь другой команде выработать более обоснованные предположения, которые с большей вероятностью окажутся правильными, что приведет к лучшим результатам. Более того, те, кто проводит кампании через Google Ads, имеют доступ к более качественным данным, чем те, кто просто использует Планировщик ключевых слов в качестве инструмента исследования. Поэтому эти данные следует использовать в полной мере, позволяя SEO-командам делать перекрестные ссылки на информацию.

Закрыть пробелы в ключевых словах

Независимо от того, смотрите ли вы на SEO или PPC, неизбежно будут ключевые слова, которые будут пропущены одной командой или потенциально обеими. Однако каждая команда может просматривать условия поиска, которые пользователи вводят, чтобы найти определенную страницу или показать рекламу. Что касается SEO, отчет «Запросы» в Search Console может помочь выявить ключевые фразы, сгенерировавшие показ в поисковой выдаче, но не являющиеся целевыми. В качестве альтернативы отчет о поисковых запросах Google Ads предоставляет аналогичную информацию для рекламодателей. Предоставляя каждой команде доступ к данным другой, оба подразделения потенциально могут развивать более целенаправленные усилия, используя термины, которые пользователи фактически ищут, но бренд исторически отсутствовал. Кроме того, сайты с функциями поиска также содержат ценные данные о ключевых словах, которые могут использовать рекламодатели PPC. Точно так же такие инструменты, как Keyword Gap от SEMrush, позволяют пользователям сравнивать профили ключевых слов конкурентов до пяти конкурентов и трех типов ключевых слов (обычные, платные или PLA).

Те, у кого нет интеграции SEO PPC, в конечном итоге упустят возможности ключевых слов, передав информацию своим соответствующим командам.

Улучшить качество обслуживания клиентов

Поскольку Google постоянно стремится улучшить качество обслуживания клиентов с помощью таких реализаций, как мобильный индекс или недавнее обновление алгоритма BERT, розничные продавцы должны идти в ногу с поисковым гигантом, если они хотят продолжать занимать высокие позиции. Учитывая, что UX имеет жизненно важное значение для SEO, и что SEO может помочь снабдить PPC-кампании ценными знаниями о том, как клиенты ищут продукты, само собой разумеется, что обмен данными SEO и PPC может пролить свет на то, что зацепит потенциальных клиентов, тем самым создавая более эффективные кампании. и лучший опыт.

Победить в конкурсе

Конкуренция всегда была жесткой, но постоянные изменения Google еще больше усложняют задачу командам PPC и SEO. Как известно большинству, это отрасль, в которой жизненно важно оставаться на шаг впереди конкурентов. Поскольку в поисковой выдаче доступно очень мало недвижимости, продавцам нужна вся возможная помощь, чтобы занять место. Более того, даже имея в своем распоряжении кавалькаду данных, достичь зенита Google — непростая задача. Однако, используя данные, полученные от усилий SEO и PPC в каждой команде, более вероятно, что бренд будет занимать более высокое место в платных и обычных результатах поиска.

Как заставить PPC и SEO работать вместе

Хотя преимущества интеграции SEO PPC очевидны, практическое применение усилий все еще требует некоторых разъяснений. Вот некоторые из лучших способов использовать данные, полученные как из платного, так и из органического поиска, для достижения успеха:

Используйте данные ключевых слов PPC для SEO

Цифровые маркетологи уже много лет используют данные Планировщика ключевых слов Google Ads в качестве обязательного исследовательского инструмента. Однако за последние несколько лет Google ограничил данные Планировщика ключевых слов для тех, кто не является активным рекламодателем. Это изменение стало неприятной новостью для SEO-специалистов, которые использовали этот инструмент для исследования ключевых слов и создания эффективных стратегий контент-маркетинга. Когда Google Keyword Planner внезапно исчез, некоторые маркетологи были вынуждены искать альтернативные инструменты исследования ключевых слов. Тем не менее, те, кто активно размещает рекламу через Google, по-прежнему имеют доступ к тоннам ценных данных о ключевых словах, чтобы информировать об усилиях PPC. Самое главное, PPC-команды могут видеть, какие ключевые слова конвертируют пользователей, выполняющих поиск, в клиентов. Делясь этой важной информацией с SEO-командами, компании могут активизировать усилия, нацеленные на намерения пользователей, оптимизируя продукт, целевые и другие важные страницы для условий, которые стимулируют продажи и удовлетворяют потребности пользователей. Кроме того, данные о ключевых словах, предоставленные командами PPC, можно использовать для создания контента, нацеленного на потенциальных клиентов на разных этапах пути покупателя, что помогает поднять бренд в поисковой выдаче.

Используйте SEO-данные, чтобы сократить расходы на контекстную рекламу

С другой стороны, SEO-команды также обладают данными, которые могут быть чрезвычайно полезны для платных поисковых кампаний. Дело в том, что контекстная реклама иногда является дорогостоящим мероприятием. К счастью, отраслевые тесты Google Ads показывают, что средняя цена за клик в электронной коммерции в поиске составляет 1,16 доллара США. Однако некоторые условия намного дороже. Более того, такие отрасли, как юридические услуги, достигают в среднем 6,75 долларов за клик.

Тем не менее, независимо от того, какую отрасль мы рассматриваем, получение максимальной отдачи от затраченных средств имеет решающее значение. Передавая данные SEO командам PPC, эта цель может быть достигнута различными способами, в том числе:

• Приостановка дорогих ключевых слов. Для тех, у кого ограниченный бюджет, может быть хорошей идеей сосредоточиться на органическом ранжировании более дорогих ключевых слов. Команды SEO и PPC могут координировать свои действия, чтобы выяснить, какие ключевые слова следует приостановить и передать на сторону SEO, чтобы настроить таргетинг на эти слова посредством оптимизации. На самом деле, это, вероятно, окажется весьма ценным, поскольку выигрыш более дорогих условий с помощью SEO не только поможет сэкономить бюджет команды PPC, но и будет привлекать чрезвычайно ценный трафик гораздо дольше, чем любая платная кампания.
• Выявление высокоэффективных ключевых слов с длинным хвостом: продавцы также могут использовать данные SEO для выявления любых высокоэффективных ключевых слов с длинным хвостом и использовать их в усилиях PPC для повышения эффективности и снижения затрат. Ключевые слова с длинным хвостом, как правило, более доступны по цене, чем общие ключевые слова, поэтому это, естественно, снизит рекламный бюджет.
• Улучшенный геотаргетинг: SEO-команда может заметить, что значительный объем органического поискового трафика исходит из определенного географического местоположения. Обмен этими знаниями с командой PPC позволяет им корректировать ставки, чтобы более эффективно ориентироваться на эту аудиторию.
• Повышение общих продаж: команды SEO и PPC также могут сотрудничать, чтобы повысить потенциал продаж. Если у розничных продавцов есть продукт, который хорошо ранжируется в органическом поиске, реклама PPC, предлагающая скидки, может быть развернута рядом со списками обычного поиска, тем самым повышая видимость в поисковой выдаче и увеличивая общий трафик.
• Улучшенный показатель качества: показатель качества кампании влияет на цену за клик ключевых слов и позицию объявлений в поисковых рейтингах. Поскольку SEO-специалисты контролируют оптимизацию целевой страницы для органического поиска, они могут помочь усилиям PPC, оптимизируя показатели качества, а также стремясь к полному совпадению между объявлением и местом назначения, а также терминами, используемыми для каждого.

Установите, где и как использовать различные ключевые слова

Определение того, какие команды нацелены на какие ключевые слова, жизненно важно для повышения эффективности PPC и результатов SEO. Когда обе команды имеют доступ к общему пулу данных, достижение более высоких целей поискового маркетинга становится реальной возможностью. Например, анализируя совокупность ключевых слов, на которые компания ориентируется с помощью PPC и SEO, команды могут точно определить области совпадения, в которых определенные термины выигрывают как на аренах SEO, так и на аренах PPC. Точно так же команды могут выяснить, какие ключевые слова являются наиболее сложными для их соответствующих подразделений, что позволит им увидеть, сможет ли другая сторона лучше поддержать эти термины. Владение этой информацией позволяет компаниям принимать самые разумные решения с точки зрения того, как расходуется рекламный бюджет и как SEO-команды оптимизируют контент на странице. Определив эти ключевые слова, команды могут работать сообща, чтобы определить, на каких запросах должны сосредоточиться оба канала, а не на тех, которые должна решать только одна из групп. Например, анализируя индивидуальные и комбинированные рейтинги кликов для фраз, которые используются как для SEO, так и для контекстной рекламы, а также для ранжирования на первой странице, команды могут определить, стоит ли тратить деньги на рекламу для этого конкретного поиска, или это лучше всего. осталось зарабатывать клики органически.

Создавайте объявления, соответствующие содержанию

Профессионалы PPC усердно работают над созданием рекламы, которая привлекает внимание потребителей и генерирует клики. Но что происходит после щелчка? Будут ли они конвертироваться или отскакивать? Конечно, чтобы максимизировать эффективность рекламы с оплатой за клик, необходимо обеспечить конвертацию трафика после клика. Однако общая проблема заключается в том, что команды PPC создают рекламу и не имеют ничего общего с взаимодействием после клика. Это разногласие является результатом разделения двух групп. Позволяя SEO и PPC тесно сотрудничать, SEO-команды могут создавать целевые страницы, которые превращают посетителей в покупателей, в то время как команда PPC создает рекламный текст, который точно соответствует заголовкам целевых страниц или содержанию сайта, тем самым побуждая посетителя к действию. Кроме того, тесная связь целевой страницы и рекламного текста поможет улучшить показатели качества. Отличная тактика для достижения этой цели — позволить команде PPC использовать привлекательные теги заголовков и метаописания, разработанные командой SEO, в качестве рекламного текста. Эти ресурсы, вероятно, уже включают в себя некоторые потенциальные ключевые слова и помогают обеспечить точное соответствие между объявлениями и их пунктами назначения.

Использование контекстной рекламы для контент-маркетинга

Контент невероятно ценен для целей SEO. Однако он также может сыграть значительную роль в подталкивании потребителя по воронке продаж. Хотя целью PPC часто является получение трафика и быстрое увеличение продаж, те, кто создает контент для достижения долгосрочных целей, могут значительно выиграть от интеграции PPC. Вместо того, чтобы использовать PPC для его обычной функции, рекламодатели могут использовать рекламу для продвижения контента и повышения узнаваемости бренда. В конце концов, данные Google Ads, к которым имеют доступ рекламодатели, показывают, какие продукты наиболее популярны, какие демографические данные наиболее интересны, какие ключевые слова лучше всего конвертируются, а также другие ценные сведения. Обладая этими знаниями, SEO-специалисты могут создавать контент, который будет значительно более эффективным, чем контент, созданный без такой информации. Затем команды PPC могут помочь продвинуть контент вверх в поисковой выдаче, привлекая платный трафик из Facebook или Google, чтобы обеспечить более быстрое наращивание рейтинга. Даже если пользователи не нажимают на эти объявления, они все равно становятся все более знакомыми с брендом, тем самым повышая уровень доверия по мере того, как компания становится более узнаваемой.

Стратегия ретаргетинга для SEO-трафика

Проще говоря, возглавить поисковую выдачу невероятно сложно. Хуже того, большинство новых посетителей не конвертируются. На самом деле, 92% посетителей, пришедших сюда впервые, даже не совершают покупок. Разговор о ударе в живот. Тем не менее, именно из-за этого отрезвляющего факта наличие стратегии ретаргетинга так важно. После привлечения посетителя с помощью превосходной программы SEO, которая заработала идеальную видимость, пришло время позволить контекстной рекламе выполнить работу, создав эффективную ретаргетинговую кампанию, которая заставит их выполнить желаемое действие. Однако для достижения оптимальных результатов SEO и PPC должны взаимодействовать. Опять же, у PPC есть данные о популярных продуктах, демографии, ключевых словах и целевой информации. SEO гарантирует, что страницы продуктов созданы для увеличения конверсии. Создавая синергетическую атмосферу между командами, они с гораздо большей вероятностью создадут уникальную ретаргетинговую кампанию, которая мягко подтолкнет потенциальных клиентов к процессу покупки и превратит их в платящих клиентов. Google, возможно, является самым конкурентным местом в Интернете. Таким образом, интеграция SEO PPC превратилась в необходимость для того, чтобы стать главным претендентом. Кроме того, поскольку Google продолжает обновлять свои алгоритмы и вносить сейсмические изменения как в платный, так и в обычный поиск, лучший способ пережить частые штормы и процветать в новой парадигме — обеспечить тесную постоянную связь команд PPC и SEO. Ведь сбои в общении часто являются первопричиной разного рода поломок. Когда SEO и PPC объединяют свои возможности, можно добиться лучших результатов по всем направлениям.

Если вашему бренду нужна помощь в достижении побед, которые можно одержать в результате интеграции SEO PPC, обратитесь к Wpromote за бесплатной консультацией, и мы обсудим, как использовать каждую дисциплину, чтобы доминировать в поисковой выдаче.