Intégrez PPC et SEO ensemble pour obtenir un meilleur retour sur investissement du marketing en ligne

Bien que l'optimisation des moteurs de recherche et la publicité au paiement par clic soient des modalités très différentes, le fait est qu'elles sont (ou, du moins, devraient être considérées) les deux faces d'une même médaille : le marketing des moteurs de recherche. Même si ces deux disciplines ont tendance à viser des objectifs similaires (augmentation du trafic sur le site Web, conversions, etc.), de nombreux spécialistes du marketing les traitent comme des stratégies complètement distinctes. En séparant ces efforts, les détaillants limitent leurs activités et le retour sur investissement potentiel qui peut être tiré de leurs efforts de marketing de recherche. En abordant l'intégration SEO PPC à travers le prisme des deux méthodologies intrinsèquement connectées, les entreprises de commerce électronique peuvent améliorer les performances de chacune et augmenter les résultats de leur entreprise.

Pourquoi intégrer SEO et PPC ?

La vérité est que les données sont la pierre angulaire de toutes les bonnes stratégies de marketing de recherche. Sans données concrètes, les spécialistes du marketing ne peuvent pas obtenir des informations définitives et objectives sur les tactiques qui fonctionnent et celles qui ne le sont pas, sur la manière d'atteindre plus efficacement les consommateurs ou sur la manière d'établir des objectifs futurs et des feuilles de route vers le succès. Sans données, le marketing des moteurs de recherche est une boîte noire. Heureusement, Google et d'autres moteurs de recherche fournissent aux spécialistes du marketing les informations nécessaires pour rendre le référencement et le PPC plus prévisibles et exploitables. S'il est vrai que le SEO et le PPC doivent être abordés différemment, il est également vrai que les données obtenues de chaque processus peuvent être inestimables pour améliorer les performances de l'autre. Les données SEO informent les stratégies PPC et vice versa. De plus, il n'est pas mauvais d'avoir des équipes SEO et PPC distinctes, car chaque équipe doit être très bien informée et compétente dans leurs disciplines respectives. Cela dit, les données doivent franchir le fossé aussi souvent que possible et combler le fossé entre les deux équipes, engendrant la communication et soulevant des questions importantes auxquelles seule l'autre partie peut répondre. C'est le type de marketing intégré qui permet non seulement aux entreprises de prospérer dans l'écosystème numérique hyper-connecté d'aujourd'hui, mais qui devient rapidement une nécessité pour concurrencer les marques qui ont déjà mis en place une approche plus unifiée. Par conséquent, l'intégration SEO PPC est devenue une condition préalable pour maximiser le retour sur investissement d'une marque. Comme les lecteurs le verront bientôt, la combinaison de ces stratégies permet aux équipes d'identifier plus facilement les forces et les faiblesses de chaque type de campagne et de mieux atteindre les objectifs prédéterminés à la fois dans les efforts d'optimisation de la recherche et dans les campagnes publicitaires payantes. Pour dire les choses explicitement, certaines des principales raisons pour lesquelles les marques intègrent le SEO et le PPC (au moins dans une certaine mesure) sont :

Tirez pleinement parti des données précieuses

L'utilisation de chaque source de données possible est essentielle pour améliorer les performances des campagnes de recherche, car il y aura toujours des variables inconnues qui auront un impact sur les résultats. Compte tenu de ce fait, tous les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent générer des hypothèses sur l'intention de l'utilisateur en ce qui concerne les mots clés, la compréhension d'un produit par le consommateur et divers autres éléments de campagne pertinents. Puisqu'il est peu probable que les théories proposées soient exactes avec précision, les données du PPC ou du SEO peuvent aider l'autre équipe à cultiver des suppositions plus éclairées qui sont plus susceptibles d'être correctes, produisant ainsi de meilleurs résultats. De plus, ceux qui lancent des campagnes via Google Ads ont accès à de meilleures données que ceux qui utilisent simplement le Keyword Planner comme outil de recherche. Par conséquent, ces données doivent être utilisées au maximum en permettant aux équipes SEO de croiser les informations.

Combler les lacunes des mots clés

Peu importe si l'on regarde le côté SEO ou PPC des choses, il y aura inévitablement des mots-clés qui seront manqués par une équipe, ou potentiellement les deux. Cependant, chaque équipe peut afficher les termes de recherche que les utilisateurs saisissent pour trouver une page spécifique ou afficher une publicité. En ce qui concerne le référencement, le rapport sur les requêtes dans la Search Console peut aider à révéler les expressions de mots clés générées par une impression SERP mais qui ne sont pas ciblées. Alternativement, le rapport sur les requêtes de recherche de Google Ads fournit des informations similaires aux annonceurs. En permettant à chaque équipe d'accéder aux données de l'autre, les deux unités peuvent potentiellement développer des efforts plus ciblés en utilisant les termes que les utilisateurs recherchent réellement, mais la marque a toujours été absente. De plus, les sites qui possèdent des fonctions de recherche disposent également de précieuses données de mots clés que les annonceurs PPC pourraient utiliser. De même, des outils tels que Keyword Gap de SEMrush permettent aux utilisateurs de comparer les profils de mots clés des concurrents jusqu'à cinq rivaux et trois types de mots clés (organiques, payants ou PLA).

Ceux qui n'ont pas d'intégration SEO PPC finiront par manquer des opportunités de mots clés en séparant les informations de leurs équipes respectives.

Améliorer l'expérience client

Alors que Google vise continuellement à produire une meilleure expérience client grâce à des implémentations telles que l'index mobile-first ou sa récente mise à jour de l'algorithme BERT, les détaillants doivent suivre le rythme du géant de la recherche s'ils souhaitent continuer à bien se classer. Étant donné que l'expérience utilisateur est vitale pour le référencement et que le référencement peut aider à alimenter les campagnes PPC en connaissances précieuses sur la façon dont les clients recherchent des produits, il va de soi que le partage des données SEO et PPC peut faire la lumière sur ce qui attirera les clients potentiels, créant ainsi de meilleures campagnes. et de meilleures expériences.

Conquérir la concurrence

La concurrence a toujours été féroce, mais les changements constants de Google rendent les choses encore plus difficiles pour les équipes PPC et SEO. Comme la plupart le savent, il s'agit d'une industrie où il est essentiel de garder une longueur d'avance sur la concurrence. Avec un nombre limité de biens immobiliers disponibles dans les SERP, les commerçants ont besoin de toute l'aide possible pour décrocher une place. De plus, même avec une cavalcade de données à sa disposition, atteindre le zénith de Google n'est pas une tâche simple. Cependant, en tirant parti des données obtenues à partir des efforts de référencement et de PPC au sein de chaque équipe, il est plus probable qu'une marque se classera plus haut dans les résultats de recherche payants et organiques.

Comment faire fonctionner PPC et SEO ensemble

Bien que les avantages de l'intégration SEO PPC soient clairs, l'application pratique de l'effort nécessite encore quelques éclaircissements. Voici quelques-unes des meilleures façons d'exploiter les données obtenues à partir de la recherche payante et organique pour réussir :

Utiliser les données de mots clés PPC pour le référencement

Les spécialistes du marketing numérique utilisent les données du planificateur de mots clés de Google Ads depuis des années comme outil de recherche indispensable. Cependant, ces dernières années, Google a limité les données de Keyword Planner pour ceux qui ne sont pas des annonceurs actifs. Ce changement était une mauvaise nouvelle pour les référenceurs qui utilisaient l'outil pour alimenter leurs efforts de recherche de mots clés et pour élaborer des stratégies de marketing de contenu efficaces. Avec Google Keyword Planner soudainement hors de propos, certains spécialistes du marketing ont été contraints de rechercher d'autres outils de recherche de mots clés. Cependant, ceux qui font activement de la publicité via Google ont toujours accès à des tonnes de données de mots clés précieuses pour éclairer les efforts PPC. Plus important encore, les équipes PPC peuvent voir quels mots clés convertissent les chercheurs en clients. En partageant ces informations critiques avec les équipes de référencement, les entreprises peuvent amplifier les efforts ciblant l'intention des utilisateurs en optimisant les pages produit, de destination et autres pages vitales pour les termes qui stimulent les ventes et répondent aux besoins des utilisateurs. De plus, les données de mots-clés fournies par les équipes PPC peuvent être utilisées pour créer un contenu qui cible les prospects à différents stades du parcours de l'acheteur, contribuant ainsi à élever une marque dans les SERP.

Utiliser les données SEO pour réduire les dépenses PPC

D'un autre côté, les équipes de référencement possèdent également des données qui peuvent être extrêmement utiles pour les campagnes de recherche payante. Le fait est que la publicité PPC est parfois une entreprise coûteuse. Heureusement, les benchmarks de l'industrie Google Ads montrent que le coût par clic moyen du commerce électronique dans la recherche est de 1,16 $. Cependant, certains termes sont beaucoup plus coûteux. De plus, des industries telles que les services juridiques atteignent en moyenne 6,75 $ par clic.

Pourtant, quelle que soit l'industrie que nous examinons, il est crucial d'en avoir le plus pour son argent. En transmettant les données SEO aux équipes PPC, cet objectif peut être atteint de différentes manières, notamment :

• Mettre en pause les mots-clés coûteux : Pour ceux qui ont un budget serré, il peut être judicieux de se concentrer sur le classement organique des mots-clés les plus chers. Les équipes SEO et PPC peuvent se coordonner pour déterminer quels mots-clés doivent être mis en pause et remis au côté SEO des opérations pour cibler ces mots grâce à l'optimisation. En fait, cela est susceptible de s'avérer très utile, car gagner des termes plus coûteux avec le référencement aidera non seulement à économiser le budget d'une équipe PPC, mais générera un trafic extrêmement précieux pendant beaucoup plus longtemps que n'importe quelle campagne payante.
• Identification des termes à longue traîne très performants : les vendeurs peuvent également utiliser les données SEO pour identifier tous les mots clés à longue traîne très performants et les utiliser dans le cadre des efforts PPC pour améliorer les performances et réduire les coûts. Les mots-clés de longue traîne ont tendance à être plus abordables que les mots-clés génériques, ce qui réduira naturellement le budget publicitaire.
• Meilleur ciblage géographique : une équipe de référencement peut remarquer qu'une quantité importante de trafic de recherche organique provient d'un emplacement géographique spécifique. Le partage de ces connaissances avec l'équipe PPC leur permet d'ajuster les enchères pour cibler plus efficacement ce public.
• Ventes globales améliorées : les équipes SEO et PPC peuvent également collaborer pour augmenter le potentiel de vente. Si les détaillants ont un produit qui se classe bien de manière organique, les publicités PPC offrant des remises peuvent être déployées pour apparaître aux côtés des listes de recherche organiques, augmentant ainsi la visibilité dans les SERP et augmentant le trafic global.
• Niveau de qualité amélioré : le niveau de qualité d'une campagne a un impact sur le coût par clic des mots clés et sur la position des annonces dans les classements de recherche. Étant donné que les référenceurs contrôlent l'optimisation des pages de destination pour la recherche organique, ils peuvent aider les efforts PPC en optimisant les scores de qualité ainsi qu'en visant une congruence complète entre l'annonce et la destination, ainsi que les termes utilisés pour chacun.

Établir où et comment utiliser divers mots-clés

Déterminer quelles équipes ciblent quels mots-clés est essentiel pour améliorer à la fois les performances PPC et les résultats SEO. Lorsque les deux équipes ont accès à un pool de données partagé, la possibilité d'atteindre des objectifs de marketing de recherche plus élevés devient une possibilité réelle. Par exemple, en analysant la totalité des mots-clés qu'une entreprise cible via PPC et SEO, les équipes peuvent identifier les zones de chevauchement où des termes spécifiques gagnent à la fois dans les domaines SEO et PPC. De même, les équipes peuvent découvrir quels mots-clés sont les plus difficiles pour leurs unités respectives, leur permettant ainsi de voir si l'autre partie pourrait mieux prendre en charge ces termes. La possession de ces informations permet aux entreprises de prendre les décisions les plus judicieuses possibles en ce qui concerne la façon dont un budget publicitaire est dépensé et la façon dont les équipes SEO optimisent le contenu sur la page. En identifiant ces mots-clés, les équipes peuvent travailler de concert pour établir sur quelles requêtes les deux canaux doivent se concentrer par rapport à celles auxquelles un seul des groupes doit répondre. Par exemple, en analysant les taux de clics individuels et combinés pour les phrases pour lesquelles SEO et PPC et le classement sur la première page, les équipes peuvent déterminer s'il vaut la peine de dépenser de l'argent pour faire de la publicité pour cette recherche spécifique, ou s'il est préférable gauche pour gagner des clics de manière organique.

Créez des annonces qui correspondent au contenu

Les professionnels du PPC travaillent dur pour créer des publicités qui captent l'attention des consommateurs et génèrent des clics. Mais que se passe-t-il après le clic ? Vont-ils convertir ou rebondir ? Bien sûr, pour maximiser l'efficacité des publicités PPC, il est nécessaire de s'assurer que le trafic se convertit dans l'expérience post-clic. Cependant, un problème courant est que les équipes PPC créent des publicités et n'ont rien à voir avec la rencontre post-clic. Ce désaccord est le résultat de la séparation des deux groupes. En permettant au SEO et au PPC de travailler en étroite collaboration, les équipes SEO peuvent créer des pages de destination qui convertissent les visiteurs en acheteurs, tandis que l'équipe PPC élabore des textes publicitaires qui correspondent étroitement aux titres des pages de destination ou au contenu du site, incitant ainsi le visiteur à agir. De plus, lier étroitement la page de destination et le texte publicitaire contribuera à améliorer les scores de qualité. Une excellente tactique pour y parvenir consiste à permettre à l'équipe PPC de tirer parti des balises de titre engageantes et des méta descriptions développées par l'équipe SEO en tant que copie publicitaire. Ces éléments incluent probablement déjà des mots clés potentiels et contribuent à garantir une correspondance étroite entre les annonces et leurs destinations.

Utiliser le PPC pour le marketing de contenu

Le contenu est incroyablement précieux à des fins de référencement. Cependant, il peut également jouer un rôle considérable en poussant le consommateur le long de l'entonnoir de vente. Alors que l'objectif du PPC est souvent de générer du trafic et d'augmenter rapidement les ventes, ceux qui créent du contenu pour atteindre des objectifs à long terme peuvent bénéficier de manière significative de l'intégration du PPC. Au lieu d'utiliser PPC pour sa fonction habituelle, les annonceurs peuvent déployer des publicités pour promouvoir le contenu et renforcer la notoriété de la marque. Après tout, les données Google Ads auxquelles les annonceurs ont accès montrent quels produits sont les plus populaires, quelles données démographiques sont les plus intéressées, quels mots clés convertissent le mieux et d'autres informations puissantes. Grâce à ces connaissances, les référenceurs peuvent créer un contenu qui aura beaucoup plus d'impact que le contenu créé sans ces informations. Ensuite, les équipes PPC peuvent aider à faire monter le contenu dans les SERP en générant du trafic payant depuis Facebook ou Google pour prendre en charge une montée en puissance plus rapide des classements de premier plan. Même si les utilisateurs ne cliquent pas sur ces publicités, ils se familiarisent de plus en plus avec la marque, générant ainsi des niveaux de confiance plus élevés à mesure que l'entreprise devient plus reconnaissable.

Une stratégie de reciblage pour le trafic SEO

En clair, dépasser les SERP est incroyablement difficile. Pire encore, la plupart des nouveaux visiteurs ne se convertiront pas. En fait, 92 % des nouveaux visiteurs ne sont même pas là pour acheter. Tu parles d'un coup de poing. Cela dit, ce fait qui donne à réfléchir est précisément la raison pour laquelle la mise en place d'une stratégie de reciblage est si essentielle. Après avoir intégré un visiteur avec un programme de référencement suprême qui lui a valu une visibilité idéale, il est temps de laisser PPC faire le travail en créant une campagne de reciblage efficace qui lui permettra de suivre l'action souhaitée. Cependant, pour obtenir des résultats optimaux, le SEO et le PPC doivent communiquer. Encore une fois, PPC dispose de données sur les produits populaires, les données démographiques, les mots-clés et les informations ciblées. Le référencement garantit que les pages de produits sont conçues pour augmenter les conversions. En facilitant une atmosphère synergique entre les équipes, les deux seront beaucoup plus susceptibles de créer une campagne de reciblage unique qui poussera doucement les prospects tout au long du processus d'achat et les convertira en clients payants. Google est probablement l'endroit le plus compétitif sur Internet. Par conséquent, l'intégration SEO PPC est devenue un must pour devenir un concurrent de premier plan. De plus, alors que Google continue de mettre à jour ses algorithmes et de mettre en œuvre des changements sismiques dans la recherche payante et organique, la meilleure façon de surmonter les tempêtes fréquentes et de prospérer sous le nouveau paradigme est de s'assurer que les équipes PPC et SEO sont en communication étroite et constante. Après tout, les pannes de communication sont souvent à l'origine de toutes sortes de pannes. Lorsque le SEO et le PPC combinent leurs pouvoirs, de meilleurs résultats peuvent être obtenus à tous les niveaux.

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