Как блокчейн может обеспечить цифровую рекламу Trifecta

Хотя цифровая реклама дала ряд преимуществ, таких как точный таргетинг, низкие затраты и простота настройки кампании, есть три ключевые области, в которых рекламодатели несут ненужные и чрезмерные потери. Во-первых, путем мошенничества. Ежегодные убытки из-за мошенничества оцениваются в 18 миллиардов долларов. Во-вторых, это печально известная сложность отслеживания пути клиента в обратном направлении, чтобы связать покупку с конкретной рекламой. Наконец, армия посредников, необходимая для текущей бизнес-модели цифровой рекламы.

Сегодня существуют технологии, которые могут одновременно решить все три проблемы. Блокчейн с его способностью записывать информацию и защищать ее от манипуляций — это предлагаемое решение для устранения потерь, происходящих на всех трех фронтах. Тройная победа.

Хотя идея использования блокчейна не нова, внедрение идет медленно. Что мешает? Инерция. Укоренившиеся интересы, статус-кво, получение поддержки со стороны всех заинтересованных сторон, вотчины, которые защищаются, или нежелание меняться, потому что «мы всегда так поступали». Список причин приводит к общему тупику. Но трансформация не происходит сама по себе, и если прошедшее десятилетие что-то нам и показало, так это то, что можно многое выиграть, разрушив себя.

Почему блокчейн? Почему сейчас?

Вот почему блокчейн был предложен в качестве решения. У всех вышеперечисленных проблем есть одна общая черта: отсутствие видимости или доверия к информации, поступающей между различными участниками цепочки создания стоимости. Будучи электронной системой записи информации, такой как транзакции, контракты, распределенные транзакции и другие данные, которыми обмениваются несколько участников, блокчейн становится единым источником правды, поскольку им невозможно манипулировать. Децентрализованный, прозрачный, неизменяемый и автоматизированный — это мощный инструмент, который может и должен изменить индустрию цифровой рекламы.

Учтите, что все участники имеют равный доступ к базовым данным, в то время как блокчейн исключает посредников и не позволяет какой-либо отдельной стороне владеть ими или контролировать их. Вместо того, чтобы работать с «первичным» хранилищем данных, блокчейн состоит из множества узлов в сети, каждый из которых имеет прямой (одноранговый) доступ друг к другу. Каждая транзакция видна всем участникам. Тот факт, что после того, как транзакция зарегистрирована и подтверждена, ее нельзя изменить, обеспечивает доверие. А ручная работа значительно сокращается или устраняется за счет алгоритмов, основанных на правилах, которые могут быть созданы и активированы транзакционными характеристиками.

Блокчейн позволяет участникам обмениваться активами без посредников — через границы и в безопасной и частной среде. Нет централизованной книги ордеров, так как биржи закодированы непосредственно в блокчейне. Поскольку они находятся в глобальной сети, ресурсы не обязательно должны быть локальными. Вместе эти атрибуты делают блокчейн практически неприступной моделью для решения и управления проблемами, в частности мошенничеством с рекламой, с которыми в настоящее время сталкиваются многонациональные цифровые рекламодатели. Действительно, некоторые дальновидные компании уже используют его.

Например, Toyota в партнерстве с рекламной аналитической фирмой Lucidity развернула рекламное решение на основе блокчейна, которое оптимизировало расходы на рекламу и повысило производительность на 21%. Благодаря этой новообретенной видимости и возможности отслеживать действия потребителей, ведущие к продажам, производитель автомобилей обнаружил, что может уменьшить или устранить потребность в посредниках, таких как биржи рекламы и поисковые системы.

Для решения вопроса «Почему сейчас?» Вопрос в том, что пандемия сделала рекламодателей и потребителей более зависимыми от цифровой коммерции, чем когда-либо прежде. Блокчейн предлагает больше уверенности в том, что, углубляясь в мир виртуальной коммерции, мы сохраняем как можно больше наших с трудом заработанных доходов. И хотя мы всегда стремимся к операционному совершенству, будь то во время пандемии или в «нормальное» время, возможно, важнее то, что COVID-19 дал нам возможность пересмотреть то, как мы делаем почти все. Поэтому в условиях продолжающейся «COVID-паузы» самое подходящее время переосмыслить то, как следует управлять цифровой рекламой.

Лишение посредников игроков

Благодаря встроенной прозрачности стало проще, чем когда-либо, представить отношения между брендом и цифровым издателем. Это потенциально важные новости для рекламодателей. Отказ от посредников, которые играли жизненно важную роль в рекламной цепочке создания стоимости, может привести к существенному снижению затрат на обработку платежей, транзакционных сборов, упрощение платежей, расходы на передачу данных потребителям и т.д. Вместе они могут привести к сокращению общих расходов на рекламу примерно на 30-35%.

В качестве еще одного дополнительного преимущества для рекламодателей блокчейн также позволит использовать механизм финансирования, основанный на фактических данных, так что платежи инициируются только после получения результатов — например, с помощью смарт-контрактов, которые обеспечивают автоматизацию бизнес-правил на основе данных блокчейна. Еще один подарок, подтверждающий эффективность рекламной кампании.

Атрибуция эффективности рекламы и демонстрация рентабельности инвестиций

Способность блокчейна надежно отслеживать информацию позволяет рекламным агентствам и рекламодателям принимать более эффективные решения, например, как более эффективно ориентироваться на нужную аудиторию, обеспечивая прозрачность всей цепочки поставок. Отслеживание транзакций от кампании до клика и покупки дает рекламодателям данные, необходимые им для запуска сложных алгоритмов оптимизации и грамотного таргетинга своих кампаний. После интеграции с маркетинговой платформой кампании можно автоматизировать, чтобы эффективно максимизировать продажи и рентабельность инвестиций. С помощью этой новой модели рекламодатели могут лучше выбирать правильное сочетание издателей и каналов, чтобы обеспечить наиболее привлекательную рентабельность инвестиций в зависимости от целевого потребителя или сегмента.

Еще один способ повысить эффективность рекламы — контролировать частоту показа конкретной рекламы одному и тому же потребителю. Блокчейн дает возможность записывать и отслеживать каждую рекламу, показываемую каждому уникальному потребителю, что позволяет лучше контролировать, какая реклама показывается каким потребителям, как часто и когда. Этот подход и оптимизированный таргетинг рекламы можно использовать по каналам для кампаний по электронной почте, купонов и ваучеров — и, что наиболее важно, дает рекламодателям видимость на уровне потребителя от клика до покупки.

Проливая свет в тени мошенничества

Все рекламные мошенники имеют одну общую черту: они преуспевают в непрозрачности данных. Поскольку уровень киберпреступности продолжает расти на протяжении всей пандемии, прозрачность и видимость блокчейна проливают свет и выявляют подлинные клики, которые приводят к продажам, отличая их от мошеннических кликов. Благодаря блокчейну уникальные идентификаторы, назначаемые рекламодателям и издателям, предотвращают «подмену домена» — непроверенные рекламные сети или мошеннические веб-сайты, которые загрязняют данные о маркетинговом трафике.

Рекламодатели могут прозрачно отслеживать показы рекламы, продолжительность показа рекламы, вовлеченных участников и каждый шаг цифровой цепочки поставок. Платформы на основе блокчейна могут помочь занести в черный список сайты и приложения, которые, как считается, имеют высокий уровень расхождений и проникновения ботов, чтобы рекламодатели могли перенаправить свои рекламные расходы на более эффективные сайты и исключить расточительные расходы.

Блокчейн изменит цифровую рекламу

Блокчейн обеспечивает видимость и доверие, позволяя рекламодателям принимать более обоснованные решения о расходах на рекламу, а потребителям — более удобный и индивидуальный опыт. У него есть потенциал для существенного снижения транзакционных издержек и подтверждения окупаемости инвестиций, при этом устраняя огромное отраслевое бремя мошенничества и устаревших посредников. Рекламный мир становится все более цифровым местом, тем более из-за массового перехода к электронной коммерции, вызванного COVID, поэтому пришло время для блокчейна.