Окупаемость контент-маркетинга: руководство маркетолога B2B SaaS по привлечению заинтересованных сторон

Были разговоры о надвигающейся рецессии, и эти цифры говорят об этом:

• Фондовые индексы США упали более чем на 22% в первой половине года
• S&P 500 впервые за два года погрузился в медвежий рынок
• Meta, Twitter и другие приостановили свои планы найма и найма
• На момент написания этой статьи не менее 61 000 сотрудников потеряли работу.

Не избежал топора и маркетинг. Поскольку почти половина предприятий США обеспокоена рецессией, многие бренды сокращают маркетинговые бюджеты.

Что еще хуже, многие маркетологи B2B все еще пытаются доказать заинтересованным сторонам окупаемость контент-маркетинга. И давайте будем честными: рентабельность инвестиций часто трудно доказать.

Сделать веские доводы, которые убеждают заинтересованных лиц в ценности контент-маркетинга, может быть непросто, но возможно. Независимо от того, приближается рецессия или нет, вы должны показать и доказать, что инвестиции в контент работают.

Вот где это руководство очень удобно.

В этом практическом руководстве рассказывается все, что вам нужно знать о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. Мы приводим советы и примеры от успешных брендов, чтобы вы знали, как доказать рентабельность инвестиций.

Независимо от того, являетесь ли вы штатным маркетологом в SaaS-компании или сотрудником маркетингового агентства, это руководство поможет вам представить заинтересованным сторонам ценность контент-маркетинга. Вы будете рады, что нашли и прочитали это руководство.

Давайте погрузимся.

«Я читаю каждый выпуск информационного бюллетеня Фонда. Поломки невероятные».

– Брайан Дин, основатель Backlinko (приобретен SEMRush)

Какова рентабельность контент-маркетинга?

Инвестирование в контент похоже на инвестирование в фондовый рынок, и вы получаете прибыль, когда играете в долгую игру. Например, если вы купили акции Tesla на 1000 долларов в 2010 году, на момент написания этой статьи у вас было бы 920 460 долларов, а это колоссальный прирост в 90 000% за 12 лет.

То же самое относится и к инвестициям в контент-маркетинг.

Инвестиции в контент-маркетинг приносят огромную прибыль, включая квалифицированных потенциальных клиентов, подписчиков, разовых клиентов, постоянных клиентов и многое другое. Одна часть контента может стоить сотни тысяч долларов.

Инвестиции в контент -маркетинг также включают в себя обеспечение соответствия контента рынку . Это означает определение типа контента, который лучше всего подходит для различных каналов распространения.

Hootsuite — хороший пример бренда SaaS, который рассматривает контент как инвестиции, и компания использует различные каналы для инвестиций в контент. Давайте рассмотрим один из самых популярных постов в блоге — руководство по хэштегам Instagram .

Hootsuite впервые опубликовал актив в 2016 году:

Ресурс генерирует менее 3 000 посещений в месяц.

Даже через 4 года после публикации Hootsuite не отказался от поста в блоге и не списал его преждевременно. До 2021 года эта статья собирала менее 10 000 посещений, а пост в блоге теперь посещают почти 200 000 в месяц.

Hootsuite повысил производительность контента, выполнив обновление контента и перепрофилировав его в разные форматы. Вот как сейчас выглядит запись в блоге:

Пост теперь генерирует более 55 000 ежемесячных доходов от органического трафика для ключевых слов с высоким намерением, таких как:

• Лучшие хэштеги для Instagram (6900 поисковых запросов в месяц)
• Лучшие хэштеги в Instagram (2500 поисковых запросов в месяц)
• Хэштеги в Instagram (10 000 поисковых запросов в месяц)
• И другие варианты ключевых слов

Любой бренд, стремящийся превзойти Hootsuite, должен потратить примерно 50 000 долларов на слова Google Ad, чтобы ранжироваться по аналогичной комбинации ключевых слов.

Hootsuite также преобразовал статью в 6-минутное видео на YouTube, которое менее чем за год набрало более 21 000 просмотров. Они также встроили это видео в обновленную запись в блоге, чтобы улучшить его позицию на странице результатов поиска.

Hootsuite построил ров контента в социальных сетях, у которого почти 10 миллионов подписчиков и подписчиков на разных платформах:

Затем компания переделала пост в блоге в карусель в Instagram, которая вызвала более 1000 реакций:

Обратите внимание, что каждая часть контента короткая, удобоваримая и идеально подходит для канала, на котором она была опубликована. Из нашего анализа видно, что Hootsuite рассматривает контент как инвестиции следующим образом:

• Создание контента вокруг нишевых ключевых слов с высоким потенциалом роста
• Перепрофилирование для соответствия различным каналам сбыта
• Обновление вечнозеленого контента

Неудивительно, что каждый месяц на Hootsuite заходят 5,1 миллиона органических посетителей.

Salesforce , NerdWallet и Glassdoor также являются брендами, которые понимают силу инвестиций в контент-маркетинг.

Конечно, мы понимаем, что экономический спад заставил многих руководителей задуматься о том, можно ли приостановить свои инвестиции в контент-маркетинг до тех пор, пока ситуация не начнет улучшаться. Но помните, что спад не означает, что потенциальные клиенты перестали искать решения, и если ваша компания возьмет перерыв в маркетинге, вы просто можете потерять потенциальных клиентов и деньги к тому времени, когда рынок восстановится.

Вы должны показать заинтересованным сторонам, что контент-маркетинг — это не роскошь, а необходимость. Убедить заинтересованные стороны может быть сложной задачей, особенно если у вас нет возможности доказать рентабельность инвестиций, и еще труднее убедить человека с нулевыми маркетинговыми знаниями или опытом. Вот несколько советов, основанных на данных, для начала.

«Если вы не подписываетесь на информационный бюллетень Foundation, вы упускаете GOLDMINE контент-маркетинга. Обязательно к прочтению».

– Рэйчел Хенсли, директор по связям с общественностью и коммуникациям в Shippo.

Как продать заинтересованным сторонам рентабельность контент-маркетинга

1. Задокументируйте свою маркетинговую стратегию

Документирование вашей маркетинговой стратегии упрощает формулировку бизнес-целей, задач и ключевых показателей эффективности. Это также повышает потенциал успеха ваших маркетинговых усилий.

У нас есть статистика, подтверждающая это:

• 78% маркетологов, достигших бизнес-целей с помощью контент-маркетинга в 2021 году, имели задокументированную стратегию ( Semrush )
• 60% самых успешных маркетологов B2B имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга ( Content Marketing Institute )

Хорошо продуманная, задокументированная стратегия — это план, который позволяет вам измерять маркетинговые усилия и сосредоточиться на показателях, которые имеют значение. Ваша стратегия должна согласовываться с общей маркетинговой стратегией более высокого уровня и напрямую поддерживать цели/КПЭ компании или отдела. Это ключ к внутреннему контент-маркетологу.

Есть несколько способов разработать свою маркетинговую стратегию.

Один из способов — создать стратегию, охватывающую каждый этап воронки продаж SaaS.

Каждый этап воронки играет уникальную роль в маркетинговом процессе, особенно потому, что потребности потенциальных клиентов меняются по мере их продвижения вниз по воронке. Вот почему создание контента для каждого этапа воронки продаж облегчает маркетологам отслеживание рентабельности инвестиций. Это также помогает вам лучше направлять потенциальных клиентов и повышает ваши шансы на конверсию.

Итак, как создать стратегию, охватывающую различные этапы воронки продаж SaaS?

Начните с исследования клиентов.

Узнайте о целях, стремлениях и болевых точках потенциального клиента. Говорите с клиентами. Если у вас их нет, поговорите с клиентами вашего конкурента. Проводя исследования в первую очередь, вы гарантируете, что ваши усилия принесут пользу вашей целевой аудитории .

Если вы все еще находитесь на этапе формирования личности, вот четырехэтапная схема, которая поможет вам создать правильный профиль:

После исследования вы должны провести качественный и количественный анализ данных , чтобы получить полезную информацию. Это означает, что вы можете напрямую спрашивать своих клиентов об их самой большой проблеме. Или используйте технику Шерлока Хоумбоя , чтобы увидеть, что лучше всего работает для ваших конкурентов.

Затем разработайте карту пути клиента. Это означает понимание того, как ваша целевая аудитория взаимодействует с вашим продуктом, включая различные точки соприкосновения, связанные с их продвижением по воронке продаж.

Вот как приступить к созданию карты пути клиента:

На этом этапе вы хотите наметить активы контента, намерения целевой аудитории и цели для каждого этапа воронки. Вот как это будет выглядеть:

Без такого уровня детализации вашей стратегии будет сложно измерить ваши успехи, предсказать ценность инвестиций в контент и доказать рентабельность инвестиций.

2. Покажите заинтересованным сторонам, что они могут получить от инвестиций

Одно дело — показывать цифры и примеры брендов, применяющих аналогичные методы. Но вы также хотите убедиться, что вы связываете свои примеры с результатами, которые важны для заинтересованных сторон. Это означает, что нужно сосредоточиться на показателях, которые соответствуют бизнес-целям.

При подготовке презентации или отчета думайте не только о целях вашего отдела. Социальное доказательство — это не показатель, который может склонить заинтересованных лиц в вашу сторону. Вы хотите выбрать правильные показатели, определив:

• Ваша бизнес-модель и цели
• Цели внутренних заинтересованных сторон
• Метрики, которые они используют для измерения этих целей

Эти элементы определяют, как заинтересованные стороны определяют успех. В зависимости от стадии роста вашей компании успех может означать увеличение количества подписчиков, органического трафика, конверсий или постоянных клиентов, которые становятся проповедниками бренда.

Измерение может быть немного сложным, несмотря на знание целей бизнеса и заинтересованных сторон. Такие показатели, как органический трафик, показатель отказов, время пребывания на сайте и количество страниц за сеанс, мало что значат для заинтересованных сторон, поскольку эти показатели не влияют на доход.

Вот три ключевых показателя эффективности, которые вы можете использовать, чтобы показать заинтересованным сторонам взаимосвязь между маркетинговыми усилиями и конверсиями:

1. Квалифицированные лиды
2. Конверсии
3. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Каждый из этих показателей влияет на конечный результат бизнеса с точки зрения доходов и общего роста. Вот почему заинтересованные стороны больше заботятся об этих цифрах, чем об органическом трафике и других показателях, которые едва ли двигают иглу.

Кроме того, важно, чтобы вы заранее знали о риске инвестирования. Это означает выявление возможных препятствий, с которыми вы можете столкнуться на своем пути. Некоторые из этих рисков включают нехватку ресурсов, медленный рост и наличие конкурентов с более глубокими карманами.

Заинтересованные стороны должны видеть, что вы хорошо провели исследование и понимаете связанные с этим риски. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при анализе рисков:

• Опасения заинтересованных сторон по поводу инвестиций в контент
• Возможные ограничения и препятствия, которые могут замедлить вас
• Ресурсы, необходимые для снижения рисков (деньги, внутренние или внешние МСП и т. д.)

Цель состоит не в том, чтобы отпугнуть заинтересованные стороны, а в том, чтобы разработать сильный аргумент, особенно когда они не согласны с вашими точками зрения. Часто случаются опровержения, и вы можете оставаться впереди игры, исследуя и формулируя сильные аргументы, подкрепленные данными, чтобы получить необходимую поддержку.

Кроме того, имейте в виду, что получение дохода является конечной целью вашего бизнеса, и поэтому каналы сбыта не так важны, как результаты, которые вы получаете. Поэтому убедитесь, что вы охватили все свои базы, прежде чем обращаться к заинтересованным сторонам. Так вы завоюете доверие и получите одобрение.

3. Руководствуйтесь количественными и качественными данными

Чтобы убедить заинтересованные стороны в рентабельности контент-маркетинга, вам нужно предоставить веские доказательства. Это означает переход от демонстрации потенциальной ценности к использованию конкретных, неопровержимых результатов маркетинговых кампаний.

Прежде чем переходить к поиску примеров, убедитесь, что вы сделали следующее:

• Определите, как выглядит успех вашего бизнеса. Ваша контент-стратегия должна напрямую поддерживать более крупные маркетинговые стратегии. Поэтому ставьте цели, которые соответствуют общей картине и непосредственно влияют на нее.
• Выясните действия и результаты, которые приводят к достижению этих бизнес-целей.
• Соедините эти результаты с метриками, которые показывают, что вы добиваетесь прогресса, потому что это то, о чем заботятся заинтересованные стороны.

После того, как это будет сделано, убедитесь, что вы отслеживаете и атрибутируете усилия по контент-маркетингу. Это означает демонстрацию заинтересованным сторонам того, как статьи в блогах, видео, сообщения в социальных сетях, электронная почта и другие ресурсы стимулируют органический трафик, квалифицированных потенциальных клиентов, количество бесплатных и платных пользователей и другие показатели, которые в конечном итоге влияют на рост доходов.

Вы также можете использовать статистику по конкретному контенту, чтобы обосновать диверсификацию контента на своем веб-сайте. Как это:

• Исследование 2300 клиентов HubSpot показало, что компании, которые ведут блог, видят, что их ежемесячные продажи увеличиваются на 126% больше, чем те, которые этого не делают. ( блог HubSpot )
• 87% видеомаркетологов говорят, что видео увеличило посещаемость их веб-сайтов. ( Вызов )
• Более половины (53%) маркетологов говорят, что вебинар — это формат верхней части воронки, который генерирует самые качественные лиды. ( Отчет о формировании спроса )

Вы можете заинтересовать заинтересованные стороны, показав, как выглядит будущее. Это означает привести примеры реальных компаний в вашей нише, которые преуспели в контент-маркетинге. Включите типы контента, который они создают, и результаты каждой кампании.

У нас есть портфолио тематических исследований, которые показывают, как ведущие бренды SaaS занимаются маркетингом. Вы можете привести их в качестве примеров, чтобы доказать свою правоту. Вот некоторые из них, с которых можно начать:

• Как Миро превратил доску в оценочную стоимость в 17,5 миллиардов долларов
• GTM Playbook от Loom, ориентированный на продукт: как он стал стоить 1 миллиард долларов
• Как NerdWallet использует тематические кластеры SEO для привлечения трафика на 84 миллиона долларов
• Империя обратных ссылок Canva: как SEO, охват и контент привели к оценке компании в 6 миллиардов долларов

4. Оцените рентабельность ваших усилий по контент-маркетингу

Показ того, как будут выглядеть инвестиции, даст заинтересованным сторонам то, на что можно рассчитывать. Это может быть разница между отзывами типа «У нас нет на это бюджета» и «Мы готовы попробовать».

Вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг с помощью такого инструмента, как калькулятор окупаемости инвестиций HubSpot :

Чтобы перепроверить, вы также можете использовать старую добрую формулу для расчета вручную:

Если вы инвестируете 1000 долларов США в создание одного фрагмента контента, который генерирует потенциальных клиентов на сумму 3 000 долларов США, вот как выглядит ваш ROI:

[(3000 – 1000 долларов) / 1000 долларов] x 100 = 200%

Эмпирическое правило здесь состоит в том, чтобы измерить, сколько вы тратите по сравнению с тем, сколько вы зарабатываете в виде дохода. Вы находитесь на правильном пути, если зарабатываете в два раза или больше, чем ваши первоначальные инвестиции, и это выгодная сделка. Если заинтересованные стороны одобряют ваш бюджет, вы хотите нарисовать четкую картину будущего. Эти цифры могут убедить заинтересованных лиц в ценности контент-маркетинга.

Относитесь к контенту как к инвестиции

Закончим любимой цитатой Росса Симмондса:

Часть контента, которую вы создаете сегодня, может принести больше прибыли через два года, чем через 24 часа после публикации. Секрет в том, чтобы ДЕРЖАТЬ инвестиции в контент в долгосрочной перспективе. Многократно оптимизируйте и распространяйте этот контент и ставьте за ним платные медиа.

Конечно, размещать платные медиа за частью контента необязательно. Поскольку вы хотите предоставить заинтересованным сторонам менее дорогие и столь же эффективные стратегии, вы можете подумать о том, чтобы обновить старый контент, как это сделал Hootsuite. Вы также можете перепрофилировать существующий контент и распространять его по другим каналам.

Инвестирование в органические социальные сети, сообщества и другие каналы, не связанные с SEO, — это еще один способ убедиться, что вы не выходите за рамки бюджета и получаете отличные результаты.

Важно определить возможности, которые конкуренты могут упустить из виду, и использовать их для стимулирования роста бизнеса. Таким образом вы показываете заинтересованным сторонам, что вы заботитесь об интересах бизнеса, а маркетинг может быстрее привести бизнес туда, где это необходимо.

«Информационный бюллетень, который я читаю каждый раз, когда он попадает в мой почтовый ящик! Он полон глубокого анализа для маркетологов B2B с практическими примерами того, как самые успешные SaaS-компании и торговые площадки завоевали свою нишу SEO».

– Ларс Камп, генеральный директор Some Engineering Inc.

Быстрее, сделай это сейчас, до следующего падения!