Статья 3. Проблемы и советы для брендов в 2022 году

Сегодня мир меняется с головокружительной скоростью: социальные нормы далеко не нормальные, а взгляды потребителей с каждой секундой поляризуются все больше. В такой шумной обстановке может быть пугающе пытаться прорваться с сообщением, которое все еще говорит с вашей аудиторией.

Хотя это беспрецедентные времена, бренды не должны упускать из виду то, кто они есть, пытаясь не отставать. Вместо этого подумайте, как реагировать на вызовы сегодняшнего климата, не забывая при этом целенаправленно следить за тем, какое место ваш бренд занимает на рынке.

В BrandExtract мы помогаем компаниям создавать бренды, которые могут противостоять меняющимся течениям в течение почти 17 лет. Ниже приведены три самые большие проблемы для брендов в 2022 году и основные способы их решения.

Проблема № 1: Потребители игнорируют категории

В былые времена маркетинга и рекламы компании сортировали потребителей по четким стереотипам: матери, подростки, работающие специалисты, мальчики, девочки и т. д. Наполняя каждое «ведро» людей сообщением, традиционные стратегии продвигали эти жесткие стереотипы для десятилетия.

В настоящее время потребители чувствуют стереотипы в брендинге и отвергают их: исследование Kantar 2018 года показывает, что почти половина всех потребителей считает, что женщины изображаются в рекламе неуместно. Сейчас мы живем в эпоху, когда каждый человек сам себе ведро, и любая попытка поговорить с широкими стереотипами потерпит неудачу.

Во многом такая культурная революция — удивительная вещь: она позволяет нам общаться с людьми как с людьми, а не как со стереотипами. Успешный брендинг сегодня опирается на истории, которые люди действительно могут понять, а не на простые обобщения. Но это также создает проблему для увеличения аудитории.

Одна ошибка, которую допускают многие компании при решении этой проблемы, заключается в том, что они пытаются быть всем сразу для всех. Проблема с этим тройная:

• Это сбивает с толку ваш бренд
• Это обесценивает ценность вашего сообщения
• Часто это кажется недостоверным

Вместо того, чтобы пытаться представить все для всех людей, сузьте круг того, что делает вашу компанию и ваш бренд уникальными. Направьте все свои сообщения на основную потребность, которую удовлетворяет ваша компания, и аудитория сформируется вокруг этой потребности.

Несмотря на то, что дни маркетинга на основе стереотипов давно прошли, это не означает, что вы должны выплеснуть идентичность своего бренда вместе с водой. Потребители всегда лучше реагируют на бренд, который знает, что он из себя представляет, поэтому говорите прямо с той «единственной вещью», которую предлагает ваш бренд.

Задача № 2: Устойчивое развитие имеет важное значение

Ни для кого не секрет, что устойчивое развитие является горячей темой, и она будет становиться все более актуальной по мере того, как отрасли адаптируются к социальным и экологическим изменениям вокруг нас. Хотя это особенно актуально для таких отраслей, как энергетика, строительство и транспорт, потребность в устойчивых методах и продуктах уже начинает затрагивать почти все бренды.

Традиционный годовой финансовый отчет больше не отображает тот уровень прозрачности, которого сегодня ожидают многие заинтересованные стороны. Экологическая, социальная и управленческая отчетность (ESG) становится ведущим инструментом управления для передачи реальных данных о том, как методы компании согласуются с ценностями ее бренда.

Целостность бренда также является важным фактором для потребителей: в опросе Clutch 2019 года 75% респондентов заявили, что «вероятнее всего, они начнут делать покупки в компании, которая поддерживает проблему, с которой они согласны». Ценности вашего бренда могут быть даже важнее, чем продукт, который вы продаете, и прозрачность через ESG — один из способов создать и продемонстрировать эту целостность.

Важно помнить, что ESG охватывает как экологические, так и социальные аспекты вашей компании. Иногда это требует уравновешивания, чтобы убедиться, что ваши социальные ценности совпадают с ценностями окружающей среды. Сосредоточение внимания на одном без другого может привести к противоречивым ценностям, которые предают целостность вашего бренда.

В зависимости от размера и сферы деятельности разных компаний они могут играть разные роли в разговоре об устойчивом развитии. Как правило, компании делятся на три основные категории:

• Компании, которые могут делать то, что они делают, более устойчиво и разумно
• Компании, которые могут обеспечить переход к лучшему будущему
• Компании, которые могут изменить всю свою модель, чтобы улучшить будущее

Некоторые компании могут внести коррективы в свою существующую цепочку создания стоимости, чтобы обеспечить более ответственное и эффективное ведение бизнеса. Другие (часто компании B2B) могут позволить другим предприятиям работать устойчиво. И многие другие компании могут обнаружить, что необходима полная переоценка их стратегии, чтобы убедиться, что их ценности соответствуют ESG.

Тщательный взгляд на то, как именно ваш бренд может представлять устойчивые ценности, будет иметь большое значение для развития восприятия вашего бренда и его социальной лицензии на работу. В мире, где общественность быстро оценивает, соответствует ли компания их личным ценностям, убедитесь, что вы выделяетесь, преднамеренно думая об устойчивости.

Задача № 3: согласование корпоративной стратегии и стратегии бренда

В результате двух предыдущих проблем многие компании сегодня сталкиваются с конфликтом между стратегией своего бренда и своей корпоративной стратегией максимизации стоимости. Если компания включает ESG в сообщения своего бренда, но не отражает эту стратегию в своей практике, она страдает от основной проблемы доставки.

Подобно неуклюжему подростку, многие бренды пытаются «вписаться» в изменяющиеся культурные нормы, быстро меняя свою идентичность. Проблема в том, что бренд не всегда соответствует тому, что делает его корпоративная стратегия, и широкая публика может уловить это напряжение.

Согласование корпоративной стратегии и стратегии бренда требует планирования и видения. Вместо того, чтобы быть в курсе последних тенденций, сильные бренды пробиваются сквозь шум, определяя:

• Кто они для своей аудитории
• Где они подходят в мире
• Корпоративная стратегия, которая связывает их вместе

Бренд — это обещание, и выполнение этого обещания с помощью согласованной корпоративной стратегии является ключом к развитию доверия к бренду. Это означает, что еще раз важно знать «единственную вещь», которую может выполнить ваша компания, и построить вокруг нее свой бренд.

Не слишком обещая, вы можете более четко сообщить о том, что может предложить ваш бренд, и предоставить его последовательно и качественно. Если вы будете верны своему бренду, это предотвратит путаницу и укрепит доверие к бренду и его узнаваемость.

Еще несколько идей

Чтобы узнать больше о важности стратегии бренда, узнать, как она может стимулировать рост бизнеса, и быть в курсе инноваций брендов в 2022 году, свяжитесь с нами. Мы рады разговору.