Каспер усыпил традиционных продавцов матрасов?
Опубликовано: 2022-06-03Все хорошее должно закончиться, а все старое должно закончиться немного дольше. Таким же может быть история категории матрасов, сектора розничной торговли, в котором на протяжении десятилетий доминировали несколько избранных компаний, и лишь недавно его вытеснила толпа новичков. Теперь расплата этих выскочек может появиться на горизонте.
Возможно, пижамная вечеринка в сфере электронной коммерции началась с Casper, который был запущен в 2014 году и, согласно данным Edison Trends, владеет большей долей рынка среди новичков в области электронной коммерции. Новый директор по маркетингу компании Джефф Брукс, начавший работу в феврале, не видит, что в ближайшее время этот интерес угаснет, несмотря на то, что в этом секторе появилось много участников.
«Он динамичный? Он становится все более конкурентоспособным? Конечно, но это потому, что сейчас мы свернули за угол, и я думаю, что сон становится более значимым в культурном отношении», — сказал Брукс в интервью Retail Dive. «Мало круче каждый день приходить на работу и хвастаться тем, как мало ты спал».
Но до того, как матрасы стали модными, эта категория опиралась на спины небольшого числа ритейлеров и производителей — с совершенно другими правилами и маркетинговыми стратегиями, чем у стартапов 2010-х годов.
Сектор, созревший для перемен
До недавнего времени «магазин матрасов» был в значительной степени синонимом ожиданий от большого складского помещения, часто заполненного похожими товарами и красочными вывесками, хвастающимися распродажами — пережитки категории, которая была построена на нескольких первых участниках и сохранялся в своей первоначальной форме в течение длительного периода практически без каких-либо претендентов.
Давний продавец матрасов Sleepy's был основан в 1931 году, компания Mattress Firm появилась в 1986 году, а Tempur-Pedic — в 1992 году. По словам Харта Позена, юриста, стратегии продаж многих более традиционных продавцов матрасов заключались в завышенных ценах и небольшом количестве инноваций. профессор менеджмента и человеческих ресурсов в Университете Висконсина.
«В магазине номер один вам продавали «позиторпедический лучший сон», а затем в следующем магазине, чтобы им не пришлось конкурировать, у них был «позупедический хороший сон».
Харт Позен
Адъюнкт-профессор менеджмента и человеческих ресурсов Университета Висконсина
«В магазине номер один вам продавали «позуропедический лучший сон», а потом в следующем магазине, чтобы им не приходилось конкурировать, у них был «постурологический хороший сон» — такие же матрацы с немного другим цветом ниток или что там у вас и другое название, чтобы затруднить сравнение цен», — сказал Позен в интервью Retail Dive.
Несмотря на то, что отрасль, казалось бы, созрела для прорыва, она создала множество препятствий для новичков, в том числе трудности с доставкой матрасов, что значительно облегчило местным игрокам вход в отрасль, но им было трудно расширяться, не открывая новые магазины. расположение минометов. По словам Позена, в первую очередь именно эти препятствия не позволили стойким приверженцам матрасов столкнуться с серьезной национальной конкуренцией.
Ситуация быстро изменилась, поскольку потребители привыкли покупать товары напрямую у производителей и в Интернете. Mattress Firm приобрела Sleepy's в 2015 году, а затем сама была приобретена Steinhoff International Holdings в 2016 году, в результате консолидации был создан крупнейший розничный продавец матрасов в США, но также была потеряна компания под брендом Tempur Sealy, которая в прошлом году занимала 8,1% рынка. доля в категории матрасов, когда она прекратила продажи в фирме матрасов из-за конфликтов по поводу контракта .
По словам Мишель Грант, главы отдела розничной торговли Euromonitor International, эта борьба за власть создала интересный климат как для розничных продавцов матрасов, так и для многообещающих игроков электронной коммерции, которые к тому времени вышли на сцену.
«Розничные продавцы в магазинах объединяются, чтобы использовать свои рычаги влияния на производителей, а затем это приводит к обратным результатам, поскольку потребители привыкают покупать матрасы непосредственно у самого производителя, — отметил Грант, — будь то в магазине или в Интернете».
Тем не менее, традиционные игроки на матрасах никуда не делись. Согласно данным Euromonitor, фирма по производству матрасов увеличила свою долю рынка в сегменте товаров для дома и товаров для дома (который также включает игроков, не специализирующихся на производстве матрасов, таких как Ikea, Bed Bath & Beyond и Macy's) с 2012 по 2017 год, кроме одного года, согласно данным Euromonitor. Доля рынка с 1,4% в 2012 г. до 3,1% в 2017 г. после приобретения Sleepy's и Steinhoff.
Sleep Number либо сохранила стабильную, либо увеличила свою долю рынка из года в год за тот же период (эта компания занимает 9,3% рынка в категории матрасов и 1,3% в категории товаров для дома и товаров для дома).
Однако будущее этих игроков — бизнес-решения, которые они будут принимать и уже принимают, — коренится в популярности Casper и буме матрасов электронной коммерции.
Революция кровати в коробке
Традиционные производители (Serta, Simmons и Sealy, последняя из которых объединилась с Tempur-Pedic в 2012 г.) продавали в основном в универмагах, розничных магазинах, специализирующихся на матрасах, таких как Mattress Firm и Sleepy's, а также в местных или региональных мебельных магазинах, таких как Raymour & Flanigan. и Арт Ван . По словам Позена, онлайн-продажи не были частью плана, в основном из-за высокой стоимости доставки, но все это изменилось с созданием технологии «кровать в коробке» в 2007 году.
«Когда была изобретена технология, позволяющая складывать поролоновые матрасы в коробку, чтобы один маленький парень из UPS в маленьких коричневых шортах мог донести ее до вашей двери, а вы могли сами отнести ее наверх в спальню, тогда вам больше не нужны были кирпичи и… миномет в каждом городе», — сказал Позен.
Приливная волна электронной коммерции, больше не связанная необходимостью местной логистики, смогла возвестить эру Casper и Purple, компаний, построенных на продаже матрасов напрямую потребителю (DTC) по более низким ценам. Но они не просто решили проблему удобства, хотя возможность отправлять практически куда угодно с коробками удобного размера была значительным улучшением; они также изменили ценовую игру.
«Система убрала большую часть непрозрачности, связанной с розничными ценами на матрасы».
Мишель Грант
руководитель отдела розничной торговли Euromonitor International
Возможность работать через электронную коммерцию сняла многие расходы, которые должны были нести розничные продавцы матрасов, а традиционно заоблачные цены в секторе матрасов также позволили новичкам в электронной коммерции снизить цены и по-прежнему получать прибыль. выгода.
«Из-за чрезвычайно большой маржи — в некоторых случаях 900% — в категории матрасов другим было очень легко запускать аналогичные продукты, — сказал Грант, — и матрас в коробке стал чем-то вроде товара в определенной степени с все эти другие конкуренты запускают очень похожие продукты в этой области».
Грант отметил, что некоторые из небольших онлайн-брендов прибыльны исключительно из-за высокой маржи, что позволяет им платить за маркетинг, доставку и сам матрас, не теряя денег. Действительно, число продавцов матрасов, основанных после 2010 г., резко возросло, например: Tuft & Needle (2012 г.); Каспер и Лиза (2014 г.); GhostBed, Helix Sleep и Purple (2015) выходят на рынок в этот же период времени.
Однако для онлайн-игроков, выходящих на рынок матрасов, речь шла не только о снижении цен — подрыв был крупномасштабной попыткой решить болевые точки отрасли, существовавшие десятилетиями. Они внедрили фиксированные цены вместо прежних колеблющихся продажных цен, упростили заказ и доставку матрасов и предоставили покупателям дополнительные длительные пробные периоды, обратившись к трем аспектам, которые Грант называет «худшими сторонами покупки матраса в магазине».
«Потребовалось много непрозрачности, связанной с розничными ценами на матрасы, из системы, и из-за этой ориентации на потребителя и всех этих аспектов это действительно начало оказывать давление на более традиционных розничных продавцов матрасов, а также на матрасы. сами производители», — сказал Грант.
Давление, похожее на продавца, также было отброшено на второй план, и Брукс приписывает большую часть успеха Casper решению компании сделать бренд «популистским, демократичным, самосознательным, игривым, причудливым» — короче говоря, всем, что традиционные розничные продавцы матрасов не были. Удерживать характер бренда с течением времени становится все труднее, поскольку компания расширяется и пытается расширить свою привлекательность, но Брукс не видит изменений в ключевом маркетинге бренда под его руководством.
Действительно, только в этом месяце Casper запустил экспериментальную концепцию в Нью-Йорке, ориентированную на сон, расслабление и хорошее самочувствие, где потребители могут фактически заплатить , чтобы вздремнуть — идея разительно отличается от того, чтобы отправиться на традиционный местный склад матрасов.
По словам Позена, эта дифференциация в маркетинге и взаимодействии с клиентами может быть наиболее важным моментом этих шагов.
«Этот бизнес долгое время был олигополистическим, не считая Tempur-Pedic, с очень небольшим количеством инноваций», — сказал Позен. «Они существовали в основном за счет огромной рыночной власти и власти над своими розничными торговцами. Это своего рода сигнал о том, что« мы собираемся делать это совершенно по-другому »».
И они, безусловно, есть. Purple, появившийся на рынке вскоре после Casper, хорошо известен своими причудливыми кампаниями видеомаркетинга , которые компания нацелила на социальные сети, которые принесли миллионы просмотров и, по данным компании, онлайн-продажи на 75 миллионов долларов в 2016 году.
Несмотря на количество конкурентов в онлайн-пространстве матрасов, Casper, как один из крупнейших игроков в этой категории, ориентированный непосредственно на потребителя (и владеющий 1,9% доли рынка в секторе матрасов, по данным Euromonitor), больше беспокоится о кирпиче. строительная конкуренция, которая, как отмечает Брукс, «где находится от 85 до 90% объема отрасли».
«Это не значит, что мы не отслеживаем или не заботимся о конкуренции DTC, конечно, мы это делаем, но мы действительно думаем о решении более крупной проблемы изменения поведения потребителей и проникновения на рынок», — сказал Брукс, отметив, что многие матрасы покупатели по-прежнему привыкли совершать покупки в магазинах. «Мы должны следить за более крупным призом, и я думаю, что мы неплохо справились».
встряска
Прорыв электронной коммерции был окрашен в розовый цвет, несмотря на относительно небольшую долю рынка, контролируемую новичками. Но несмотря на то, что у них есть крупные конкуренты, Purple и Caspers на рынке матрасов составляют громогласное меньшинство. Мало того, что многие традиционные продавцы матрасов расширили свои собственные предложения, добавив товары в стиле «кровать в коробке» , успех небольших онлайн-игроков также привел к сотрудничеству, такому как Purple и Mattress Firm .
Вероятны дальнейшие партнерские отношения — Casper только начал появляться в магазинах Nordstrom и уже имеет несколько собственных отдельно стоящих магазинов — и консолидация среди игроков электронной коммерции, а также приобретения крупными продавцами матрасов и универмагами, вероятно, на подходе. горизонт, отмечает Грант.
«Для компании Mattress Firm они получают доступ к бренду, который знает, как продавать в цифровом формате, который, вероятно, привлекает более молодых потребителей, у которого действительно есть инновационный продукт и доступная цена для следующего поколения покупателей матрасов», — сказал Грант, отметив. преимущества приобретения для одного из более традиционных игроков.
«Это дешевый, недорогой и быстрый способ провести пробную версию. Делать это самостоятельно — совсем другое дело».
Харт Позен
Адъюнкт-профессор менеджмента и человеческих ресурсов Университета Висконсина
Матрасные стартапы тоже не обязательно проиграют. Помимо приобретения, давнее партнерство предоставляет этим магазинам физическое пространство для демонстрации кроватей, рассказа своей истории и, как мы надеемся, охвата более широкой демографической группы покупателей. Возможно, наиболее важно то, что партнерские отношения не сопровождаются затратами на физическое расширение.
«Это дешевый, недорогой и быстрый способ разрешить судебное разбирательство», — сказал Позен. «Делать это самостоятельно — это совсем другая игра. Если вы вдруг оказываетесь Casper, на самом деле довольно маленькой фирмой, запускающей общенациональный набор розничных пробных центров — это и большие капитальные вложения, и набор навыков, которые они изначально не строил».
Было ли это частью первоначального плана игры Каспера или нет, сейчас это определенно так. Брукс сказал, что компания «агрессивно» продвигается в физическое пространство и планирует продолжать сотрудничество с другими ритейлерами, а также открывать собственные магазины. При этом компания по-прежнему сосредоточена на тщательном выборе партнеров по бренду: по словам Брукса, те, кто вызывает такой же уровень любви к бренду у своих клиентов, обычно занимают первые места в списке компании.
«Независимо от того, насколько изобретателен или эффективен наш маркетинг, найдется группа покупателей матрасов, которым просто неудобно покупать в Интернете, даже с 100-дневной гарантией без риска, даже со всем остальным».
Джефф Брукс
Директор по маркетингу Каспера
«Отчасти это связано с охватом большего количества потребителей в большем количестве мест, которые, возможно, не так хорошо знакомы с Casper, — сказал Брукс об их планах по строительству кирпича и раствора, — но другая важная часть заключается в том, что независимо от того, насколько творческий или эффективный наш маркетинг то есть будет группа покупателей матрасов, которым просто неудобно покупать в Интернете, даже с 100-дневной гарантией без риска, даже со всем остальным, и поэтому возможность примерить кровать или несколько разных видов кроватей, прежде чем покупка будет важна для этой группы».
Одно можно сказать наверняка: независимо от того, сколько стартапов пережило перетряску матрасов, возврата к истокам уже не будет. Онлайн-вторжение изменило не только то, где потребители покупают матрасы, но и то, как традиционные розничные продавцы и производители матрасов работают в этом пространстве — и для потребителя это, вероятно, к лучшему.
«Это не так уж отличается от продавца подержанных автомобилей, который говорит вам, насколько хорош этот старый Chrysler, верно?» Позен сказал о старом способе продажи матрасов. «Ты чертовски хорошо знаешь, что в глубине души это хреновый старый Chrysler».