Как Coke расширяет возможности стадионов с помощью цифровых технологий

Бейсбольные стадионы и стадионы являются основным видом деятельности в летнее время для американских потребителей, но для таких компаний, как Coca-Cola, которые часто рекламируют свои бренды на Jumbotrons, вывесках и т. д., они также становятся все более сложными областями для выделения. возникает по мере того, как домашние развлекательные системы и мобильные технологии становятся все более продвинутыми и повсеместными, открывая новую эру потребительского выбора и препятствия, которые бренды должны преодолеть в плане привлечения внимания.

«Причина, по которой зрительский опыт так важен, заключается в том, что по мере того, как цены на билеты растут, а на выходных появляется так много соревновательных вещей, становится трудно конкурировать с этим домашним просмотром», — Дори Сильверман. , региональный директор по маркетингу Coca-Cola North America, сказал в телефонном интервью Marketing Dive.

«На маркетологов оказывается большое давление, чтобы они могли понять, почему вы должны потратить X долларов на билет, потому что вы действительно должны сделать этот опыт запоминающимся и веселым», — сказал Сильверман.

Чтобы сделать свой бренд более уникальным, Coke в течение последних двух лет работала с партнером MVP Interactive , чтобы интегрировать более заметный технологический компонент в маркетинг своей спортивной арены, используя такие инструменты, как дополненная и виртуальная реальность (AR/VR), распознавание лиц. и мобильные приложения. Эти активизации, которые проявились на таких стадионах, как Национальный парк в Вашингтоне, округ Колумбия, и на специальных мероприятиях, таких как Неделя всех звезд MLB, организованная совместно с Budweiser, которую посетило Marketing Dive, сделали выигрышную стратегию — не только для Coke, но и шатер достопримечательности.

«Команды меняют способы продажи своих запасов и ищут такие решения, — сказал Сильверман. «Этот опыт также помогает создавать бренды самих команд».

Поиск подходящего варианта

Цифровые технологии начинают трансформировать форматы наружной рекламы (OOH), которые традиционно были в значительной степени статичными, такие как рекламные щиты, вывески и другие места размещения, часто встречающиеся на спортивных аренах. По данным Американской ассоциации наружной рекламы, доходы от наружной рекламы выросли на 2% в первом квартале 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 1,68 миллиарда долларов , при этом цифровая реклама названа важной движущей силой этого роста. Инвестиции в AR/VR, наряду с технологиями распознавания лиц, также будут расти в течение следующих нескольких лет.

Джеймс Гиглио, генеральный директор и основатель MVP Interactive, считает, что маркетологи давно пришли к признанию ценности более интерактивных впечатлений на местах. Его компания была запущена в 2012 году, но только недавно он заметил рост интереса к бренду.

«В то время, в 2012 году, было много групп владельцев, которые ценили опыт работы на площадках и то, насколько это важно. Честно говоря, мы не видели особых действий по этому поводу», — сказал Джиглио.

Руководитель отметил, что он видел, как философия, на которой строилась его компания, стала реальностью в последние годы во многом благодаря помощи таких брендов, как Coke, которая впервые начала работать с поставщиком в 2016 году. Первоначально их партнерство было опробовано с Mets в Сити Филд. Он быстро расширился, включив в себя команды Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox и другие. Позиции укрепились после того, как Coke стала спонсором PepsiCo в качестве спонсора MLB в масштабах всей лиги в прошлом году, что, по словам Джиглио, стало приятным сюрпризом для его компании . Эти двое также распространяют свою работу на другие виды спорта, помимо бейсбола, с такими командами, как Detroit Red Wings и Philadelphia Eagles.

Это не означает, что разработка опыта для площадок и команд проста, учитывая некоторые задействованные передовые технологии и то, кто является целевыми клиентами. Пилотные периоды могут длиться всего несколько недель, сказал Джиглио на мероприятии All-Star Week в Blind Whino, красочной перепрофилированной церкви недалеко от Национального парка на юго-западе округа Колумбия. Даже запуск компании требовал значительного периода развития.

«Чтобы получить этот минимально жизнеспособный продукт, нам потребовалось от восьми до 12 месяцев ведения бизнеса, изучения спортивного бизнеса и изучения того, как свойства оценивают определенные элементы инвентаря», — сказал Джиглио.

Индивидуальный подход

Помимо сложности задействованной технологии, Coke и MVP Interactive необходимо рассмотреть еще одно препятствие: как именно выглядит их опыт на стадионе. Любителей спорта отличает страсть к любимым командам, но это означает, что активация бренда должна быть правильно адаптирована к аудитории и региону, чтобы находить отклик.

«То, что работает на «Мец» [на стадионе], не обязательно работает везде», — сказал Сильверман из Coke.

Например, на стадионе Nationals в округе Колумбия компании Coke и MVP Interactive используют распознавание лиц для создания трансформирующихся станций, которые в цифровом виде превращают пользователя в одного из четырех талисманов президента США, которые, как известно, участвуют в гонках в каждой игре . Для Boston Red Sox в Fenway Park они используют аналогичную технологию для создания коллекционных бейсбольных карточек в винтажном стиле.

Степень персонализации важна даже для типов активации, которые доступны в нескольких местах, таких как станции преобразования болванчиков.

«Вы можете выбрать кувшин, кетчер, тесто, вы можете выбрать прическу, даже такую ​​детальную, как тон вашей кожи, а затем сделать селфи», — сказала Хлоя Стюарт, менеджер по творческой активации в Coke. «Все увлечены культурой селфи и обменом [...] Культура Snapchat сейчас очень актуальна».

В то время как приложения для социальных сетей, такие как Snapchat, привлекают преимущественно молодую аудиторию поколения Z и миллениалов, Coke стремится обеспечить, чтобы ее опыт не был закрыт для любой возрастной группы, в том числе путем предоставления физических инструментов, таких как фотопринтеры с хэштегами.

«Если вы разбираетесь в технологиях миллениала, вы можете выбрать цифровую еду на вынос», — сказал Стюарт. «Если вы более традиционалист, вам может понадобиться распечатка».

Берем опыт домой

Предоставление еды на вынос, которая живет за пределами физического места, будь то распечатка или цифровой компонент, становится все более важным для Coke, поскольку компания стремится укрепить взаимодействие своего бренда со спортивными болельщиками и создать более целостный клиентский опыт по всем каналам.

«Из года в год мы подходим к нашим партнерским отношениям со свежей точки зрения», — сказал Стюарт. «Второй итерацией чего-то, что было опытом на месте, была наша машина для преобразования болванчиков, которая превратилась в мобильное приложение, которое люди могли использовать на своих iPhone или Android».

«Усиление очень важно», — добавил Джильо. « Вам нужно по-прежнему общаться и резонировать с потребителем за пределами личного опыта, это действительно важно расширить».

И средства, с помощью которых можно расширить бренд, особенно с помощью эмпирического маркетинга, только множатся по мере роста интереса маркетологов к этому формату. По словам Стюарта, если в 2017 году горячей темой были GIF-файлы, то в этом году может быть технология 360-градусной матричной камеры или геймификация.

«В наши дни у всех есть второй экран, и продолжительность концентрации внимания становится все короче и короче. У вас действительно есть всего несколько секунд», — сказал Стюарт. «Найти творческие решения для того, как фанаты потребляют контент, будь то с помощью дополненной реальности, push-уведомлений на месте или использования видео — это самые большие тенденции».