11 маркетинговых кампаний, которые произвели фурор во втором квартале 2018 года

В то время как заголовки этого квартала были перегружены сообщениями о продолжающемся неправильном обращении Facebook с пользовательскими данными, ужесточении правил конфиденциальности в Европейском союзе и растущей напряженности на праздничных отраслевых мероприятиях, таких как «Каннские львы», бренды проявили беззаботный и творческий подход к своим маркетинговым кампаниям.

От полета пиццы через всю страну и установления мировых рекордов до создания 30 000 видеороликов за 24 часа — не было недостатка в маркетинговых победах — и, конечно же, в некоторых неудачах — которые произвели фурор и помогли сформировать направление отраслевых тенденций во втором квартале.

Маркетинговая мистика

В мире, где в Интернете, казалось бы, есть все ответы, а сыщики-любители отправляются на такие платформы, как Reddit, чтобы коллективно «раскрыть дело», трудно представить, как кто-то может держать что-то в тайне. В июне маркетологи двух мировых брендов ловко превратили тренд «кабинетных детективов» в органический шум, используя большие дозы таинственности.

IHOP переворачивает сценарий

Международный дом блинов (IHOP) объявил в Твиттере, что вскоре изменит свое название на IHOb. Сеть блинов не предоставила подробностей, и в течение следующей недели люди кишели социальными сетями, размышляя о том, что может означать буква «б». Завтрак, бекон, банкротство и даже биткойн возглавляли список возможных вариантов. Согласно данным Brandwatch, предоставленным Marketing Dive, количество упоминаний IHOP в Интернете выросло на 6 477% всего за один день после публикации новости.

IHOP (э-э, IHOb) продолжал действовать и игриво отвечал на некоторые вопросы, в то же время говоря другим иметь «терпение» для большого открытия. Этот трюк вызвал большой ажиотаж в социальных сетях и не подавал признаков ослабления даже после того, как компания объявила, что буква «b» означает гамбургеры. По данным Brandwatch, хэштеги #IHOP и #IHOB в совокупности набрали более 297 миллионов показов за неделю до презентации 11 июня, указывая на то, как много людей любят хорошие детективы и возможность поделиться своими мыслями в Интернете.

Хотя использование элемента таинственности было рискованным шагом для бренда, в результате появился умный и недорогой способ превратить новую линейку бургеров в повальное увлечение социальными сетями. Однако не все назвали этот ход победным. Джон МакГарри, директор по развитию в агентстве Drumroll, сказал, что усилия были больше связаны с IHOP и его агентством, чем с приоритизацией потребителей.

«Это действительно оставило дверь открытой для людей, чтобы повеселиться с ним самым неприятным образом. Если вы собираетесь сделать что-то подобное, вы должны быть готовы ответить на ненависть в Твиттере более индивидуально», — сказал МакГарри Marketing Dive. «Кроме того, я не уверен, что когда-нибудь пойду по таинственному пути, продвигая фаст-фуд».

Негабаритная доставка Amazon

В трюке, который также носил загадочный характер, но занимал гораздо больше квадратных метров, Amazon доставила самую большую посылку, чтобы вызвать интерес к фильму «Парк Юрского периода: Павшее королевство».

40-футовая коробка была украшена вентиляционными отверстиями, логотипом «Мир Юрского периода» и сканируемым кодом SmileCode, который разблокировал контент, связанный с фильмом, премьера которого состоялась 22 июня. media и узнайте, что может быть внутри коробки, и купите билеты на фильм. Для тех, кто не мог дождаться, чтобы вскрыть коробку с содержимым, голосовое управление с помощью Alexa предлагало подсказки и звуки динозавров при появлении запроса «Alexa, спроси у Парка Юрского периода, что в коробке».

Хотя трюк Amazon, по-видимому, был более дорогим, чем IHOP, маркетологи обеих компаний увидели возможность вызвать шумиху в Интернете с помощью загадочных стратегий. Подобная уникальная тактика — это то, что многие маркетологи надеются получить, экспериментируя со свежими, творческими способами удивить потребителей и усилить потенциал сарафанного радио за пределами контента, который часто потребляется пассивно в традиционных форматах.

Заработок на толпе

Этой весной несколько маркетологов ловко воспользовались шансом максимально увеличить количество потребителей, уже собравшихся на отдельные мероприятия.

Всплывающее окно прачечной LG в Боннару

В июне компания LG Electronics организовала прачечную и лаунж на фестивале музыки и искусства в Боннару, где посетители концертов могли сдать грязную одежду, чтобы бесплатно «постирать и сложить». Во всплывающем здании площадью 3600 квадратных футов было установлено 25 стиральных машин, 25 сушилок и отпариватель LG, а также зарядные станции для мобильных телефонов, игры, телевизоры и места для тусовок, где люди могли расслабиться во время фестиваля.

Активация, вероятно, была долгожданной передышкой для посетителей Bonnaroo, который проходит на сельской фестивальной площадке в Теннесси, где не хватает услуг прачечной и кондиционирования воздуха. Помимо привлечения людей бесплатными услугами прачечной, усилия LG вне дома были умным способом для бренда взаимодействовать с потребителями и использовать в своих интересах большие толпы, которые стекаются на ежегодный музыкальный фестиваль. По сообщению The Tennessean, в 2017 году мероприятие посетило более 65 000 человек.

Видео забега Adidas на Бостонском марафоне

Бренд спортивной одежды Adidas привлек внимание 30 000 бегунов Бостонского марафона в апреле, создав персонализированные видеоролики для каждого участника. Высокотехнологичные чипы, прикрепленные к гоночным майкам, уличные маты, которые передавали радиосигналы, вместе с съемочной группой из 20 человек помогли запечатлеть каждого бегуна на отметке 15 км и финише. Через несколько часов после марафона бегуны получили по электронной почте свое видео с саундтреком и кадрами из забега.

Эта грандиозная инициатива демонстрирует, насколько амбициозны маркетологи, работая с видео и масштабируемым персонализированным контентом, а также извлекая выгоду из популярных событий, привлекающих большую аудиторию. Согласно Adweek, ролики в совокупности набрали 100 000 просмотров в первые два дня после гонки, указывая на то, как бренды могут быстро получить значительный резонанс, максимально используя толпы, уже вовлеченные в крупное мероприятие.

«Мы собираемся увидеть больше таких идей, которые продвигают бренды, создавая реальную, ощутимую ценность для потребителей», — сказал МакГарри из Drumroll. «[LG и Adidas] являются прекрасными примерами того, как делать значимые вещи для больших толп людей или того, что я люблю называть «благодарным» опытом».

Маркетологи идут на крайние меры

В прошлом квартале не было недостатка в брендах, которые делали все возможное, в некоторых случаях буквально, чтобы выделиться.

«Дрянная» стратегия JetBlue набирает обороты

В мае JetBlue доставила пиццу на расстояние почти 2500 миль от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса, чтобы прорекламировать свои новые маршруты полетов по пересеченной местности. В то время как трюк JetBlue «Pie in the Sky» на самом деле не был посвящен вкусной пицце, кампания, вероятно, стала популярной благодаря связи знаменитости с режиссером Спайком Ли. Авиакомпания, вероятно, не получила прибыли от перевозки 15-долларовых пирогов, хотя ей удалось продемонстрировать, что путешествие от побережья к побережью не так уж и далеко с JetBlue.

«Перевозка пиццы JetBlue из Нью-Йорка в Лос-Анджелес — это просто потрясающая кампания. В ней есть потребительская правда: нью-йоркские эмигранты в Калифорнии скучают по своей нью-йоркской пицце», — сказал Marketing Dive заместитель креативного директора агентства Barker Дэн Асулин. «В нем есть тупой, глупый элемент цифровых новостей. И в нем есть элемент продукта — быстрое и удобное путешествие — запеченное прямо внутри, без необходимости бить вас по голове».

Рекордное заявление Арби

Объявив о переходе на продукцию Coca-Cola в ресторанах по всей стране, Arby's побила два мировых рекорда Гиннесса по самой большой и самой маленькой рекламе в мире. Самая большая реклама охватывает 212 000 квадратных футов сельскохозяйственных угодий Небраски и гласит: «В Arby's теперь есть кока-кола», а самая маленькая реклама была вырезана на кунжутном семени из булочки Arby's.

Преданные поклонники сети выразили свое презрение в социальных сетях после первоначального объявления компании о переходе с продуктов Pepsi на Coke в 2017 году. В ответ Arby's предприняла грандиозные попытки победить оставшихся скептиков. В то время как рекордные рекламные объявления были направлены на то, чтобы поделиться новостями с американцами, директор по маркетингу Arby Джим Тейлор сказал, что они не менее важны, «передавая это простое сообщение уникальным и заслуживающим внимания способом».

Domino's прокладывает путь для пиццы

Domino's объявила, что восполнит недостатки правительства, устраняя выбоины на дорогах, чтобы сохранить целостность своей пиццы в процессе доставки. Программа «Paving for Pizza» была направлена ​​на то, чтобы дать покупателям уверенность в том, что их драгоценные пироги не пострадали в условиях поврежденных дорог, а также стимулировать болтовню в социальных сетях, поскольку пользователи в Твиттере аплодировали компании за то, что они считали муниципалитетами. ' работа.

Тем не менее, сеть пиццерий, возможно, немного перестаралась с некоторыми. «Замазывание выбоин компанией Domino — это забавная попытка сделать что-то, что заслуживает «спасибо», но это кажется более коренастым, чем что-либо, создающее реальную ценность», — сказал МакГарри из Drumroll.

Когда спорт становится мобильным

Кроссовки Nike с дополненной реальностью потеряли баллы

Nike обещает стать историей успеха в сфере социальной коммерции после успешной промо-акции в Facebook Messenger в мае. Ритейлер спортивной одежды провел бета-тестирование функции дополненной реальности (AR) Messenger, которая позволяет людям ближе рассмотреть продукты. Чтобы просмотреть представленные кроссовки, пользователи отправили серию смайликов специальному чат-боту в Messenger, где они затем разблокировали AR-опыт «Красная ковровая дорожка Kyrie 4», на котором демонстрировались кроссовки. После того, как они осмотрели обувь и оставили впечатления, они могли совершить покупку.

Несмотря на то, что этот тираж стал победой продаж для Nike (рекламные кроссовки были распроданы менее чем за час), это также был инновационный слэм-данк, который показывает, как бренды могут использовать свежие мобильные технологии, такие как чат-боты и возможности дополненной реальности, для привлечения рекламы. утомленных потребителей и напрягите немного креативных маркетинговых мускулов.

ESPN троллит пользователей iPhone с помощью AirDrop

В то время как Nike повезло с социальной коммерцией больше, чем большинству брендов, мобильные усилия ESPN доказывают, что речь не всегда идет о продаже продукта. Во время финала НБА в июне маркетинговые команды из ESPN и агентства R/GA разослали пользователям iPhone в Нью-Йорке персонализированные сообщения, в которых спрашивали, почему они не смотрят баскетбольный чемпионат. Например, кто-то, сидящий на скамейке в парке, мог получить сообщение через AirDrop, функцию, которая связывается с ближайшими устройствами Apple для обмена контентом, в котором говорилось: «Наслаждаетесь отдыхом на скамейке? Леброн нет», имея в виду Cleveland Cavaliers. ' Леброн Джеймс.

Этот трюк был направлен на то, чтобы продвигать освещение ESPN финала НБА, хотя, вероятно, он не привел к большому количеству дополнительных зрителей, поскольку ограниченный охват AirDrop примерно в 30 футов затруднил масштабирование до более широкой аудитории. В то время как троллинг людей с помощью персонализированных сообщений сводит на нет грань между умным и жутким, этот неортодоксальный ход демонстрирует, как спортивные маркетологи и бренды в целом могут удивить потребителей и повысить осведомленность с помощью искусной мобильной стратегии.

Глухие осечки

Почти на каждую маркетинговую победу приходится как минимум одна история о неудачной попытке бренда каким-то образом наладить контакт с потребителями.

Нижнее белье из сериала "Рассказ служанки" вызвало возмущение

В апреле бренд одежды для сна Lunya столкнулся с крайне негативной реакцией пользователей социальных сетей после того, как провел рекламную акцию нижнего белья, которое было использовано в популярной драме Hulu «Рассказ служанки» перед премьерой второго сезона шоу. Лунья попыталась воспользоваться популярностью шоу, назвав его шелковые пижамы «Offred» — каламбур от имени главного героя шоу — и даже включив другие ссылки, такие как поощрение фанатов Instagram «присоединиться к сопротивлению», как персонажи сопротивляются репрессивному патриархальному обществу.

«Рассказ служанки» затрагивает серьезные темы женской идентичности в мире, где они порабощены как собственность и сексуальные рабыни могущественных семей. В то время как умная игра слов часто используется в маркетинге, ошибка Луньи подчеркивает важность подлинности и обеспечения того, чтобы маркетинговые сообщения или врезки соответствовали ценностям бренда и фактическим продаваемым продуктам.

Burger King Russia ошибся с рекламой беременных

Другой бренд был вынужден извиниться этой весной после проведения кампании в социальных сетях, предлагающей пожизненный запас гамбургеров и около 47 000 долларов женщинам, которые могут доказать, что они забеременели от игроков сборной России по футболу. Burger King стремился увеличить спортивные гены в стране и «обеспечить успех российской команды для будущих поколений», хотя рекламная акция была прервана после того, как вызвала резкую критику со стороны общественности в Интернете.

Burger King поступил мудро, присоединившись к чемпионату мира по футболу, поскольку это одно из самых популярных событий в мире, хотя его российская сторона испортилась, пренебрегая сексистскими стереотипами и слишком близко подойдя к евгенике. Российское отделение гиганта фаст-фуда быстро принесло извинения во ВКонтакте, российском аналоге Facebook, хотя бесчувственная реклама указывает на опасность того, что маркетологи могут показаться глухими после обыгрывания стереотипов или упрощения социальных проблем.