Как Yum Brands обеспечивает продажи и культурное влияние с помощью трехсторонней маркетинговой структуры

Маркетологи больше не могут позволить себе преуспеть только в одном аспекте своего бизнеса, поскольку в эпоху цифровых технологий требования к технологиям и созданию бренда сходятся. Научиться разумно использовать существующие сильные стороны, такие как узнаваемый талисман или слоган, и при этом сосредоточить больше усилий на устранении слабых сторон, таких как отсутствие технических возможностей, является ключом к достижению роста на современном рынке. По крайней мере, это теория, лежащая в основе маркетинговой стратегии Relevance, Ease, Distinctiveness (RED), которая помогла гиганту ресторанов быстрого обслуживания Yum Brands лучше внедрить Taco Bell, KFC и Pizza Hut в культуру, одновременно укрепляя продажи.

«Маркетинг прост, но не легок. И когда у вас есть три бренда в 150 странах, вам нужно создать отличный маркетинг по всему миру для этих брендов», — сказал Грег Крид, бывший генеральный директор Yum и Архитектор RED, в интервью.

«Я думаю, что мы взяли что-то непростое, упростили его, продемонстрировали, как оно работает, а затем продемонстрировали, что оно действительно работает», — добавил он позже.

RED, чья первоначальная концепция восходит к 2011 году, является предметом новой книги под названием «RED Marketing: The Three Ingredients of Leading Brands», автором которой является Крид и нынешний директор по маркетингу Yum Кен Мюнч, который также возглавляет стратегию в компании. консультационная компания Collider Labs, которая была приобретена в 2015 году. В последние годы отдел маркетинга RED руководил такими решениями, как возрождение KFC полковника Сандерса в качестве своего талисмана — успешная попытка восстановить актуальность для потребителей — и Pizza Hut, предлагающая бесконтактный самовывоз в США в 2020 году. , Как свидетельствует последний пример, эта книга послужила путеводной звездой для Yum во время пандемии COVID-19, позволив организации быстро реагировать на меняющиеся запросы потребителей и потребности в технологиях.

С открытием нового бизнеса и новыми задачами, которые необходимо учитывать в таких областях, как маркетинг, основанный на данных, а также цифровые и мобильные заказы, RED продолжает информировать Yum об обмене сообщениями и, все чаще, о стратегических маневрах, таких как недавняя волна технологических приобретений. Крупные инвестиции в технологии связаны с тем, что цифровые продажи портфолио Yum достигли рекордных 17 миллиардов долларов в 2020 году, что примерно на 45% больше, чем в прошлом году.

«COVID стал стресс-тестом для RED, и RED выдержали этот стресс-тест, — сказал Крид, ушедший из Yum в 2019 году. — Потому что культурные нормы изменятся, социальная значимость изменится, и даже функциональная значимость и удобство станут лучше. , каждый бренд должен продолжать развиваться. Вы не можете просто взять то, что у вас есть, и продолжать добиваться успеха».

Переключение формулы

Разбивая формулу RED, Крид и Мюнх говорят, что одна из самых больших слепых зон для маркетологов связана с релевантностью, возможно, самым важным фактором успеха. Это качество становится все труднее найти в мире, наводненном цифровым контентом и выскочками-новаторами, но некоторые бренды просто не держат руку на пульсе.

Крид указал на Taco Bell как на пример того, как маркетологи могут ошибиться в R-аспекте RED Marketing. В конце 90-х годов мексиканская сеть ресторанов быстрого питания запустила рекламную кампанию с участием говорящего чихуахуа, подсаживающегося на Taco Bell. Усилия, которые продолжались до конца десятилетия, получили признание отрасли и стали памятным произведением творческой работы. По словам Крида, одна вещь, которую он не сделал, — это повышение производительности.

«Taco Bell выигрывала все известные человечеству награды… за тот же период количество их транзакций сократилось», — сказал Крид. «Это было потому, что бренд был невероятно самобытным, но совершенно не актуальным».

Маркетологи, которые не в состоянии изучить свое окружение, могут в конечном итоге перетащить то, что Мюнх назвал «культурным якорем», установив позиционирование, которое может быть модным или модным в широком смысле, но не обязательно соответствует потребностям, характерным для его категории или рынка. , что приводит к напрасным усилиям. Устранение пробелов в релевантности также может потребовать большего риска и готовности убить любимцев бренда.

«У вас должна быть культура, в которой желание делать большие, смелые и смелые поступки на самом деле поощряется и вознаграждается, а не подавляется», — сказал Крид.

В Collider Labs в начале 2010-х годов Мюнх, соучредитель магазина, выдвинул теорию о том, что в сознании потребителей фаст-фуд превращается из источника топлива в источник опыта. Это понимание побудило Мюнча и Крида лоббировать руководство Yum, чтобы отказаться от слогана Taco Bell «Думай вне булочки», который когда-то был ключевым отличием от конкурентов гамбургеров, таких как McDonald's и Burger King, в пользу чего-то более ориентированного на образ жизни. Это показательный пример того, как RED пытается учитывать не только узнаваемость бренда, но и его практическую и функциональную ценность для потребителей.

В то время как подача первоначально была встречена сопротивлением со стороны высшего руководства Yum, Taco Bell в 2012 году изменила свой слоган на «Живой мас» и открыла эру, когда сеть лучше использовала культовые последователи благодаря вирусным активациям, в том числе украшенный фирменный отель и то, что сейчас является основным предложением меню, таким как тако Doritos Locos. Помимо более эффективного привлечения внимания потребителей, компания превратилась в гиганта продаж и продолжила внедрять инновации в мобильные заказы и лояльность, запустив в июле прошлого года свою первую программу лояльности.

«Мы сделали все для социального шума. Раньше в QSR этого не было», — сказал Мюнх. «[Taco Bell] был, я бы сказал, первым брендом, сделавшим это».

Подчеркивая легкость

Маркетинговое лидерство Yum переживает изменения как раз в тот момент, когда экономика начинает вновь открываться в больших масштабах. В апреле KFC потеряла директора по маркетингу в США Андреа Захуменски, которая помогла полковнику снова стать центром маркетинга и обеспечила полосу победного роста. Pizza Hut также недавно увидела, что директор по маркетингу Джордж Феликс ушел в Tinder на фоне капитального ремонта в своей маркетинговой команде. Линдси Морган, ранее директор по бренд-коммуникациям, теперь является директором по маркетингу.

Базовая стратегия, такая как RED, теоретически позволяет Yum использовать модульный подход к маркетингу, направляя энергию туда, где она больше всего нужна, сохраняя при этом основное стратегическое видение. Благодаря актуальности, установленной такими брендами, как KFC и Taco Bell, Yum теперь прилагает больше усилий к «простоте» в уравнении, поскольку категория в целом поворачивается к мобильным и цифровым каналам, которые взорвались во время кризиса COVID-19.

«Доставка, цифровая и электронная коммерция — все это существовало до пандемии, но их использование в большинстве стран было очень небольшим», — сказал Мюнх. «Внезапно приходит пандемия, и сразу становится очевидным… что это должно было стать самым большим показателем успеха или провала QSR после 2020 года».

Чтобы идти в ногу со временем, в этом году Yum приобрела три технологических приобретения: подразделение искусственного интеллекта (ИИ) компании Kvantum (произносится как «квантум»), разработчик диалоговой коммерции Tictuk и, совсем недавно, Dragontail Systems, которая обеспечивает управление заказами на основе ИИ. и технология доставки. Руководители указали, что по мере того, как QSR набирает обороты, переизобретая себя как более технологичный, менталитет RED будет играть только большую роль в принятии решений.

«Все три [приобретения] на самом деле связаны с растущей важностью простоты и меняющейся динамикой потребителей во всем мире», — сказал Мюнх. «Все, что вы можете сделать как компания, чтобы ускорить свое лидерство в этой области, принесет дивиденды».