Бренды становятся все смелее благодаря маркетинговым слияниям и поглощениям, чтобы выполнять крупные заказы в сфере данных и электронной коммерции.
Опубликовано: 2022-05-22Маркетинговая деятельность по слияниям и поглощениям готова возобновиться, поскольку победители и проигравшие от пандемии сортируются, а сроки повторного открытия выкристаллизовываются. Хотя восстановление ожидалось еще с первых дней кризиса в области здравоохранения, состав покупателей и то, что они покупают, меняется из-за изменения требований к данным и технологиям. Традиционные крупные бренды, например, становятся все более скупыми, поскольку основные инструменты таргетинга рекламы устаревают, а потребительские привычки, обусловленные COVID-19, — особенно онлайн-покупки, — по прогнозам, сохранятся.
«Гонка за электронную коммерцию будет идти со всех сторон», — сказал Грег Полл, соучредитель и руководитель консалтинговой фирмы R3 Worldwide. «Мы консультировались с несколькими CPG о том, как они могут удвоить свой бизнес электронной коммерции за 12 месяцев, потому что структура цепочки поставок просто не такая, как раньше.
«Я не удивлюсь, если P&G, Unilever или другие подобные компании купят консалтинговые компании в области электронной коммерции», — добавил он.
Волна этих «асинхронных покупателей» — покупателей, отличающихся от ожидаемых в этой категории, как их описал Полл, — начала появляться в первом этапе 2021 года. Yum Brands, владелец KFC, Taco Bell и Pizza Hut, в марте купил бизнес искусственного интеллекта (ИИ) маркетинговой фирмы Kvantum в стремлении «масштабировать и ускорить» свою стратегию данных. Чтобы завершить свою молодую розничную медиа-сеть, Walmart в начале зимы приобрела технологию и интеллектуальную собственность Thunder, решения для рекламных технологий, ориентированного на автоматизацию творчества. А в феврале Nike приобрела платформу интеграции данных Datalogue, чтобы масштабировать свои процессы, основанные на данных.
«Мы ожидаем, что Datalogue ускорит анализ данных о потребителях и предоставит рекомендации по продуктам, маркетингу и услугам, что в конечном итоге повысит частоту покупок участников, размер корзины и уровень удержания участников», — сказал финансовый директор Nike Мэтт Френд аналитикам по телефону, обсуждая третий квартал. заработок.
Масштабы и мотивы этих сделок существенно различаются, но в конечном итоге они говорят о желании брендов лучше контролировать технологические возможности, которые исторически передавались сторонним партнерам. Это представляет собой проблему для традиционных агентств и поставщиков маркетинговых услуг, которые также стремятся преобразовать свой бизнес, в том числе путем слияний и поглощений. Многие хеджируют свои ставки на клиентов бренда, полагаясь на внешнюю помощь, чтобы справиться с проблемами, такими как смерть сторонних файлов cookie, но внутренние тенденции могут бросить тень на эти перспективы.
«Маркетологи все еще немного неохотно передают все свои данные агентствам данных, которые были куплены компаниями, будь то Epsilon, Acxiom или Merkle», — сказал Полл, имея в виду фирмы по маркетингу данных, которые рекламные холдинги приобрели за эти годы. иногда на миллиарды долларов.
«Вы просто увидите большую активность в этой области, потому что все признают важность отличной собственной структуры данных, и они не обязательно захотят отдавать всю эту работу на аутсорсинг», — сказал Полл.
Надпись на стене
Пандемия оказала раннее и явное влияние на активность в области слияний и поглощений, которая может создать неудовлетворенный спрос в 2021 году. По оценкам R3, в прошлом году количество сделок сократилось на 19%, при этом аппетит крупных групп рекламных холдингов к поглощениям значительно снизился в после кризиса здоровья.
«Это был невероятно спокойный год для агентств», — сказал Полл. «Вы определенно увидите, что в 2021 году они станут более скупыми. Так и должно быть, потому что потребности маркетологов меняются, и у них просто нет внутренних возможностей для решения всех своих проблем».
Рост интереса к приобретениям также может быть связан с приобретением компаний, которые набирают обороты в условиях пандемии. Компании по приобретению специального назначения (SPAC) быстро разрослись, в то время как частный капитал все больше посягал на маркетинг. Согласно оценкам R3, которыми поделился Полл, в 2020 году на сделки с частным капиталом приходилось около 37% от общего объема маркетинговых сделок.
«Это просто группа игроков, о которых раньше никто не думал», — сказал Полл. «Этот вид пришел через довольно значительно».
Аналитики также считают, что некоторые из этих шагов по приобретению в конечном итоге осуществятся независимо от COVID-19. Google объявил о планах по уничтожению сторонних куки-файлов в январе прошлого года, за несколько месяцев до того, как вирус поразил США, в то время как электронная коммерция и прямое обращение к потребителю в течение многих лет росли.
«Вы просто увидите много активности в этом пространстве, потому что все признают важность отличной собственной структуры данных».
Грег Полл
Соучредитель и руководитель R3 Worldwide
«Честно говоря, я думаю, что все написано на стене», — сказал Полл. «Я думаю, что [пандемия] просто подтолкнула вперед то, что уже должно было произойти, просто это происходит с экспоненциальной скоростью».
Сортировка победителей и проигравших
Тем не менее кризис в области здравоохранения сделал определенные каналы и технологии обязательными для маркетологов и любых третьих лиц, соперничающих за их бизнес. Потоковое видео и игры привлекли внимание домашних потребителей таким образом, что, вероятно, они останутся даже после того, как предприятия вновь откроются. Освоение онлайн-торговли и тактики DTC также останется на повестке дня, и такие компании, как Walmart, переориентируют свою деятельность, чтобы более точно подражать Amazon.
«Рекламные технологии движутся вместе с медиа; они в значительной степени поддерживаются медиа-расходами и медиа-транзакциями», — сказала Джоанна О'Коннелл, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Я не думаю, что это так уж удивительно, что [слияния и поглощения] начинают возрождаться, как и средства массовой информации, особенно в цифровом формате. Такие вещи, как цифровое видео, особенно популярны, потому что это то место, где бренды хотят быть."
Magnite, торговая платформа, созданная в прошлом году после слияния Rubicon Project и Telaria, в феврале купила конкурента SpotX за 1,17 млрд долларов наличными и акциями у RTL Group. Приобретение создает крупнейшую независимую платформу теле- и видеорекламы на рынке программных продуктов, заявляют компании. Roku, подключенный к Интернету телевизионный провайдер, который пережил бум бизнеса во время пандемии, в марте выкупил бизнес Nielsen Advanced Video Advertising, который включает в себя технологии автоматического распознавания контента и динамической вставки рекламы.
Темой этих сделок является консолидация, когда горстка победителей укрепляет свои лидерские позиции и стремится к масштабированию. Это ситуация, при которой более мелкие игроки в области рекламных технологий могут проиграть, поскольку обнесенные стеной сады разрастаются и становятся выше, а маркетологи становятся более осторожными со своими данными.
«Я действительно думаю, что в целом, вероятно, будет сложнее быть маленьким парнем, особенно если вы маленький парень, который был создан для работы в старом мире», — сказал О'Коннелл. «Доступ к более масштабируемому решению будет востребован маркетологами и издателями».
Поучительные сказки
Со стороны бренда получение контроля над собственными данными и масштабирование связанных с ним решений становится все более важным из-за приближающейся смерти файлов cookie, основы таргетинга онлайн-рекламы, от которой Google рассчитывает постепенно отказаться до 2022 года. Приобретения — это один из способов восполнить пробелы. в знаниях маркетологов при интеграции технологий, разработка которых в противном случае была бы дорогостоящей и трудоемкой.
«Вы нанимаете или покупаете технологию, дополняющую или конкурирующую», — сказал О'Коннелл из Forrester. «Если вы не покупаете для экспертизы, убедитесь, что вы покупаете что-то аддитивное и запатентованное — что это не полностью коммодитизировано».
Поставщики маркетинговых услуг могут почувствовать, что они проигрывают, поскольку бренды ускоряют работу внутри компании, концентрируя больше бизнеса на запатентованных технологиях. Потенциально хорошая сторона этой истории для агентств и других сторонних партнеров заключается в том, что приобретения не являются универсальным решением для устаревших брендов с небольшой исторической технологической основой и иногда не дают ожидаемых результатов.
«Мы окажемся в мире тысячи вариаций гибридных моделей между брендами, технологическими компаниями и сервисными партнерами, такими как агентства».
Джоанна О'Коннелл
Вице-президент, главный аналитик, Forrester
«Я не уверен, что когда-либо это было так просто, как просто купить компанию», — сказал О'Коннелл. «Привести компании в соответствие, добиться фактической интеграции — это не второстепенные вопросы».
На той же неделе было объявлено о приобретении Yum's Kvantum. The Wall Street Journal сообщил, что McDonald's обдумывает продажу части Dynamic Yield, компании, занимающейся искусственным интеллектом, которую сеть бургерных приобрела более чем за 300 миллионов долларов всего два года назад. Согласно журналу, некоторые франчайзи сочли технологию разочаровывающей и разочаровывающей, когда дело дошло до увеличения продаж. Dynamic Yield в большей степени ориентирован на операционную часть бизнеса McDonald's, но сообщения о проблемах ресторанного гиганта являются предостерегающим знаком, который другим маркетологам следует учитывать, прежде чем прыгать на дорогостоящее приобретение в смежных областях, таких как маркетинг данных.
«Трудно иметь внутреннюю организацию данных мирового класса, если это не является частью вашей ДНК и вашей культуры», — сказал Полл. «Трудно просто импортировать это и действительно быть лидером. Это своего рода« будь осторожен со своими желаниями »[ситуация]».
Как только пыль уляжется, маловероятно, что фишки маркетологов попадут в аккуратные категории. Лишь у нескольких игроков есть ресурсы для того, чтобы по-настоящему управлять своими операциями, но большинство рассмотрит возможность принятия некоторых мер, чтобы получить больший контроль над своими данными и операционными функциями, такими как электронная коммерция.
«[Внутреннее жилье] — нелегкая задача. Это многолетние усилия, и я полагаю, что часть упражнений в конечном итоге будет заключаться в расчетах вокруг строительства, аренды или покупки», — сказал О'Коннелл. «Для меня мы окажемся в мире тысячи вариаций гибридных моделей между брендами, технологическими компаниями и сервисными партнерами, такими как агентства».
Крупнейшие маркетологи, от Nike до Procter & Gamble, также добились больших успехов в отношении объема данных, которыми они владеют, хотя вопрос о том, смогут ли они так же эффективно активировать их, остается открытым.
«[Марк] Притчард выступил в P&G и сказал, что у нас есть 1,5 миллиарда потребительских идентификаторов. Ну, хорошо, как вы собираетесь поддерживать их в актуальном состоянии?» — сказал Полл, ссылаясь на комментарии, сделанные директором по бренду CPG в октябре 2019 года. «Как вы собираетесь это использовать?»