الاتجاهات الأربعة التي أثرت على صناعة الأزياء العالمية في عام 2018

على مدى السنوات الخمس الماضية ، شعرت صناعة الأزياء بنفس الآلام مثل بقية عالم البيع بالتجزئة. ومع ذلك ، على عكس بعض الصناعات ، كانت هناك جيوب مضيئة. شهدت العلامات التجارية للملابس نجاحًا ، خاصة تلك التي تتميز بأزياء سريعة أو عارضات أزياء مباشرة إلى المستهلك ، والتي كانت قادرة على الابتكار بسرعة لتلبية احتياجات المستهلكين.

في Bazaarvoice ، لدينا قاعدة عملاء تضم أكثر من 5700 موقع إلكتروني للعلامة التجارية وتجار التجزئة ، وعدد كبير منها في مجال الأزياء والملابس. بصفتي مدير حساب في فريق نجاح العملاء لدينا ، أشارك بعضًا من أكبر بائعي التجزئة العالميين. جنبًا إلى جنب مع بقية فرق النجاح والمبيعات لعملائنا ، أعمل عن كثب مع عملائنا لفهم أهدافهم ونقاط ضعفهم. لهذا السبب ، لدينا رؤية عميقة لاتجاهات الصناعة. للحصول على فهم واسع للاتجاهات التي تؤثر على عملاء الأزياء والملابس ، تواصلت مع أعضاء فريق "نجاح العميل والمبيعات" عبر المؤسسة. ما هي اهتمامات عملائهم لعام 2018؟ كيف يحاولون الابتكار في العام المقبل؟ بناءً على هذه الرؤية ، هذه هي اتجاهات صناعة الأزياء الأربعة التي يجب أن تظل على القمة في عام 2018.

البقاء في المنافسة في سوق مزدحم بشكل فريد

المنافسة هي مصدر قلق لأي عمل ، بغض النظر عن الصناعة. لكن بيئة البيع بالتجزئة اليوم تمثل تحديًا خاصًا. لا يتعين على العلامات التجارية التكيف مع اتجاهات المستهلكين وتفضيلاتهم المتغيرة فحسب ، بل يتعين عليها أيضًا التكيف مع صناعة بها مجموعة متنوعة من اللاعبين ، بما في ذلك الأزياء السريعة ، والتعامل المباشر مع المستهلك ، و Amazon.

يقول أوستن ريندنر ، المسؤول التنفيذي عن الحساب ، "هناك قدر كبير من المنافسة المتزايدة في مجال الملابس. تواجه ماركات الملابس الراقية منافسة أكبر بكثير من الأزياء السريعة وبدائل أخرى أرخص. بدأت أمازون في الانغماس في مساحة الملابس ، وهذا مصدر قلق آخر ".

أحدثت ماركات الأزياء السريعة مثل H&M و Zara و ASOS اضطرابًا في الصناعة من خلال تلبية احتياجات المستهلك غير المستغلة سابقًا - على الملابس والإكسسوارات العصرية بسعر أقل. يمكن لهذه العلامات التجارية تحويل منتجات جديدة في أقل من ستة أسابيع من الحمل إلى الرف ، ونجاحها يجبر بقية عالم الموضة على مواكبة ذلك. وفقًا لتقرير حالة الموضة لعام 2018 الصادر عن McKinsey ، "نمت مبيعات قطاع الأزياء السريعة التقليدية بسرعة ، بأكثر من 20 بالمائة خلال السنوات الثلاث الماضية".

في عام 2018 ، أعطت العلامات التجارية للأزياء الأولوية للابتكار لتظل قادرة على المنافسة مع المستهلكين الذين يتوقعون مخزونًا عصريًا. تقول ماندي أوتمير ، مديرة نجاح العملاء ، إن "زيادة الكفاءات والإنتاجية في إدارة المخزون وسلسلة التوريد" هي مجال تركيز رئيسي للعديد من عملاء الأزياء والملابس.

عند الحديث عن المنافسة ، سيكون من الخطأ عدم ذكر أمازون. على مدار العام الماضي ، قام عملاق التجارة الإلكترونية بالعديد من التحركات لتوسيع نطاقه ، بما في ذلك عمليات الاستحواذ والغزو إلى أسواق جديدة. قال آندي فراير ، المدير التنفيذي للحسابات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، "تم إطلاق أمازون للتو هنا في أستراليا. إنه ليس تهديدًا كبيرًا للموضة والملابس في الوقت الحالي ، ولكن الوقت فقط سيخبرنا بذلك ".

بالإضافة إلى الأسواق الجديدة ، بدأت أمازون في اقتحام قطاعات جديدة وبدأت مؤخرًا في اتخاذ خطوات أكثر قوة لتأسيس نفسها في مجال الملابس. أطلقت الشركة بهدوء خطوط الموضة الخاصة بها على مدار العامين الماضيين ، ولكن في أواخر عام 2017 ، تفرعت من الأساسيات مع خط عصري يسمى Find ومجموعة الملابس الرياضية الخاصة بها ، Goodsport. أضاف أوستن أن "Alexa بدأت في تقديم نصائح حول الموضة مثل مستشار خزانة الملابس الشخصية. وهذا يمنح أمازون المزيد من المعلومات المباشرة عن عملائها والتي تكافح العلامات التجارية التقليدية وتجار التجزئة للوصول إليها ". أعلنت أمازون مؤخرًا أنها تزيد رسومها لفئة الملابس والإكسسوارات ، مما يجعل الملابس أغلى فئة للبيع على أمازون.

صناعة الأزياء هي صناعة تنافسية بشكل فريد ، وهذا لا يظهر أي علامات على التغيير في أي وقت قريب. العلامات التجارية التي لا تبتكر بالسرعة الكافية ستتخلف عن الركب.

تقديم تجربة سلسة عبر جميع نقاط الاتصال الخاصة بالمستهلكين

Omnichannel - مفهوم دمج جميع نقاط الاتصال الخاصة بالمستهلكين (وسائل التواصل الاجتماعي ، الفعلية ، عبر الإنترنت ، الهاتف المحمول ، إلخ) لتوفير تجربة عملاء سلسة - سيطر على محادثات الصناعة على مدار السنوات الخمس الماضية أو نحو ذلك. تساءل عنوان لمقالة فوربس العام الماضي ، "هل يمكننا التوقف عن قول القناة متعددة الاتجاهات وقول البيع بالتجزئة فقط؟" في حين أننا قد سئمنا من سماع الكلمة ، يجب أن تكون قناة omnichannel بمثابة حصص مائدة لماركات الأزياء. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن الكثيرين ما زالوا يكافحون لمعرفة ذلك.

لقد أعطى العديد من عملائنا في مجال الأزياء والملابس الأولوية لتوفير تجربة omnichannel لعام 2018. ولكن أولاً ، لكي يتمكنوا من القيام بذلك ، يحتاجون إلى التعرف على عملائهم. في المحادثات مع عملائنا ، كانت هناك رغبة في فهم عملائهم بشكل أفضل ، لا سيما النظرة الشاملة خارج ممتلكاتهم الخاصة. هذا يعني الحصول على التعامل مع بيانات العملاء. لقد منح الابتكار التكنولوجي العلامات التجارية الفرصة لجمع كميات كبيرة من بيانات العملاء ، ولكن المشكلة تصبح منطقية لها وتضعها في العمل بالطريقة الصحيحة.

تعتبر الأعمال الفنية ، والإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والجوّال ، وخدمة العملاء نقاط اتصال رئيسية مع العملاء ، وبالتالي فهي أولويات رئيسية لأي استراتيجية قناة شاملة. يركز عملاؤنا المختلفون من الملابس على مجالات مختلفة. على سبيل المثال ، تقول آشلي نولز ، مديرة نجاح العملاء ، "بينما يعمل أحد العملاء على إطلاق تطبيق جوّال ناجح ، يحاول آخر تحسين تجربته في المتجر ، ويرى كلاهما تجربة قناة شاملة حقيقية كأولوية". وبالمثل ، تقول ماندي إن عملاء الموضة لديها يريدون "تسريع أعمالهم عبر الإنترنت والهواتف المحمولة ، ومحاولة مقابلة العملاء أينما كانوا ، وإدارة البيانات الضخمة بشكل أفضل ، وتقديم خيارات الشراء عبر الإنترنت ، والاختيار من المتجر وطلب الخيارات في المتجر".

سواء كان التركيز على تحسين قناة معينة أو الرحلة ككل ، فمن الواضح من التحدث إلى العديد من العلامات التجارية وتجار التجزئة في صناعة الأزياء أن تجربة العملاء السلسة لا تزال هدفًا يعمل الكثير من أجله.

تعزيز الولاء للعلامة التجارية مع العملاء الذين لديهم خيارات لا حصر لها

بمجرد الوصول إلى العملاء وتحويلهم ، كيف تحافظ عليهم؟ أدى الابتكار والنمو السريعان في صناعة الأزياء إلى خلق معايير جديدة في مجال البيع بالتجزئة ، ولكن الأهم من ذلك أنها خلقت معايير جديدة في توقعات المستهلكين. يمكن للمتسوقين الاختيار من بين قائمة لا تنتهي من العلامات التجارية والمنتجات. بالإضافة إلى التنافس على عملاء جدد ، تستثمر العلامات التجارية للأزياء في طرق للحفاظ على العملاء الذين لديهم.

هناك مجموعة متنوعة من الطرق التي تعزز بها ماركات الأزياء اليوم الولاء - وسائل التواصل الاجتماعي ، وبرامج المكافآت ، وتطبيقات الأجهزة المحمولة ، والخصومات - ولكن إذا لم يكن لديك منتج عالي الجودة لا يُنسى ، فسوف تفقد العملاء على الفور.

تمثل مسألة العائدات تحديًا خاصًا لصناعة الأزياء ، حيث تعتمد تجربة العملاء بشكل كبير على الملاءمة. 80٪ من العملاء لأول مرة الذين جربوا عائدًا لن يتسوقوا أبدًا في موقع البيع بالتجزئة هذا مرة أخرى. أكدت كارلا الجولي ، مديرة الحسابات للعديد من عملائنا الأوروبيين في مجال الأزياء ، أن المعدل المرتفع للعائدات في مجال الموضة ، لا سيما التجارة الإلكترونية ، لا يزال يمثل مشكلة لعملائها ويؤدي إلى نجاحات كبيرة في المبيعات والولاء. يقول العديد من تجار التجزئة أن 20-40٪ من مبيعاتهم عبر الإنترنت يتم إرجاعها ، مع كون الملاءمة هي السبب الأول. على الجانب الآخر ، قال 85٪ من المستهلكين إنهم عادوا إلى العلامة التجارية على وجه التحديد بسبب مدى ملاءمتها لهم. إحدى الطرق التي رأيت بها تجار التجزئة يواجهون هذا التحدي تتمثل في بذل جهود محددة للحصول على مزيد من المعلومات حول التوافق مع تقييمات العملاء. في حين أن الصناعة بدأت في تقليل العوائد ومواءمة بشكل أفضل مع توقعات العملاء ، تظل هذه المشكلة عقبة أمام ولاء العلامة التجارية.

سواء كان العمل مع مؤثرين معروفين على وسائل التواصل الاجتماعي أو إعادة إطلاق تطبيق جوال ، يعمل عدد من عملاء الملابس لدينا على برامج مختلفة لتعزيز ولاء العلامة التجارية. بغض النظر عن التكتيك ، فإن الولاء ينبع من بناء الثقة والعلاقات الإيجابية مع المستهلكين. في عالم الموضة والإكسسوارات ، يبدأ هذا بالحصول على منتج عالي الجودة.

الاستثمار والوفاء بوعود التخصيص

كما اتضح ، هناك طريقة تحاول العلامات التجارية للأزياء حلها لحل صراعاتها مع المنافسة والقنوات المتعددة والولاء: التخصيص. برز تقديم تجربة عميل 1: 1 باعتباره الموضوع الأكبر بين عملاء الأزياء والملابس لدينا ، وقد صنفت McKinsey التخصيص باعتباره الاتجاه الأول في صناعة الأزياء في عام 2018:

"سيصبح التخصيص والتنظيم أكثر أهمية بالنسبة للعميل. مع اندماج قيم المستهلك حول الأصالة والفردية ، ستقدر العلامات التجارية البيانات بشكل أكبر لتصميم التوصيات وإشراك المؤثرين وإضفاء الطابع الشخصي على التجارب. ستعيد شركات الأزياء التي تزدهر التركيز على نقاط قوتها ".

مثل omnichannel ، يبدأ التخصيص الناجح ببيانات المستهلك. تُظهر الأبحاث ، بما في ذلك أبحاثنا ، أن معظم المستهلكين مرتاحون للشركات التي تجمع البيانات الشخصية ، طالما أنها "تؤدي إلى منتجات وخدمات تجعل حياتهم أسهل ، وأكثر إمتاعًا ، وتعلمهم ، وتوفر لهم المال.

إذا استفادت العلامات التجارية من بيانات المستهلك الخاصة بها ، فيمكنها تقديم محتوى وتوصيات تتوافق مع تفضيلات الفرد ونية التسوق. في بحثنا الخاص ، قال 66٪ من متسوقي الأزياء والملابس أن تجربة التسوق الشخصية والتوصيات المتعلقة بالمنتجات مهمة إلى حد ما أو غاية في الأهمية. بدون التخصيص ، تخاطر العلامات التجارية بتوفير تجربة عملاء غير دقيقة أو غير ملحوظة وفقدان العملاء المحتملين. وفقًا لتقرير صادر عن مجموعة بوسطن الاستشارية ، فإن تجار التجزئة للملابس الذين طبقوا استراتيجيات التخصيص يشهدون مكاسب في المبيعات بنسبة 10٪ أو أكثر ، وهو معدل أسرع بثلاث مرات من بائعي التجزئة الآخرين.

لا تزال العلامات التجارية للأزياء تدرس كيفية توفير التخصيص على نطاق واسع ، ولكن ، هذا العام ، التزم العديد من عملائنا (واستثمارًا) لتحقيق ذلك. ذهب جون شيفيلد ، المدير التنفيذي للحسابات ، إلى حد وصف عام 2018 بأنه عام التخصيص: "تتطلع العلامات التجارية للملابس إلى تخصيص تجربة المستخدم من خلال الإعلانات والتوصيات والتجارة المرئية والعرض. يبدو أن العديد من عملائي يستثمرون في منح تجربة الويب الخاصة بهم عملية تجميل أو إصلاح شامل. إنهم دائمًا ما يستكشفون تقنيات التخصيص وعرض الإعلانات ".

في هذه الصناعة على وجه الخصوص ، يبحث المستهلكون عن الملابس والإكسسوارات التي تساعدهم على التعبير عن أسلوبهم الشخصي. ويترتب على ذلك أنه عند البحث عن المنتجات التي تعكس فرديتهم ، يتوقع هؤلاء المتسوقون تجربة فردية مع علامة تجارية.

إذا كان هناك شيء واحد واضح عبر جميع عملائنا من الملابس ، فهو أنه لا توجد علامة تجارية واحدة لديها كل شيء بشكل كامل. سواء أكان الأمر يتعلق باللوجستيات أو القنوات المتعددة أو الولاء أو التخصيص ، فإن العلامات التجارية للأزياء تستثمر في الابتكار الذي سيبقيها في صدارة منافسيها. تتوقع McKinsey أن صناعة الملابس ستنمو بنسبة 3.5-4.5٪ في عام 2018. ومع ذلك ، لن يتم تقسيم ذلك بالتساوي بين لاعبي الموضة. عندما يتعلق الأمر بهذه الصناعة ، فالثروة ستحظى بالجرأة.