Cztery trendy wpływające na światową branżę modową w 2018 roku

W ciągu ostatnich pięciu lat branża modowa odczuwała te same bóle, co reszta świata handlu detalicznego. Jednak w przeciwieństwie do niektórych branż były jasne kieszenie. Marki odzieżowe, zwłaszcza te z modelami fast fashion lub bezpośrednio do konsumentów, które były w stanie szybko wprowadzić innowacje w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów, odniosły sukces.

W Bazaarvoice posiadamy bazę klientów obejmującą ponad 5700 witryn marek i sprzedawców detalicznych, z których duża liczba dotyczy przestrzeni modowej i odzieżowej. Jako Account Director w naszym zespole ds. sukcesu klientów współpracuję z niektórymi z naszych największych światowych sprzedawców detalicznych. Wraz z resztą naszych zespołów ds. sukcesu klientów i sprzedaży ściśle współpracuję z naszymi klientami, aby zrozumieć ich cele i problemy. Dzięki temu mamy głęboki wgląd w trendy w branży. Aby uzyskać szerokie zrozumienie trendów mających wpływ na naszych klientów z branży modowej i odzieżowej, skontaktowałem się z członkami zespołu ds. Sukcesu Klienta i Sprzedaży w całej organizacji. Jakie były obawy ich klientów w 2018 roku? Jak starają się wprowadzać innowacje w nadchodzącym roku? Na podstawie tego spostrzeżenia są to cztery trendy w branży modowej, które pozostaną na szczycie w 2018 roku.

Utrzymanie konkurencyjności na wyjątkowo zatłoczonym rynku

Konkurencja jest problemem dla każdego biznesu, niezależnie od branży. Ale dzisiejsze środowisko handlu detalicznego jest szczególnie trudne. Marki muszą nie tylko dostosowywać się do zmieniających się trendów i preferencji konsumentów, ale także do branży z szeroką gamą graczy, w tym fast fashion, direct-to-consumer i Amazon.

Account Executive Austin Rindner mówi: „Konkurencja w branży odzieżowej jest ogromna. Wysokiej klasy marki odzieżowe napotykają znacznie większą konkurencję ze strony szybkiej mody i innych tańszych alternatyw. Amazon zaczyna zanurzać się w przestrzeni odzieżowej, co jest kolejnym problemem”.

Szybkie marki modowe, takie jak H&M, Zara i ASOS, zrewolucjonizowały branżę, zaspokajając wcześniej niewykorzystane potrzeby konsumentów — na modną odzież i akcesoria w niższej cenie. Marki te są w stanie wymienić nowe produkty w mniej niż sześć tygodni od pomysłu do półki, a ich sukces zmusza resztę świata mody do nadążania za tym. Zgodnie z raportem McKinsey z 2018 r. State of Fashion, „sprzedaż tradycyjnego sektora szybkiej mody gwałtownie wzrosła, o ponad 20 procent w ciągu ostatnich trzech lat”.

W 2018 roku marki modowe nadały priorytet innowacjom, aby pozostać konkurencyjnym w stosunku do konsumentów, którzy oczekują modnego asortymentu. Mandy Oettmeier, Client Success Director, mówi, że „zwiększanie wydajności i produktywności w zarządzaniu zapasami i łańcuchu dostaw” jest głównym obszarem zainteresowania wielu jej klientów z branży modowej i odzieżowej.

Mówiąc o konkurencji, nie wypadałoby nie wspomnieć o Amazonie. W ciągu ostatniego roku gigant e-commerce wykonał wiele ruchów, aby poszerzyć swój zasięg, w tym przejęcia i wypady na nowe rynki. Andy Fryer, Account Executive w naszym regionie Azji i Pacyfiku, powiedział: „Amazon właśnie wystartował w Australii. W tej chwili nie stanowi to ogromnego zagrożenia dla mody i odzieży, ale tylko czas pokaże”.

Oprócz nowych rynków Amazon wkracza na nowe branże i ostatnio zaczął podejmować bardziej agresywne ruchy, aby zaistnieć w przestrzeni odzieżowej. Firma po cichu rozwijała własne linie modowe w ciągu ostatnich dwóch lat, ale pod koniec 2017 roku odeszła od podstaw, tworząc modniejszą linię o nazwie Find i własną kolekcję odzieży sportowej Goodsport. Austin dodał, że „Alexa zaczęła oferować porady dotyczące mody, jak osobisty konsultant garderoby. Daje to Amazonowi jeszcze bardziej bezpośredni wgląd w swoich klientów, do którego mają dostęp tradycyjne marki i detaliści”. Niedawno Amazon ogłosił, że podnosi opłaty za kategorię odzieży i akcesoriów, dzięki czemu odzież jest najdroższą kategorią do sprzedaży na Amazon.

Branża modowa jest wyjątkowo konkurencyjna i nie widać żadnych oznak zmian w najbliższym czasie. Marki, które nie wprowadzają innowacji wystarczająco szybko, pozostaną w tyle.

Zapewnianie bezproblemowej obsługi we wszystkich punktach kontaktu z konsumentami

Omnichannel — koncepcja integracji wszystkich punktów kontaktu z klientami (media społecznościowe, stacjonarne, online, mobilne itp.) w celu zapewnienia bezproblemowej obsługi klienta — dominowała w rozmowach branżowych przez ostatnie pięć lat. Nagłówek artykułu Forbesa z zeszłego roku pytał: „Czy możemy przestać mówić o omnichannel i po prostu powiedzieć o sprzedaży detalicznej?”. Chociaż możemy być zmęczeni słuchaniem tego słowa, omnichannel powinien być stawką dla marek modowych. Jednak rzeczywistość jest taka, że ​​wiele osób wciąż ma trudności z tym, aby to rozgryźć.

Wielu naszych klientów z branży modowej i odzieżowej za priorytet postawiło sobie zapewnienie wielokanałowego doświadczenia w 2018 roku. Aby jednak móc to zrobić, muszą najpierw poznać swoich klientów. W rozmowach z naszymi klientami pojawiła się chęć lepszego zrozumienia ich klientów, zwłaszcza holistycznego spojrzenia poza ich własne nieruchomości. Oznacza to uzyskanie dostępu do danych klientów. Innowacje technologiczne dały markom możliwość gromadzenia masowych ilości danych o klientach, ale problemem staje się ich zrozumienie i wdrożenie we właściwy sposób.

Usługi stacjonarne, online, media społecznościowe, mobilne i obsługa klienta to główne punkty kontaktu z klientem, a zatem główne priorytety każdej strategii omnichannel. Nasi różni klienci odzieżowi koncentrują się na różnych obszarach. Na przykład Ashley Knowles, Client Success Director, mówi, że „podczas gdy jeden klient pracuje nad udanym uruchomieniem aplikacji mobilnej, inny stara się poprawić wrażenia w sklepach i obaj traktują prawdziwie wielokanałową obsługę jako priorytet”. Podobnie Mandy mówi, że jej klienci z branży modowej chcą „przyspieszyć prowadzenie działalności online i mobilnej, próbować spotykać się z klientami tam, gdzie są, lepiej zarządzać dużymi danymi i dostarczać zakupy online, odbierać w sklepie i zamawiać opcje w sklepie”.

Niezależnie od tego, czy koncentrujemy się na ulepszeniu jednego konkretnego kanału, czy całej podróży, z rozmów z wieloma markami i sprzedawcami detalicznymi w branży modowej jasno wynika, że ​​bezproblemowa obsługa klienta jest nadal celem, nad którym wielu pracuje.

Wspieranie lojalności wobec marki wśród klientów, którzy mają nieskończone możliwości wyboru

Kiedy już dotrzesz do klientów i skonwertujesz je, jak ich zatrzymać? Szybki rozwój i innowacje w branży modowej stworzyły nowe standardy w handlu detalicznym, ale co ważniejsze, stworzyły nowe standardy oczekiwań konsumentów. Kupujący mogą wybierać z niekończącej się listy marek i produktów. Oprócz konkurowania o nowych klientów, marki modowe inwestują w sposoby na zatrzymanie klientów, których mają.

Istnieje wiele sposobów, w jakie dzisiejsze marki modowe wspierają lojalność — media społecznościowe, programy nagród, aplikacje mobilne, rabaty — ale jeśli nie masz pamiętnego produktu wysokiej jakości, od razu stracisz klientów.

Kwestia zwrotów jest szczególnie trudna dla branży modowej, ponieważ doświadczenie klienta w dużej mierze zależy od dopasowania. 80% klientów, którzy po raz pierwszy skorzystają ze zwrotu, nigdy więcej nie zrobi zakupów w tej witrynie detalicznej. Carla El Gawly, Account Director dla wielu naszych europejskich klientów modowych, podkreśliła, że ​​wysoki wskaźnik zwrotu w modzie, zwłaszcza w e-commerce, pozostaje problemem dla jej klientów i skutkuje dużymi hitami w sprzedaży i lojalności. Wielu sprzedawców twierdzi, że zwraca się 20-40% ich sprzedaży online, przy czym najważniejszą przyczyną jest dopasowanie. Z drugiej strony, 85% konsumentów twierdzi, że wraca do marki specjalnie ze względu na to, jak do nich pasuje. Jednym ze sposobów, w jaki sprzedawcy detaliczni radzą sobie z tym wyzwaniem, są konkretne wysiłki, aby uzyskać więcej informacji na temat dopasowania do opinii klientów. Chociaż branża zaczęła ograniczać zwroty i lepiej dopasowywać się do oczekiwań klientów, problem ten pozostaje przeszkodą w lojalności wobec marki.

Niezależnie od tego, czy pracujesz z rozpoznawalnymi influencerami w mediach społecznościowych, czy ponownie uruchamiamy aplikację mobilną, wielu naszych klientów odzieżowych pracuje nad różnymi programami mającymi na celu wspieranie lojalności wobec marki. Bez względu na taktykę, lojalność sprowadza się do budowania zaufania i pozytywnych relacji z konsumentami. W świecie mody i akcesoriów zaczyna się to od posiadania produktu wysokiej jakości.

Inwestowanie w personalizację i spełnianie obietnic

Jak się okazuje, istnieje sposób, w jaki marki modowe próbują rozwiązać swoje zmagania z konkurencją, omnichannel i lojalnością: personalizacja. Zapewnienie obsługi klienta 1:1 stało się największym motywem wśród naszych klientów z branży modowej i odzieżowej, a McKinsey nazwał personalizację trendem nr 1 w branży modowej w 2018 roku:

„Personalizacja i kuracja staną się ważniejsze dla klienta. Ponieważ wartości konsumenckie skupiają się wokół autentyczności i indywidualności, marki będą cenić dane jeszcze bardziej, aby dostosować rekomendacje, zaangażować influencerów i spersonalizować doświadczenia. Rozwijające się firmy modowe ponownie skoncentrują się na swoich mocnych stronach”.

Podobnie jak w przypadku omnichannel, skuteczna personalizacja zaczyna się od danych konsumenckich. Badania, w tym nasze, pokazują, że większość konsumentów nie ma nic przeciwko firmom gromadzącym dane osobowe, o ile „prowadzi to do produktów i usług, które ułatwiają im życie, dostarczają więcej rozrywki, edukują ich i oszczędzają pieniądze.

Jeśli marki wykorzystują dane swoich konsumentów, mogą dostarczać treści i rekomendacje, które są zgodne z preferencjami i intencjami zakupowymi danej osoby. W naszych własnych badaniach 66% kupujących modę i odzież stwierdziło, że spersonalizowane doświadczenie zakupowe i rekomendacje produktów są dosyć lub bardzo ważne. Bez personalizacji marki ryzykują dostarczanie niedokładnych lub nietypowych doświadczeń klientów i utratę potencjalnych klientów. Według raportu Boston Consulting Group, sprzedawcy odzieży, którzy wdrożyli strategie personalizacji, odnotowują wzrost sprzedaży o 10% lub więcej, czyli trzy razy szybciej niż inni detaliści.

Marki modowe wciąż zastanawiają się, jak zapewnić personalizację na dużą skalę, ale w tym roku wielu naszych klientów zobowiązało się (i zainwestowało), aby to zapewnić. John Sheffield, Account Executive, posunął się nawet do nazwania 2018 roku rokiem personalizacji: „Marki odzieżowe starają się dostosować wrażenia użytkownika za pomocą reklam, rekomendacji, handlu wizualnego i wyświetlania. Wygląda na to, że wielu moich klientów inwestuje w unowocześnienie lub gruntowny przegląd swoich usług internetowych. Zawsze badają technologie personalizacji i reklamy displayowej”.

Szczególnie w tej branży konsumenci poszukują odzieży i akcesoriów, które pomogą im wyrazić swój osobisty styl. Wynika z tego, że szukając produktów, które odzwierciedlają ich indywidualność, kupujący oczekują zindywidualizowanego doświadczenia z marką.

Jeśli jedna rzecz była jasna dla wszystkich naszych klientów odzieżowych, to to, że żadna marka nie ma wszystkiego do końca. Niezależnie od tego, czy jest to logistyka, omnichannel, lojalność czy personalizacja, marki modowe inwestują w innowacje, które pozwolą im wyprzedzić konkurencję. McKinsey przewiduje, że w 2018 r. branża odzieżowa wzrośnie o 3,5-4,5%. Jednak nie będzie to równo podzielone między graczy modowych. Jeśli chodzi o tę branżę, fortuna sprzyja odważnym.