Cele patru tendințe care au afectat industria modei globale în 2018

În ultimii cinci ani, industria modei a simțit aceleași dureri ca și restul lumii de retail. Cu toate acestea, spre deosebire de unele industrii, au existat buzunare strălucitoare. Mărcile de îmbrăcăminte, în special cele cu modele fast fashion sau direct către consumator, care au fost capabile să inoveze rapid pentru a satisface nevoile consumatorilor au înregistrat succes.

La Bazaarvoice, avem o bază de clienți de peste 5.700 de site-uri web de mărci și retaileri, dintre care un număr mare se află în spațiul modei și îmbrăcămintei. În calitate de director de cont în echipa noastră de succes pentru clienți, sunt partener cu unii dintre cei mai mari retaileri ai noștri la nivel mondial. Împreună cu restul echipelor noastre de succes al clienților și vânzări, lucrez îndeaproape cu clienții noștri pentru a le înțelege obiectivele și punctele dureroase. Din acest motiv, avem o perspectivă profundă asupra tendințelor din industrie. Pentru a obține o înțelegere largă a tendințelor care afectează clienții noștri de modă și îmbrăcăminte, am contactat membrii echipei de succes și vânzări ale clienților din întreaga organizație. Care au fost preocupările clienților lor pentru 2018? Cum încearcă ei să inoveze în anul următor? Pe baza acestei perspective, acestea sunt cele patru tendințe ale industriei modei pe care să le rămâi la curent în 2018.

Rămâneți competitivi pe o piață unică aglomerată

Concurența este o preocupare pentru orice afacere, indiferent de industrie. Dar mediul de vânzare cu amănuntul de astăzi este deosebit de provocator. Nu numai că mărcile trebuie să se adapteze la tendințele și preferințele în schimbare ale consumatorilor, ci și la o industrie cu o mare varietate de jucători, inclusiv fast fashion, direct-to-consumer și Amazon.

Directorul de cont Austin Rindner spune: „Există o mulțime de concurență crescută în domeniul îmbrăcămintei. Brandurile de îmbrăcăminte de ultimă generație se confruntă cu o concurență semnificativ mai mare din partea fast fashion și a altor alternative mai ieftine. Amazon începe să se cufunde în spațiul de îmbrăcăminte, ceea ce este o altă îngrijorare.”

Branduri de fast fashion precum H&M, Zara și ASOS au perturbat industria prin satisfacerea unei nevoi neexploatate anterior a consumatorilor - de îmbrăcăminte și accesorii la modă la un preț mai mic. Aceste mărci pot transforma noi produse în mai puțin de șase săptămâni de la concepție până la raft, iar succesul lor forțează restul lumii modei să țină pasul. Potrivit raportului McKinsey State of Fashion din 2018, „vânzările din sectorul tradițional fast fashion au crescut rapid, cu peste 20% în ultimii trei ani”.

În 2018, mărcile de modă au dat prioritate inovației pentru a rămâne competitive cu consumatorii care se așteaptă la un inventar la modă. Mandy Oettmeier, director pentru succesul clienților, spune că „creșterea eficienței și a productivității în managementul stocurilor și a lanțului de aprovizionare” este un domeniu de interes major pentru mulți dintre clienții săi de modă și îmbrăcăminte.

Când vorbim despre concurență, ar fi neglijent să nu mai vorbim de Amazon. În ultimul an, gigantul comerțului electronic a făcut o mulțime de mișcări pentru a-și extinde acoperirea, inclusiv achiziții și incursiuni pe noi piețe. Andy Fryer, director de cont în regiunea noastră Asia-Pacific, a declarat: „Amazon tocmai s-a lansat aici, în Australia. Nu este cu adevărat o amenințare masivă la adresa modei și îmbrăcămintei în acest moment, dar doar timpul ne va spune.”

Pe lângă noile piețe, Amazon a pătruns în noi verticale și a început recent să facă mișcări mai agresive pentru a se stabili în spațiul de îmbrăcăminte. Compania și-a lansat în liniște propriile linii de modă în ultimii doi ani, dar, la sfârșitul anului 2017, s-a ramificat de la bază cu o linie mai trendy numită Find și propria sa colecție de îmbrăcăminte sportivă, Goodsport. Austin a adăugat că „Alexa a început să ofere sfaturi în materie de modă ca un consultant personal de garderobă. Acest lucru oferă Amazonului o perspectivă și mai directă asupra clienților lor, pe care mărcile tradiționale și comercianții cu amănuntul se chinuie să le acceseze.” Recent, Amazon a anunțat că își crește taxele pentru categoria de îmbrăcăminte și accesorii, făcând îmbrăcămintea cea mai scumpă categorie de vândut pe Amazon.

Industria modei este unic competitivă și asta nu dă semne de schimbare în curând. Mărcile care nu inovează suficient de repede vor rămâne în urmă.

Oferă o experiență perfectă în toate punctele de contact ale consumatorilor

Omnicanal – conceptul de integrare a tuturor punctelor de contact ale consumatorilor (rețelele sociale, real, online, mobil etc.) pentru a oferi o experiență perfectă pentru clienți – a dominat conversațiile din industrie în ultimii cinci ani. Un titlu al unui articol Forbes de anul trecut a întrebat: „Putem să nu mai spunem omnicanal și să spunem doar comerț cu amănuntul?”. Deși ne-am săturat să auzim cuvântul, omnicanalul ar trebui să fie mize de masă pentru brandurile de modă. Cu toate acestea, realitatea este că mulți încă se luptă să-și dea seama.

Mulți dintre clienții noștri de modă și îmbrăcăminte au prioritizat oferirea unei experiențe omnicanal pentru 2018. Dar mai întâi, pentru a putea face acest lucru, trebuie să înțeleagă clienții lor. În conversațiile cu clienții noștri, a existat dorința de a-și înțelege mai bine clienții, în special o viziune holistică în afara propriilor proprietăți. Aceasta înseamnă să obțineți control asupra datelor clienților. Inovația tehnologică a oferit mărcilor posibilitatea de a colecta cantități masive de date despre clienți, dar problema devine să le înțeleagă și să le pună în funcțiune în mod corect.

Practic, online, social media, mobil și serviciul pentru clienți sunt puncte de contact majore pentru clienți și, prin urmare, priorități majore pentru orice strategie omnicanal. Diferiții noștri clienți de îmbrăcăminte se concentrează pe diferite domenii. De exemplu, Ashley Knowles, Client Success Director, spune că „în timp ce un client lucrează la lansarea de succes a aplicației mobile, altul încearcă să-și îmbunătățească experiența în magazin și ambii văd o experiență cu adevărat omnicanal ca o prioritate”. În mod similar, Mandy spune că clienții ei de modă vor „să-și accelereze afacerile online și mobile, să încerce să întâlnească clienții acolo unde se află, să gestioneze mai bine datele mari și să livreze cumpără online, să ridice din magazin și să comande opțiuni în magazin”.

Indiferent dacă este concentrat pe îmbunătățirea unui anumit canal sau a călătoriei în ansamblu, din discuțiile cu multe mărci și retaileri din industria modei reiese clar că o experiență perfectă pentru clienți este încă un obiectiv spre care mulți lucrează.

Promovarea loialității mărcii cu clienții care au opțiuni infinite

Odată ce ajungeți și convertiți clienții, cum îi păstrați? Inovația și creșterea rapidă din industria modei au creat noi standarde în retail, dar, mai important, a creat noi standarde în așteptările consumatorilor. Cumpărătorii pot alege dintr-o listă fără sfârșit de mărci și produse. Pe lângă faptul că concurează pentru clienți noi, mărcile de modă investesc în moduri de a păstra clienții pe care îi au.

Există o varietate de moduri prin care mărcile de modă de astăzi stimulează loialitatea — rețelele sociale, programele de recompense, aplicațiile mobile, reducerile — dar dacă nu aveți un produs memorabil și de calitate, veți pierde imediat clienți.

Problema returnărilor este deosebit de dificilă pentru industria modei, deoarece experiența clienților se bazează în mare măsură pe potrivire. 80% dintre clienții pentru prima dată care înregistrează o returnare nu vor mai cumpăra niciodată de pe site-ul respectiv de vânzare cu amănuntul. Carla El Gawly, director de cont pentru mulți dintre clienții noștri europeni de modă, a subliniat că rata ridicată a rentabilității în modă, în special pentru comerțul electronic, a rămas o problemă pentru clienții săi și are ca rezultat succese majore în vânzări și loialitate. Mulți comercianți cu amănuntul spun că 20-40% din vânzările lor online sunt returnate, cu potrivirea fiind motivul #1. Pe de altă parte, 85% dintre consumatori spun că se întorc la o marcă în special din cauza modului în care li se potrivește. Un mod în care i-am văzut pe retaileri luptă împotriva acestei provocări este prin eforturi specifice de a obține mai multe informații despre potrivirea în recenziile clienților. În timp ce industria a început să reducă randamentele și să se alinieze mai bine la așteptările clienților, această problemă rămâne un obstacol în calea loialității mărcii.

Indiferent dacă lucrează cu influenți recunoscuți pe rețelele sociale sau relansează o aplicație mobilă, un număr dintre clienții noștri de îmbrăcăminte lucrează la diferite programe pentru a stimula loialitatea mărcii. Indiferent de tactică, loialitatea se reduce la construirea încrederii și a relațiilor pozitive cu consumatorii. În lumea modei și a accesoriilor, asta începe cu un produs de calitate.

Investiți și îndepliniți promisiunile de personalizare

După cum se dovedește, există o modalitate prin care mărcile de modă încearcă să rezolve luptele lor cu concurența, omnicanalitatea și loialitatea: personalizarea. Oferirea unei experiențe pentru clienți 1:1 a apărut ca cea mai mare temă printre clienții noștri de modă și îmbrăcăminte, iar McKinsey a numit personalizarea drept tendința numărul 1 pentru industria modei în 2018:

„Personalizarea și curatarea vor deveni mai importante pentru client. Pe măsură ce valorile consumatorilor se unesc în jurul autenticității și individualității, mărcile vor valorifica și mai mult datele pentru a personaliza recomandările, a implica influenți și a personaliza experiențele. Companiile de modă care înfloresc se vor reorienta pe punctele lor forte.”

La fel ca omnicanal, personalizarea de succes începe cu datele consumatorilor. Cercetările, inclusiv ale noastre, arată că majoritatea consumatorilor se simt confortabil cu companiile care colectează date personale, atâta timp cât „duc la produse și servicii care le fac viața mai ușoară, mai distractivă, îi educă și îi economisesc bani.

Dacă mărcile accesează datele despre consumatori, pot oferi conținut și recomandări care se aliniază cu preferințele și intenția de cumpărături ale unei persoane. În propria noastră cercetare, 66% dintre cumpărătorii de modă și îmbrăcăminte au spus că o experiență de cumpărături personalizată și recomandările de produse sunt oarecum sau foarte importante. Fără personalizare, mărcile riscă să ofere o experiență client inexactă sau neremarcabilă și să piardă clienți potențiali. Potrivit unui raport de la Boston Consulting Group, comercianții cu amănuntul de îmbrăcăminte care au implementat strategii de personalizare înregistrează câștiguri de vânzări de 10% sau mai mult, o rată de trei ori mai rapidă decât alți retaileri.

Brandurile de modă încă își dau seama cum să ofere personalizare la scară, dar, în acest an, mulți dintre clienții noștri și-au luat un angajament (și o investiție) pentru a le oferi. John Sheffield, Account Executive, a numit 2018 anul personalizării: „Mărcile de îmbrăcăminte caută să personalizeze experiența utilizatorului prin reclame, recomandări, comerț vizual și display. Se pare că mulți dintre clienții mei investesc în a oferi experienței lor web un lifting sau o revizuire completă. Ei explorează mereu tehnologiile de personalizare și de publicitate afișată.”

În această industrie în special, consumatorii caută îmbrăcăminte și accesorii care îi ajută să-și exprime stilul personal. Rezultă că atunci când caută produse care să reflecte individualitatea lor, acești cumpărători se așteaptă la o experiență individualizată cu un brand.

Dacă un lucru a fost clar pentru toți clienții noștri de îmbrăcăminte, a fost că niciun brand nu are totul pe deplin înțeles. Fie că este vorba de logistică, omnicanal, loialitate sau personalizare, mărcile de modă investesc în inovație care le va menține înaintea concurenților. McKinsey prezice că industria de îmbrăcăminte va crește cu 3,5-4,5% în 2018. Cu toate acestea, aceasta nu va fi împărțită în mod egal între jucătorii din modă. Când vine vorba de această industrie, averea îi va favoriza pe cei îndrăzneți.