Die vier Trends, die 2018 die globale Modebranche beeinflussen

In den letzten fünf Jahren hat die Modebranche die gleichen Schmerzen gespürt wie der Rest der Einzelhandelswelt. Im Gegensatz zu einigen Branchen gab es jedoch helle Ecken. Bekleidungsmarken, insbesondere solche mit Fast-Fashion- oder Direct-to-Consumer-Modellen, die in der Lage waren, schnell innovativ zu sein, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, waren erfolgreich.

Bei Bazaarvoice haben wir einen Kundenstamm von über 5.700 Marken- und Einzelhändler-Websites, von denen eine große Anzahl im Mode- und Bekleidungsbereich angesiedelt ist. Als Account Director in unserem Client Success Team arbeite ich mit einigen unserer größten globalen Einzelhändler zusammen. Zusammen mit dem Rest unserer Kundenerfolgs- und Vertriebsteams arbeite ich eng mit unseren Kunden zusammen, um ihre Ziele und Schwachstellen zu verstehen. Aus diesem Grund haben wir einen tiefen Einblick in Branchentrends. Um ein umfassendes Verständnis der Trends zu erhalten, die sich auf unsere Mode- und Bekleidungskunden auswirken, habe ich mich an Mitglieder des Client Success- und Vertriebsteams im gesamten Unternehmen gewandt. Was waren die Anliegen ihrer Kunden für 2018? Wie versuchen sie, im kommenden Jahr innovativ zu sein? Basierend auf dieser Erkenntnis sind dies die vier Trends in der Modebranche, die es im Jahr 2018 zu beachten gilt.

In einem einzigartig überfüllten Markt wettbewerbsfähig bleiben

Wettbewerb ist ein Problem für jedes Unternehmen, unabhängig von der Branche. Aber das heutige Einzelhandelsumfeld ist besonders herausfordernd. Marken müssen sich nicht nur an sich ändernde Verbrauchertrends und -präferenzen anpassen, sondern auch an eine Branche mit einer Vielzahl von Akteuren, darunter Fast Fashion, Direct-to-Consumer und Amazon.

Account Executive Austin Rindner sagt: „Es gibt eine Menge zunehmender Konkurrenz im Bekleidungsbereich. High-End-Bekleidungsmarken sehen sich einer deutlich stärkeren Konkurrenz durch Fast Fashion und andere billigere Alternativen gegenüber. Amazon beginnt, in den Bekleidungsbereich einzutauchen, was ein weiteres Problem darstellt.“

Fast-Fashion-Marken wie H&M, Zara und ASOS haben die Branche revolutioniert, indem sie ein bisher unerschlossenes Verbraucherbedürfnis erfüllt haben – trendige Kleidung und Accessoires zu einem niedrigeren Preis. Diese Marken können neue Produkte in weniger als sechs Wochen von der Konzeption bis zum Regal fertigstellen, und ihr Erfolg zwingt den Rest der Modewelt, mitzuhalten. Laut dem State of Fashion-Bericht 2018 von McKinsey „ist der Umsatz des traditionellen Fast-Fashion-Sektors in den letzten drei Jahren um mehr als 20 Prozent rasant gewachsen.“

Im Jahr 2018 haben Modemarken der Innovation Priorität eingeräumt, um gegenüber Verbrauchern, die trendiges Inventar erwarten, wettbewerbsfähig zu bleiben. Mandy Oettmeier, Client Success Director, sagt, dass die „Steigerung der Effizienz und Produktivität innerhalb des Bestandsmanagements und der Lieferkette“ ein wichtiger Schwerpunktbereich für viele ihrer Mode- und Bekleidungskunden ist.

Wenn man über Konkurrenz spricht, wäre es nachlässig, Amazon nicht zu erwähnen. Im letzten Jahr hat der E-Commerce-Riese viele Schritte unternommen, um seine Reichweite zu erweitern, darunter Übernahmen und Vorstöße in neue Märkte. Andy Fryer, Account Executive in unserer Region Asien-Pazifik, sagte: „Amazon ist gerade hier in Australien gestartet. Es ist im Moment nicht wirklich eine massive Bedrohung für Mode und Bekleidung, aber nur die Zeit wird es zeigen.“

Zusätzlich zu neuen Märkten ist Amazon in neue Branchen vorgedrungen und hat kürzlich damit begonnen, aggressivere Schritte zu unternehmen, um sich im Bekleidungsbereich zu etablieren. Das Unternehmen hat in den letzten zwei Jahren im Stillen seine eigenen Modelinien auf den Markt gebracht, aber Ende 2017 hat es sich von den Basics mit einer trendigeren Linie namens Find und seiner eigenen Sportbekleidungskollektion Goodsport abgezweigt. Austin fügte hinzu: „Alexa hat damit begonnen, Modeberatung wie einen persönlichen Garderobenberater anzubieten. Dadurch erhält Amazon einen noch direkteren Einblick in seine Kunden, auf den herkömmliche Marken und Einzelhändler nur schwer zugreifen können.“ Erst kürzlich gab Amazon bekannt, dass es seine Gebühren für die Kategorie Kleidung und Accessoires erhöht, wodurch Bekleidung zur teuersten Kategorie für den Verkauf bei Amazon wird.

Die Modebranche ist einzigartig wettbewerbsintensiv, und das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern. Marken, die nicht schnell genug innovativ sind, werden abgehängt.

Bereitstellung eines nahtlosen Erlebnisses über alle Verbraucher-Touchpoints hinweg

Omnichannel – das Konzept der Integration aller Ihrer Verbraucher-Touchpoints (Social Media, stationär, online, mobil usw.), um ein nahtloses Kundenerlebnis zu bieten – hat die Branchengespräche in den letzten fünf Jahren dominiert. Eine Überschrift eines Forbes-Artikels aus dem letzten Jahr lautete: „Können wir aufhören, Omnichannel zu sagen, und nur Einzelhandel sagen?“. Auch wenn wir es vielleicht leid sind, das Wort zu hören, sollte Omnichannel für Modemarken ein fester Bestandteil sein. Die Realität ist jedoch, dass viele immer noch Schwierigkeiten haben, es herauszufinden.

Viele unserer Mode- und Bekleidungskunden haben der Bereitstellung eines Omnichannel-Erlebnisses für 2018 Priorität eingeräumt. Um dies tun zu können, müssen sie jedoch zunächst ihre Kunden in den Griff bekommen. In Gesprächen mit unseren Kunden entstand der Wunsch, ihre Kunden besser zu verstehen, insbesondere eine ganzheitliche Betrachtung über die eigenen Immobilien hinaus. Das bedeutet, die Kundendaten in den Griff zu bekommen. Technologische Innovationen haben Marken die Möglichkeit gegeben, große Mengen an Kundendaten zu sammeln, aber das Problem besteht darin, sie zu verstehen und richtig einzusetzen.

Lokal, online, Social Media, Mobile und Kundenservice sind wichtige Kundenkontaktpunkte und daher wichtige Prioritäten für jede Omnichannel-Strategie. Unsere verschiedenen Bekleidungskunden konzentrieren sich auf unterschiedliche Bereiche. Ashley Knowles, Client Success Director, sagt zum Beispiel: „Während ein Kunde auf eine erfolgreiche Einführung einer mobilen App hinarbeitet, versucht ein anderer, sein Einkaufserlebnis zu verbessern, und beide sehen ein echtes Omnichannel-Erlebnis als Priorität.“ In ähnlicher Weise, sagt Mandy, möchten ihre Modekunden „ihr Online- und Mobilgeschäft beschleunigen, versuchen, Kunden dort zu treffen, wo sie sind, Big Data besser verwalten und online kaufen, im Geschäft abholen und Optionen im Geschäft bestellen“.

Unabhängig davon, ob es darum geht, einen bestimmten Kanal oder die Reise als Ganzes zu verbessern, aus Gesprächen mit vielen Marken und Einzelhändlern in der Modebranche geht hervor, dass ein nahtloses Kundenerlebnis immer noch ein Ziel ist, auf das viele hinarbeiten.

Förderung der Markentreue bei Kunden, die unendliche Auswahlmöglichkeiten haben

Sobald Sie Kunden erreicht und konvertiert haben, wie halten Sie sie? Die schnelle Innovation und das Wachstum in der Modebranche haben neue Standards im Einzelhandel geschaffen, aber was noch wichtiger ist, sie haben neue Standards in Bezug auf die Erwartungen der Verbraucher geschaffen. Käufer können aus einer endlosen Liste von Marken und Produkten wählen. Modemarken konkurrieren nicht nur um neue Kunden, sondern investieren auch in Möglichkeiten, ihre Kunden zu halten.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie die heutigen Modemarken die Loyalität fördern – soziale Medien, Prämienprogramme, mobile Apps, Rabatte – aber wenn Sie kein einprägsames Qualitätsprodukt haben, verlieren Sie sofort Kunden.

Das Thema Retouren ist für die Modebranche eine besondere Herausforderung, da das Kundenerlebnis stark von der Passform abhängt. 80 % der Erstkunden, die eine Retoure erleben, werden nie wieder auf dieser Einzelhandels-Website einkaufen. Carla El Gawly, Account Director für viele unserer europäischen Modekunden, bekräftigte, dass die hohe Retourenquote in der Modebranche, insbesondere im E-Commerce, für ihre Kunden nach wie vor ein Problem sei und zu erheblichen Verkaufs- und Loyalitätsverlusten führe. Viele Einzelhändler sagen, dass 20-40 % ihrer Online-Verkäufe zurückgegeben werden, wobei Passform der Hauptgrund ist. Auf der anderen Seite sagen 85 % der Verbraucher, dass sie zu einer Marke zurückkehren, weil sie ihnen besonders gut passt. Ich habe gesehen, wie Einzelhändler diese Herausforderung angegangen sind, indem sie sich gezielt darum bemüht haben, mehr Informationen über die Eignung für Kundenbewertungen zu erhalten. Während die Branche begonnen hat, Retouren zu reduzieren und sich besser an den Kundenerwartungen auszurichten, bleibt dieses Problem ein Hindernis für die Markentreue.

Ob die Zusammenarbeit mit bekannten Influencern in den sozialen Medien oder der Relaunch einer mobilen App, eine Reihe unserer Bekleidungskunden arbeiten an verschiedenen Programmen zur Förderung der Markentreue. Unabhängig von der Taktik kommt es bei der Loyalität darauf an, Vertrauen und positive Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. In der Welt der Mode und Accessoires beginnt dies mit einem Qualitätsprodukt.

In Personalisierungsversprechen investieren und diese einlösen

Wie sich herausstellt, gibt es einen Weg, den Modemarken für ihre Kämpfe mit Wettbewerb, Omnichannel und Loyalität zu lösen versuchen: Personalisierung. Die Bereitstellung eines 1:1-Kundenerlebnisses stellte sich als das größte Thema unserer Mode- und Bekleidungskunden heraus, und McKinsey nannte die Personalisierung 2018 den Nr. 1-Trend für die Modebranche:

„Personalisierung und Kuration werden für den Kunden wichtiger. Da Verbraucherwerte rund um Authentizität und Individualität verschmelzen, werden Marken Daten noch mehr wertschätzen, um Empfehlungen maßzuschneidern, Influencer einzubeziehen und Erlebnisse zu personalisieren. Die Modeunternehmen, die florieren, werden sich wieder auf ihre Stärken konzentrieren.“

Wie bei Omnichannel beginnt eine erfolgreiche Personalisierung bei den Verbraucherdaten. Untersuchungen, einschließlich unserer eigenen, zeigen, dass die meisten Verbraucher damit einverstanden sind, dass Unternehmen personenbezogene Daten sammeln, solange dies „zu Produkten und Dienstleistungen führt, die ihr Leben einfacher und unterhaltsamer machen, sie aufklären und ihnen Geld sparen.

Wenn Marken auf ihre Verbraucherdaten zugreifen, können sie Inhalte und Empfehlungen bereitstellen, die den Vorlieben und der Kaufabsicht einer Person entsprechen. In unserer eigenen Studie gaben 66 % der Mode- und Bekleidungskäufer an, dass ein personalisiertes Einkaufserlebnis und Produktempfehlungen ziemlich oder sehr wichtig sind. Ohne Personalisierung riskieren Marken, ein ungenaues oder unauffälliges Kundenerlebnis zu bieten und potenzielle Kunden zu verlieren. Laut einem Bericht der Boston Consulting Group verzeichnen Bekleidungseinzelhändler, die Personalisierungsstrategien implementiert haben, Umsatzsteigerungen von 10 % oder mehr, eine dreimal schnellere Rate als andere Einzelhändler.

Modemarken finden immer noch heraus, wie sie Personalisierung in großem Maßstab anbieten können, aber in diesem Jahr haben sich viele unserer Kunden dazu verpflichtet (und investiert). John Sheffield, Account Executive, ging sogar so weit, 2018 als das Jahr der Personalisierung zu bezeichnen: „Bekleidungsmarken versuchen, das Benutzererlebnis durch Anzeigen, Empfehlungen, Visual Commerce und Displays anzupassen. Es scheint, als würden viele meiner Kunden in ein Facelifting oder eine vollständige Überarbeitung ihres Weberlebnisses investieren. Sie erforschen ständig Personalisierungs- und Display-Werbetechnologien.“

Gerade in dieser Branche suchen Verbraucher nach Kleidung und Accessoires, die ihnen helfen, ihren persönlichen Stil zum Ausdruck zu bringen. Daraus folgt, dass diese Käufer bei der Suche nach Produkten, die ihre Individualität widerspiegeln, ein individuelles Erlebnis mit einer Marke erwarten.

Allen unseren Bekleidungskunden war eines klar: Keine Marke hat alles vollständig im Griff. Ob Logistik, Omnichannel, Loyalität oder Personalisierung, Modemarken investieren in Innovationen, mit denen sie ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sind. McKinsey prognostiziert, dass die Bekleidungsindustrie im Jahr 2018 um 3,5–4,5 % wachsen wird. Allerdings wird sich das nicht gleichmäßig auf die Modeunternehmen verteilen. Wenn es um diese Branche geht, wird das Glück die Mutigen bevorzugen.