Надежный полнопоследовательный маркетинг: лучшие практики YouTube
Опубликовано: 2022-07-23Специалисты по перформанс-маркетингу сталкиваются с множеством проблем, связанных с изменениями в конфиденциальности данных, и необходимость поиска новых способов поддержания роста является приоритетом для многих брендов. Ответ? Поднимитесь по воронке.
YouTube — отличный способ начать двигаться в правильном направлении, чтобы не застрять на плато производительности из-за чрезмерного индексирования прямых ответов.
Платформа видеомаркетинга OG предлагает простой способ разработки стратегии полной воронки для вашего бренда, которая гарантирует, что вы создадите достаточный спрос, чтобы увеличить свою долю рынка и сделать ваши кампании в нижней части воронки еще более эффективными.
Если вы найдете правильный баланс между вашим брендом и инвестициями в маркетинг эффективности, ваш бизнес создаст двигатель, который обеспечит значительный постепенный рост, устойчивый в долгосрочной перспективе.
В чем ценность полнофункциональной маркетинговой стратегии?
Ни для кого не секрет, что сильные бренды со временем приносят большую прибыль. Капитал бренда имеет еще большее значение в периоды экономических потрясений, которые влияют на поведение потребителей, например инфляцию. Если у вас есть отличная стратегия для верхней части воронки, которая интегрируется с вашими кампаниями по повышению эффективности, у вас будет больше шансов преуспеть в буре и продолжать расти, даже в условиях масштабных событий, таких как пандемия или рецессия.
Давайте поговорим о том, почему этот баланс важен. Тактики повышения конверсии, такие как брендированные поисковые кампании, торговые кампании или реклама с рекламными предложениями в социальных сетях, безусловно, приведут к резкому увеличению доходов в краткосрочной перспективе. Но как только кампания или акция закончится, продажи снова упадут до базового уровня.
Во многих отношениях компании, которые инвестируют только в нижнюю часть воронки, подписываются на цикл «пир или голод», который не предназначен для стимулирования роста с течением времени.
Маркетинговая стратегия с полной воронкой решает эту проблему и обеспечивает долгосрочный и устойчивый рост продаж, и YouTube может стать лучшей платформой для старта, если ваш бренд традиционно ориентируется только на конверсию.
Какие передовые методы YouTube способствуют успеху полномасштабного маркетинга?
Организации часто разбивают свои бренды и маркетинговые команды, бюджеты и стратегии. Но YouTube занимает уникальное положение, потому что предлагает эффективные платные медиа и рекламные возможности, созданные для каждого этапа воронки.
Это дает маркетологам возможность начать инвестировать в кампании прямого отклика на YouTube, чтобы получить показатели эффективности на доске, а затем протестировать более сложные кампании верхней воронки.
«Самые умные рекламодатели не думают: «Я начинаю с вершины, а затем продвигаюсь вниз по воронке». На самом деле они переворачивают воронку и начинают с ее нижней части, сначала используя YouTube в качестве канала производительности, а затем медленно продвигаясь вверх».
Формула YouTube для выхода в верхнюю часть воронки фактически начинается с нижней части:
- Получайте больше конверсий
- Привлечь больше внимания
- Повышение осведомленности
Шаг 1. Увеличьте число конверсий с помощью YouTube
Ключом к успеху YouTube в нижней части воронки является поведение потребителей. Потребители часто используют поиск и видео без проблем, и YouTube часто играет ключевую роль в принятии решения о покупке. На самом деле, согласно исследованию Google, 80% людей используют и поиск Google, и YouTube на этапе исследования.
Вы можете использовать информацию из данных поиска Google, чтобы понять намерения потребителя, а затем уловить этот спрос, используя кампании более низкой воронки на YouTube. Если вы возьмете свои 50–100 самых эффективных ключевых слов в поиске и подключите их к кампаниям на YouTube, вы сможете показывать видеорекламу, когда кто-то, кто искал одно из этих ключевых слов, появляется на YouTube.
Как только вы увидите результаты своих инвестиций в YouTube в нижней части воронки, у вас будет хорошая возможность сделать так, чтобы диверсифицировать кампании в середине воронки, которые будут держать ваш бренд в центре внимания среди ваших самых ценных клиентов.
Шаг 2. Привлекайте больше внимания с помощью YouTube
По данным McKinsey & Co, «бренды, входящие в набор первоначальных соображений потребителя, в конечном итоге будут куплены в 3 раза чаще, чем бренды, которые не входят в этот список». И этот набор соображений сокращается; McKinsey оценивает средний показатель в 2,5 бренда.
«Мы все хотим, чтобы наши бренды легко вспоминались и ассоциировались со случаями покупки. Но создание таких событий в современном мире, когда все мы пытаемся бороться за внимание потребителей, становится все более сложной задачей. Набор соображений на самом деле становится меньше. Нам не нужны дополнительные возможности. Мы хотим меньше лучших вариантов».
Но реальность такова, что у потребителей больше возможностей, чем когда-либо, почти для каждой категории продуктов или услуг, особенно в Интернете. Традиционных методов оставаться в центре внимания, таких как реклама на телевидении во время курортного сезона, уже недостаточно. Вам нужно выделиться из толпы и заслужить место в этом рейтинге.
Не полагайтесь на частоту, потому что вы не можете снова и снова показывать одному и тому же человеку одну и ту же рекламу на YouTube и ожидать, что она будет эффективной. Проявите творческий подход к повествованию и протестируйте различные последовательности и комбинации видео.
Вы действительно начинаете более продолжительный разговор с потребителем, что также может помочь повысить пожизненную ценность клиента. Но сначала пришло время перейти к вершине воронки: осознанию.
Шаг 3. Повышайте узнаваемость с помощью YouTube
Стимулирование конверсии и попадание в группу рассмотрения важны, но фактическое создание чистого нового спроса также важно для поддержания производительности с течением времени.
Согласно отчету Nielsen и Nielsen Catalina Solutions (NCS), на 47% креатив является одним из самых высоких факторов эффективности рекламы. На цифровых каналах это оказывает еще более сильное влияние и может составлять до 80% успеха вашей кампании по бренду.
Креатив должен быть сильным связующим звеном в воронке, связывающим все воедино. В верхней части воронки у вас может быть широкая кампания, направленная на представление бренда новой аудитории: эта кампания может быть разработана, чтобы заставить их смеяться, привлечь внимание, вызвать эмоциональную реакцию или показать соответствие ценности. Но это позволяет вашему бренду проникнуть в сознание новых потенциальных клиентов.
То, что вы подаете дальше, не должно ощущаться совершенно иначе с творческой точки зрения, но оно может предоставить гораздо больше информации о фактическом бренде, продуктах или услугах и о том, что они делают. Вы соединяете точки и упрощаете свой путь к этому набору соображений с помощью различных объявлений и различной последовательности.
По мере продвижения по воронке ваши кампании могут становиться все более целенаправленными или персонализированными, предоставляя людям более конкретные сообщения и креатив в зависимости от того, с чем они взаимодействуют или что их интересует.