Narrensicheres Full-Funnel-Marketing: YouTube Best Practices
Veröffentlicht: 2022-07-23Leistungsvermarkter stehen vor vielen Herausforderungen durch Änderungen des Datenschutzes, und die Notwendigkeit, neue Wege zu finden, um das Wachstum aufrechtzuerhalten, steht für viele Marken im Vordergrund. Die Antwort? Gehe den Trichter hinauf.
YouTube ist eine großartige Möglichkeit, sich in die richtige Richtung zu bewegen, damit Sie nicht in einem Leistungsplateau stecken bleiben, weil Sie in Direct Response überindexiert sind.
Die OG-Videomarketingplattform bietet eine einfache Möglichkeit, eine Full-Funnel-Strategie für Ihre Marke zu entwickeln, die sicherstellt, dass Sie genügend Nachfrage schaffen, um Ihren Marktanteil zu steigern und Ihre Bottom-Funnel-Kampagnen noch effektiver zu machen.
Wenn Sie die richtige Balance zwischen Ihrer Marke und Investitionen in Performance-Marketing finden, wird Ihr Unternehmen einen Motor aufbauen, der ein signifikantes, inkrementelles und langfristig nachhaltiges Wachstum antreibt.
Was ist der Wert einer Full-Funnel-Marketingstrategie?
Es ist kein Geheimnis, dass starke Marken im Laufe der Zeit bessere Renditen erzielen. Der Markenwert spielt in Zeiten wirtschaftlicher Störungen, die das Ausgabeverhalten der Verbraucher wie die Inflation beeinflussen, eine noch größere Rolle. Wenn Sie eine großartige Strategie für den oberen Trichter haben, die sich in Ihre Leistungskampagnen integriert, sind Sie besser positioniert, um den Sturm zu überstehen und weiter zu wachsen, selbst durch massive Ereignisse wie eine Pandemie oder Rezession.
Lassen Sie uns darüber sprechen, warum dieses Gleichgewicht wichtig ist. Konversionsfördernde Taktiken wie markenbezogene Suchkampagnen, Einkaufskampagnen oder Anzeigen mit Werbeangeboten in sozialen Netzwerken werden kurzfristig zu einem absoluten Umsatzsprung führen. Aber sobald die Kampagne oder Aktion endet, sinkt der Umsatz wieder auf das Ausgangsniveau.
Unternehmen, die nur in den unteren Trichter investieren, melden sich in vielerlei Hinsicht für einen Zyklus von Festen oder Hungersnöten an, der nicht darauf ausgelegt ist, das Wachstum im Laufe der Zeit voranzutreiben.
Eine Full-Funnel-Marketingstrategie löst dieses Problem und fördert ein langfristiges, nachhaltiges Umsatzwachstum – und YouTube könnte die am besten positionierte Plattform sein, um anzufangen, wenn sich Ihre Marke traditionell nur auf Conversions konzentriert hat.
Welche YouTube-Best Practices fördern den Erfolg des Full-Funnel-Marketings?
Unternehmen isolieren ihre Marken- und Performance-Marketing-Teams, Budgets und Strategien oft. Aber YouTube ist einzigartig positioniert, weil es effektive bezahlte Medien und Werbeoptionen bietet, die für jede Phase des Trichters entwickelt wurden.
Das gibt Performance-Vermarktern die Möglichkeit, in Direct-Response-YouTube-Kampagnen zu investieren, um Leistungszahlen auf das Board zu bekommen, und dann anspruchsvollere Upper-Funnel-Kampagnen zu testen.
„Die klügsten Werbetreibenden denken nicht ‚Ich beginne ganz oben und gehe dann den Trichter hinunter.' Sie drehen den Trichter tatsächlich um und beginnen ganz unten, indem sie zuerst YouTube als Leistungskanal verwenden und sich dann langsam nach oben bewegen.“
Die YouTube-Formel für die Expansion in den oberen Trichter beginnt eigentlich ganz unten:
- Erzielen Sie mehr Conversions
- Fördern Sie mehr Berücksichtigung
- Fördern Sie mehr Bewusstsein
Schritt 1: Mit YouTube mehr Conversions erzielen
Der Schlüssel zum YouTube-Erfolg im unteren Trichter ist das Verbraucherverhalten. Verbraucher nutzen Suche und Video oft nahtlos, und YouTube spielt oft eine Schlüsselrolle bei der Kaufentscheidung. Tatsächlich nutzen laut einer Google-Studie 80 % der Nutzer in der Recherchephase sowohl die Google-Suche als auch YouTube.
Sie können Erkenntnisse aus Google-Suchdaten nutzen, um die Absicht eines Verbrauchers zu verstehen, und diese Nachfrage dann erfassen, indem Sie Kampagnen mit niedrigerem Trichter auf YouTube nutzen. Wenn Sie Ihre 50–100 leistungsstärksten Keywords in der Suche verwenden und sie in YouTube-Kampagnen einbinden, können Sie eine Videoanzeige schalten, wenn jemand, der nach einem dieser Keywords gesucht hat, auf YouTube erscheint.
Sobald Sie mit Ihrer YouTube-Investition Bottom-Funnel-Ergebnisse sehen, sind Sie in einer guten Position, um sich für eine Diversifizierung in Mid-Funnel-Erwägungskampagnen einzusetzen, die Ihre Marke bei Ihren wertvollsten Kunden im Gedächtnis behalten.
Schritt 2: Steigern Sie die Kaufbereitschaft mit YouTube
Laut McKinsey & Co „werden Marken, die von einem Verbraucher zu Beginn in Betracht gezogen werden, dreimal wahrscheinlicher gekauft als Marken, bei denen dies nicht der Fall ist.“ Und dieser Berücksichtigungssatz schrumpft; McKinsey beziffert den Durchschnitt auf 2,5 Marken.
„Wir alle möchten, dass unsere Marken leicht in Erinnerung bleiben und mit Kaufanlässen in Verbindung gebracht werden. Aber diese Gelegenheiten in der heutigen Welt aufzubauen, in der wir alle versuchen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu kämpfen, wird immer schwieriger. Der Betrachtungssatz wird tatsächlich immer kleiner. Mehr Optionen wollen wir nicht. Wir wollen weniger bessere Optionen.“
Aber die Realität ist, dass es für Verbraucher mehr Möglichkeiten als je zuvor in fast jeder Produkt- oder Dienstleistungskategorie gibt, insbesondere online. Herkömmliche Methoden, um im Gedächtnis zu bleiben, wie TV-Werbung während der Weihnachtszeit, reichen nicht mehr aus. Sie müssen sich von der Masse abheben und sich einen Platz in diesem Erwägungssatz verdienen.
Verlassen Sie sich nicht auf die Häufigkeit, denn Sie können nicht dieselbe Person immer wieder dieselbe Anzeige auf YouTube zeigen und erwarten, dass sie effektiv ist. Werden Sie kreativ beim Geschichtenerzählen und testen Sie verschiedene Sequenzen und Kombinationen von Videos.
Sie beginnen wirklich ein längeres Gespräch mit dem Verbraucher, was auch dazu beitragen kann, den Customer Lifetime Value zu verbessern. Aber zuerst ist es an der Zeit, sich an die Spitze des Trichters zu bewegen: Bewusstsein.
Schritt 3: Erhöhen Sie die Bekanntheit mit YouTube
Es ist wichtig, die Konversion voranzutreiben und in den Erwägungssatz einzusteigen, aber es ist auch wichtig, tatsächlich eine neue Nettonachfrage zu schaffen, um die Leistung im Laufe der Zeit aufrechtzuerhalten.
Laut einem Bericht von Nielsen und Nielsen Catalina Solutions (NCS) ist Kreativität mit 47 % einer der stärksten Faktoren für die Werbewirksamkeit. Auf digitalen Kanälen hat es eine noch stärkere Wirkung und kann bis zu 80 % des Erfolgs Ihrer Markenkampagne ausmachen.
Creative sollte eine starke Linie durch den Trichter sein, die alles zusammenhält. An der Spitze des Trichters haben Sie möglicherweise eine breit angelegte Kampagne, die sich darauf konzentriert, die Marke einem neuen Publikum vorzustellen: Diese Kampagne könnte so gestaltet sein, dass sie sie zum Lachen bringt, Aufmerksamkeit erregt, eine emotionale Reaktion hervorruft oder eine Wertorientierung zeigt. Aber es bringt Ihren Markennamen in die Köpfe neuer potenzieller Kunden.
Was Sie als Nächstes servieren, sollte sich aus kreativer Sicht nicht völlig anders anfühlen, aber es könnte viel mehr Informationen über die tatsächliche Marke, Produkte oder Dienstleistungen und deren Funktion liefern. Sie verbinden die Punkte und erleichtern sich den Weg in diesen Erwägungssatz mit einer Vielzahl von Anzeigen und unterschiedlicher Reihenfolge.
Während Sie den Trichter hinuntergehen, können Ihre Kampagnen zunehmend zielgerichteter oder personalisierter werden und den Menschen spezifischere Botschaften und kreativere Botschaften liefern, je nachdem, womit sie sich beschäftigen oder woran sie interessiert sind.