3 месяца спустя, как COVID-19 навсегда изменил маркетинг
Опубликовано: 2022-06-03Несмотря на то, что новый коронавирус продолжает распространяться по всему миру, а гражданские беспорядки в США нарастают, анализы показывают, что расходы на рекламу потенциально достигли дна, что позволяет пострадавшему маркетинговому сектору восстановиться в третьем квартале. За месяцы беспорядков директора по маркетингу оказались на удивление устойчивыми и часто сообразительными, используя период глубокой неопределенности, чтобы перестроить свои бренды в соответствии с целью, предоставлять товары и услуги первой необходимости или просто действовать как голос разума в то время, когда дезинформация высока. Тем не менее, когда все начинает открываться, бренды возвращаются в мир, в котором почти все аспекты бизнеса были коренным образом изменены, в том числе то, как они привлекают потребителей.
«Что COVID сделал, так это заставил многих маркетологов сделать шаг назад и переосмыслить отношения с потребителями», — сказал Боб Лиодис, генеральный директор Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), в телефонном интервью Marketing Dive. «Произошел удивительный поворот в области маркетинговых сообщений. Наш анализ показал, что отношения между потребителями и брендами на самом деле укрепились».
Несмотря на некоторый оптимизм, который начинает просвечиваться после длительного периода гибели и мрака, долгосрочная картина для маркетологов может быть далеко не радужной. Несколько аналитиков, опрошенных для этой статьи, сомневались, что работа стала проще или легче, и многие подчеркнули, что пандемия показывает, насколько быстро бренды должны будут продолжать действовать в условиях будущих кризисов.
Ключевые аспекты маркетинга, от внутренних операций до обмена сообщениями с потребителями, стали движущейся целью, отмеченной волатильностью, которая может сохраниться даже после того, как текущий кризис в области здравоохранения утихнет. Это ненадежность, воплощенная в том, как быстро национальный разговор переключился с сосредоточения внимания на COVID-19 на расовую справедливость после массовых протестов по поводу смерти Джорджа Флойда во время содержания под стражей в полиции. В то же время пандемия углубила внутреннее сотрудничество и ускорила реагирование на такие насущные проблемы, предполагая, что опытные маркетологи все еще могут справиться с проблемами переделанного ландшафта.
«В последние годы Agile как принцип переоценивался, но в этом году его действительно тестируют», — сказал Marketing Dive в начале июня Эван Макинтайр, вице-президент по аналитике маркетинговой практики Gartner. «Я не просто думаю, что это COVID. Я думаю, мы видели это за последние 10 дней [протестов] о том, что бренды должны быть очень гибкими в том, как они думают о том, как они позиционируют себя и что они имеют в виду.
«Отчасти это связано с тем, что вы имеете в виду как бренд, а отчасти — с гибкостью, позволяющей быстро понимать разворачивающиеся ситуации и реагировать на них соответствующим образом», — добавил Макинтайр. «Мы должны убедиться, что мы не потеряем импульс с этим».
Наступает ли жесткая экономия?
Маркетологи могут столкнуться с проблемами сохранения импульса, если ресурсы сократятся. Тем не менее, директора по маркетингу не пострадали так сильно, как некоторые могли ожидать в начале пандемии, даже несмотря на то, что их средний срок пребывания в должности продолжает сокращаться.
«Это не всегда негативная ситуация», — сказал Макинтайр. «Есть довольно значительная часть людей, которые увеличили свой бюджет в 2020 году. Вы можете полностью понять [почему] такая ситуация, если вы подумаете об увеличении обмена сообщениями в целом ряде различных отраслевых вертикалей».
Аналогичным образом ANA обнаружила доверие среди своих маркетологов. По словам Лиодице, 36% директоров по маркетингу, опрошенных группой, увеличили свои инвестиции в технологии за последние недели, а 12,5% увеличили свои медиа-бюджеты.
«Конечно, их меньше. Это означает, что многие не делают таких вещей», — сказала Лиодис. «Но если некоторые делают это сейчас, когда условия продолжают улучшаться, я думаю, вы снова начнете видеть, как маятник качается в другую сторону».
Хотя экономика демонстрирует некоторое восстановление, другие аналитики не уверены, что перспективы маркетологов останутся положительными в ближайшие месяцы и вплоть до 2021 года.
«Поведение с пониманием того, что это долгосрочная финансовая и бюджетная проблема, не достигло цели».
Юэн Макинтайр
Gartner, вице-президент по аналитике
По словам Макинтайра, финансовые директора и другие финансовые управляющие, скорее всего, перейдут от сохранения денежных потоков — необходимости, порожденной трудными первыми днями пандемии, — к тому, чтобы снова поставить во главу угла рост и прибыльность — мышление, которое оказывало давление на маркетологов до появления коронавируса.
«Поведение с пониманием того, что это долгосрочная финансовая и бюджетная проблема, не достигло цели», — сказал Макинтайр. «Я не хочу смело говорить, что это будет период жесткой экономии, но я думаю, что будет период, по крайней мере, когда ситуация будет жестче, чем в прошлом.
«Вам не обязательно работать в авиационной отрасли, чтобы это имело значение», — добавил Макинтайр.
Также не исключено, что некоторые из обычных индикаторов экономического здоровья в настоящее время вводят в заблуждение, потенциально создавая ложное чувство уверенности. Впечатляющий рост фондового рынка в последнее время, например, может противоречить суровой истине: пандемия и ее последствия все еще находятся в зачаточном состоянии, а типы широкомасштабных решений, которые ускорят возвращение к нормальной жизни, еще не представлены.
«За исключением нескольких компаний, которые оказались на правильной стороне пандемической интуиции, независимо от того, как вы ее урежете, потребительские расходы сократятся, бюджеты будут ограничены, и, как предсказал Forrester, расходы на маркетинг сократятся. степень которого будет зависеть от того, как разыграются сценарии с лечением, вакцинами [и] иммунитетом», — сказал Дипанджан Чаттерджи, вице-президент, главный аналитик Forrester, в комментариях по электронной почте для Marketing Dive.
Ненадежное направление развития экономики возлагает на маркетологов ответственность за планирование нескольких различных результатов и того, как каждый из них — от значительного восстановления до полного отсутствия — будет влиять на все аспекты их бизнеса.
«Нам нужно быть очень искусными и гибкими в определении того, какие различные варианты будут для нас, и мы должны быть готовы с точки зрения планирования того, что мы будем делать во всех этих сценариях — с точки зрения инвестиций в СМИ, с с точки зрения управления сотрудниками, с точки зрения управления агентством», — сказал Лиодис.
Далекое будущее
Независимо от того, как изменится экономика, повседневные маркетинговые операции будут заметно отличаться от тех, что были до COVID-19, а возможно, и навсегда.
Удаленная работа, поддерживаемая приложениями для цифровой связи, такими как Zoom, получила широкое признание, и такие компании, как Facebook и Twitter, планируют разрешить сотрудникам работать из дома навечно. Некоторые потребительские бренды последуют этому примеру, поскольку директора по маркетингу понимают, что удаленная настройка не всегда является препятствием для совместной работы и в некоторых случаях может фактически ускорить производство.
«Существует признание того, что наша деятельность как бизнеса и как бренда отличается высокой степенью эффективности», — сказал Лиодис. «Значительная часть этого останется. То, как мы ведем бизнес, коренным образом изменится».
Признание того, что внутренние маркетинговые команды могут тесно сотрудничать, несмотря на физическое расстояние, вероятно, является плохой новостью для внешних агентств, которые уже пострадали от увольнений и мер по сокращению расходов в результате пандемии. Недавний прогноз Forrester предполагает, что агентства могут потерять до 52 000 рабочих мест в следующие два года, поскольку альтернативы внутренней и гиг-экономике распространяются, что усугубляет проблемы, которые были распространены в этой категории до пандемии.
Это не означает, что крупные конгломераты агентств развалятся. Макинтайр отметил, что многие директора по маркетингу по-прежнему ценят институциональное доверие, масштаб и разнообразие услуг, которые могут предоставлять крупные холдинговые группы. Но когда дело доходит до более кураторских услуг, которые дороги или требуют много времени для разработки собственными силами, большее внимание можно уделить независимым или бутиковым фирмам.
«Вы вполне можете увидеть… переход к некоторым партнерам, которые, возможно, могут сделать это с меньшими затратами и гораздо более гибким способом», — сказал Макинтайр.
Производственные студии, как и многие агентства, также столкнулись с сокращением нового бизнеса в результате пандемии. Тем не менее, бренды не прекращают создавать новые кампании, используя новые ресурсы, такие как архивные кадры, тактику «сделай сам» и анимацию, чтобы обойтись без личных съемок.
«Произошло огромное количество творчества. Все были вынуждены перейти в виртуальную среду», — сказал Лиодице.
В то время как значительная часть обычной производственной работы, скорее всего, вернется — по оценкам Лиодиса, в ближайшем будущем она составит от 50% до 60%, — новые методы повышения эффективности, обнаруженные во время пандемии, могут в долгосрочной перспективе укорениться в маркетинговых стратегиях.
«Значительная часть этого останется. То, как мы ведем бизнес, коренным образом изменится».
Боб Лиодис
Ассоциация национальных рекламодателей, генеральный директор
Один важный аспект, отсутствующий в удаленной настройке, может по-прежнему заставлять маркетологов — и особенно молодых талантов — стремиться вернуться в офис: сообщество и культура, которые могут генерировать настоящие прорывные идеи и отраслевые связи.
«Вызов будет заключаться в том, что лучшие и самые яркие таланты не обязательно будут счастливы просто [сидеть] в своей крошечной квартирке в Нью-Йорке», — сказал Макинтайр. «Я бы не стал ставить ферму на то, что все хотят работать удаленно. На данный момент это разумное сообщение, и оно определенно затрагивает то, где находятся люди, но я думаю, что это будет развиваться, и это обязательно будет гибридная модель».
Отстающие остались позади
Та же самая гибридизация, при которой цифровые и физические каналы будут еще больше смешиваться, отражается в инвестициях в технологии, вызванных пандемией. Электронная коммерция, уже составлявшая большую часть стратегии бренда до COVID-19, заняла первое место в повестке дня маркетологов, стремящихся привлечь людей, которые застряли дома и могут опасаться физических покупок в обозримом будущем.
«По мере того, как люди будут размышлять о будущем своих продуктов, своих услуг, а затем о том, как они будут обслуживать клиентов, мы увидим новую волну инноваций».
Джанет Балис
Ernst & Young, глобальный лидер в сфере медиа и развлечений
Такие компании, как PepsiCo, запустили амбициозные новые инициативы, направленные непосредственно на потребителя, и даже к высокодоходным категориям, обычно не относящимся к онлайн-покупкам, таким как автомобили, наблюдается бум интереса.
«[Пандемия] привела к резкому ускорению, в первую очередь с точки зрения поведения клиентов, а затем с точки зрения приоритетов руководства, когда то, на что, как мне казалось, ушли годы, теперь занимает недели или месяцы», — Джанет. Балис, глобальный консультант Ernst & Young в области СМИ и развлечений, а также руководитель практики маркетинга в Америке, сказал Marketing Dive. «Будь то с точки зрения приоритетов электронной коммерции или приоритетов данных о клиентах для обеспечения таргетинга, мы наблюдаем быстрое ускорение».
Потенциал роста в таких областях привлекателен, но переход к бизнес-модели с цифровым мышлением никогда не был легким для маркетологов и не станет проще в сжатые сроки и с усилением конкуренции на рынке. COVID-19 в некотором смысле послужил тревожным звонком для тех, кто уже отставал, и цифровым луддитам нужно будет двигаться еще быстрее, чем раньше, чтобы не отставать.
«Это ускоряет темпы изменений для некоторых отстающих», — сказал Макинтайр. «Произошел действительно значительный сдвиг в сторону цифровых технологий во всех платных, собственных и заработанных каналах, и теперь менее 20% маркетинговых бюджетов остается в автономном режиме.
«Я не думаю, что это вернется, но я также не думаю, что это звучит похоронным звоном традиционных СМИ и событий», — сказал Макинтайр.
«Новая волна инноваций»
В то время как такие сегменты, как электронная коммерция, станут новыми стандартами для маркетологов, другие новые каналы начнут находить более практичные приложения и признание потребителей, особенно в мобильном пространстве.
Бесконтактные платежи, которые долгое время пытались завоевать популярность в США, начинают приживаться, поскольку обеспокоенные и заботящиеся о своем здоровье потребители стараются избегать операций с наличными, в то время как такие инструменты, как дополненная реальность (AR), обеспечивают большую полезность как в кампаниях, ориентированных на потребителей, так и в цепочках поставок. . Например, компания Lowe's недавно запустила инструмент для видеочата, который предоставляет профессионалам виртуальные консультации, основанные на технологиях дополненной реальности и компьютерного зрения.
«Эти границы, которые мы видели между физическим и цифровым мирами, становятся все более размытыми», — сказал Балис. «Что это означает с точки зрения возможностей создания комплектов самообслуживания, изучения возможностей дополненной реальности, размышлений о впечатлениях от бренда, богатом контентом, который можно доставлять по-разному?
«По мере того, как люди будут концептуализировать будущее своих продуктов, своих услуг, а затем то, как они будут обслуживать клиентов, мы увидим новую волну инноваций», — добавил Балис.
Но точно так же, как некоторые возможности, казалось бы, появились в одночасье, другие могут так же быстро исчезнуть. Аналитики постоянно подчеркивали, что типы 12–20-месячного медиапланирования и инвестиционных циклов, на которые полагались маркетологи в предпандемические дни, просто могут не подходить для «новой нормальности» отрасли — и того, что ее разрушит в следующий раз.
«2020 год стал годом беспрецедентных изменений, но впереди нас ждут и другие изменения», — сказал Макинтайр. «Если это не COVID и не проблемы, с которыми мы столкнулись за последние 10 дней, это будет климатический кризис».