Какие бренды ошибаются в отношении AR
Опубликовано: 2022-05-22Почти каждый день приходят новости об очередном использовании дополненной реальности (AR) брендами во всех основных отраслях, включая розничную торговлю, косметику, моду, развлечения, продукты питания и спиртные напитки. Большинство креативщиков рекламных агентств говорят, что технология является неотъемлемой частью их работы, и большинство из них наблюдают повышенный спрос на нее со стороны клиентов.
Но, несмотря на этот рост, некоторые кампании не проходят проверку на запах. Маркетологи используют AR, потому что это новая яркая игрушка, или бренды ищут способы извлечь реальную пользу из новой технологии? Эксперты по дополненной реальности, опрошенные Mobile Marketer, указали на несколько недавних кампаний, в которых технология использовалась эффективно, а некоторые не достигли цели.
«Маркетологи использовали этот неутешительный набор вариантов использования, используя AR для неглубоких, развлекательных рекламных акций и не связывая по-настоящему онлайн и оффлайн мир, чтобы помочь удовлетворить потребности потребителей или снизить стресс при принятии решений», — Томас Хассон, вице-президент и главный аналитик по маркетингу и стратегии в Forrester, сообщил Mobile Marketer по электронной почте.
Эти неутешительные случаи могут быть связаны с серьезным недостатком в мышлении маркетолога.
«Ошибка, которую совершают бренды, когда они переходят в пространство дополненной реальности, заключается в том, что они думают только о том, что они пытаются продать или пытаются навязать покупателю», — сказал Куинь Май, основатель креативного агентства Moving Image & Content, Mobile Marketer.
«Они должны думать так же, как технолог или инженер — каковы болевые точки клиентов? Каковы проблемы реального мира, которые я пытаюсь решить? — и в первую очередь исходить из этой точки зрения, а не с точки зрения маркетинга бренда». — сказала Май.
Помогаем решить болевые точки потребителей
В отличие от аналогичных технических инноваций, ориентированных на мобильные устройства, таких как виртуальная реальность (VR) и QR-коды, AR, по-видимому, лучше помогает решить болевые точки потребителей, такие как примерка товара или просмотр продукта в комнате перед покупкой.
«Чем больше бренды привносят реальную функциональность с помощью дополненной реальности, тем больше вовлеченности они получат», — сказал Mobile Marketer Джеремайя Джонсон, руководитель отдела креативных технологий в креативном агентстве Barbarian.
Джонсон указывает на инструмент для измерения багажа в приложении Kayak и виртуальные примерки Warby Parker как на две реализации дополненной реальности, направленные на решение проблем потребителей.
«Вместо того, чтобы идти в магазин и примерять очки лично, потребители могли виртуально примерить очки — естественное продолжение их предыдущих исследований в области мобильных устройств», — сказал Джонсон о Warby Parker.
По словам Май, хотя дополненная реальность не была эффективной в качестве канала распространения для вывода брендов на рынок, она может конвертировать в продажи, поскольку помогает потребителям получить лучший опыт работы с продуктами перед покупкой и стала ключевым инструментом конверсии клиентов.
«Маркетологи использовали этот неутешительный набор вариантов использования, используя AR для неглубоких, развлекательных рекламных акций и не связывая по-настоящему онлайн и оффлайн мир…»
Томас Хассон
вице-президент и главный аналитик, Forrester
Это особенно верно в отношении индустрии ухода за кожей и красоты, где потребители сталкиваются с загроможденным рынком, но были подготовлены для AR благодаря таким предложениям, как линзы Snapchat, фильтры Instagram и приложения, такие как Facetune — все это позволяет покупателям чувствовать себя комфортно с тем, что Май называет « дополненное Я». Но не все AR-активации косметических брендов созданы одинаково.
«Успешные приложения — это те, которые помогают потребителям выбирать различные бренды, и это становится богатым опытом, а не монобрендовым решением», — сказал Май. «В косметике никто не покупает товары одного бренда».
Таким образом, активация дополненной реальности Sephora с виртуальными визажистами является лучшим использованием дополненной реальности, чем использование дополненной реальности Lancome для поиска оттенка основы — одноразовый опыт с одной транзакцией.
Потребители — новые главные герои
Когда конверсия клиентов не является целью AR, кампании, в которых использовалась эта технология, хорошо помещают ее в контекст социальных сетей. С появлением историй, от Snapchat до Instagram, а теперь и платформы для обмена видео TikTok, потребители становятся главными действующими лицами каждой кампании.
«Они не просто рассказывают о своем бренде своим друзьям, — говорит Май.
Чтобы бренды могли эффективно использовать AR в этом меняющемся ландшафте социальных сетей, все технологии должны быть ориентированы на потребителя. Май указывает на недавно запущенную кампанию Pepsi #Summergram с сотнями настраиваемых фильтров дополненной реальности в Instagram на летнюю тематику, которые люди могут использовать, чтобы усилить свои летние истории.
«Вы можете жить в многоквартирном доме в большом городе, но вы можете разместить в своей квартире бассейн с дополненной реальностью, чтобы показать, что вы умираете от желания искупаться в бассейне», — сказал Май.
В случае с Pepsi бренд способен дополнить личный нарратив потребителя, а не наоборот.
«Бренды, которые используют [AR] в качестве эгоистичного маркетингового инструмента, то есть «Я собираюсь представить свой бренд перед вашим лицом», потерпели неудачу с треском», — сказал Май. «Бренды, которые интегрируют его в личный опыт, добьются успеха».
Конец гиммикрии близок
Похоже, время активаций дополненной реальности, которые не касаются болевых точек потребителей или их личных историй, прошло. Маркетологи должны остерегаться активаций дополненной реальности, которые представляют собой забавные развлечения, о которых легко забыть и выбросить.
«Мы довольно близко подошли к концу или прошли конец, когда интеграции AR в качестве новинки или уловки будет достаточно», — сказал Джонсон из Barbarian.
Эта последняя категория, по-видимому, включает в себя бесчисленные активации брендов спиртных напитков, которые пытаются втиснуть историю бренда в AR, или AR, который оживляет бананы Chiquita, товары для детских праздников или игры в настольный баскетбол, и это лишь некоторые из них.
«Мы приближаемся к концу или прошли конец, когда интеграции AR в качестве новинки или уловки достаточно».
Иеремия Джонсон
Ведущий специалист по креативным технологиям, варвар
Возможно, на грани уловки и потребительского использования окажется кампания Burger King «Burn That Ad», которая была развернута в приложении в Бразилии в начале этого года. Эти усилия позволили потребителям «сжечь» рекламу конкурентов Burger King, чтобы показать купон на бесплатный Whopper.
«Это для меня на грани», — признался Джонсон. «Это довольно умно и забавно, и достаточно хорошо соответствует голосу бренда. Это определенно лучшее исполнение, чем мы видели у его конкурентов».
Где будет жить дополненная реальность
Даже когда бренд разработал активацию AR, которая удовлетворяет потребности потребителей, необходимо учитывать технический подъем. Согласно опросу Unity Technologies, четверть креативщиков рекламных агентств заявили, что столкнулись с техническими проблемами при создании дополненной реальности. Маркетологи должны рассмотреть возможность добавления своих собственных приложений, создания чего-либо с помощью Google ARCore или Apple ARKit или партнерства со Snapchat, Instagram или Facebook. Так какой же путь?
«Выбор платформы в первую очередь зависит от аудитории, которую вы хотите охватить. Рекламная кампания с дополненной реальностью в Интернете позволит вам охватить более широкую аудиторию, а реклама в приложении идеально подходит для более заинтересованной аудитории, особенно если вы хотите продвигать 3D-рекламу. продакт-плейсмент в играх и спонсорство Snapchat Lens — это способ привлечь более молодую аудиторию», — сказал Хассон из Forrester.
Однако некоторые креативщики считают, что AR в фирменных приложениях может не затянуться в этом мире. Это не означает, что AR в маркетинге никуда не денется, просто маркетологам нужно будет предоставлять AR так, как привыкли потребители.
«Приложения брендов, вероятно, будут медленно распадаться и умирать, поскольку потребители будут более комфортно обращаться к брендам по мере необходимости через браузер», — сказал Май. «Потребители так избалованы большими социальными платформами, которые упрощают им жизнь».
«Меня очень интересуют веб-подходы к AR-приложениям, [потому что] они уменьшают трения при взаимодействии», — согласился Джонсон. «Если кто-то может просто щелкнуть ссылку в сообщении Twitter или Instagram и перейти на веб-страницу, которая является приложением AR, он может сделать это намного проще, чем загрузить и установить приложение или использовать Magic Leap».