Что ждет IGTV?

«Пришло время видео двигаться вперед и развиваться», — заявил генеральный директор Instagram Кевин Систром на презентации IGTV в июне 2018 года в Сан-Франциско. Представленный одновременно с Instagram, набравшим 1 миллиард пользователей, IGTV был разработан как инновационное отдельное приложение и расширение для Instagram, предназначенное исключительно для поддержки длинного вертикального видеоконтента.

Поскольку 90% маркетологов предпочитают инвестировать в Instagram для продвижения своих продуктов, само собой разумеется, что платформа с момента своего запуска в 2010 году становится все сильнее и сильнее. представила множество инновационных функций, а именно функцию «Истории», которая быстро набрала обороты и, возможно, внесла значительный вклад в сокращение числа пользователей Snapchat.

В 2018 году Instagram сообщил, что его пользователи смотрели видео на 60% больше, чем в 2017 году, а в январе этого года цифры показали, что Stories используют 500 миллионов пользователей каждый день — половина пользовательской базы Instagram.

Опираясь на уверенность Систрома в продолжающемся росте Instagram и спросе на видеоконтент, ожидалось, что IGTV будет следовать в том же духе, что и его очень успешная родительская платформа. Однако функция видео в Instagram не совсем оправдала ожидания Систрома и его команды.

Раннее принятие

Одним из преобладающих факторов, которые способствовали неуверенному началу IGTV, были спекуляции в СМИ и скептицизм относительно того, сможет ли он конкурировать с YouTube. Многие создатели контента не решались принять новое предложение и в истинном стиле инфлюенсеров стали опрашивать свою аудиторию в поисках ответов. Должны ли они исследовать новую территорию или придерживаться проверенных вод YouTube?

Вертикальное видео было уникальным преимуществом IGTV, хотя импульс так и не набрался, поскольку дополнительные усилия по созданию вертикального видео в дополнение к горизонтальному формату YouTube оттолкнули создателей контента.

С точки зрения маркетинга, легко усваиваемых отчетов YouTube было достаточно, чтобы убедить бренды не сбиваться с пути; его расширенная аналитика помогает брендам легко определять, что работает, а что нет для их целевой аудитории. С другой стороны, IGTV немного сложнее анализировать, учитывая, что подписчики в Instagram автоматически подписываются на соответствующие видеоканалы. Это затрудняет определение того, существует ли аудитория IGTV по умолчанию, следуя основной ленте влиятельного лица в Instagram, или их аудитория решила подписаться исключительно на контент IGTV.

Тем не менее, несмотря на нерешительный первоначальный прием, несколько брендов и влиятельных лиц воспользовались IGTV, используя его для публикации эксклюзивного контента, перепрофилирования существующих видео или развития повторяющегося сегмента «вещания».

Музыкант Джон Майер использует функцию видео в Instagram, чтобы вести собственное ток-шоу «Current Mood» — 45-минутную программу с участием VIP-гостей из музыкальной индустрии. Майер сделал то, чего боялись большинство других, и совершил скачок, используя потенциал IGTV, чтобы донести до своей аудитории оригинальный и привлекательный контент.

Есть куда расти

Что IGTV успешно сделало, так это увеличило взаимодействие с существующими подписчиками. Препятствия заключались в попытке привлечь новых пользователей на платформу.

Как и Майер, Instagram демонстрирует свою веру в IGTV, принимая первоначальные отзывы и улучшая свое предложение. Ранее в этом году были представлены две важные адаптации, мгновенно повысившие привлекательность IGTV.

В феврале 2019 года первое изменение дало создателям возможность публиковать одноминутные предварительные просмотры видео канала в своих основных лентах Instagram, побуждая подписчиков переходить по ссылке и продолжать просмотр контента в IGTV. В результате бренды, использующие функцию «предварительный просмотр в ленте», демонстрируют более высокую вовлеченность, чем при публикации только непосредственно в IGTV, что катапультирует трафик на платформу для просмотра видео. Отчеты оценивают увеличение просмотров где-то между 300% и 1000%, что указывает на то, что видеоканал, возможно, наконец нашел свою нишу после нескольких первоначальных проблем.

В мае 2019 года IGTV объявил о своем втором кардинальном обновлении, приняв решение о поддержке горизонтального видео. Многие бренды не спешили с принятием IGTV из-за его ориентации на вертикальные видео, обсуждая, стоит ли создавать оригинальный видеоконтент для одной платформы.

Это введение было положительно воспринято как брендами, так и влиятельными лицами, поскольку оно обеспечивает большую гибкость с точки зрения создания и перепрофилирования контента, а также больше возможностей для творчества на протяжении всей кампании. Создатели контента смогут воспользоваться этим предложением, работая в сотрудничестве с брендами над созданием более привлекательных видеороликов, что в конечном итоге может привести к увеличению числа зрителей.

Долгий путь к монетизации

Как и в Instagram Stories, бренды могут продвигать продукты с помощью видеоконтента IGTV и предлагать призыв к действию, который направляет пользователей прямо на целевую страницу бренда.

Однако то, что отличает IGTV от платформ социальных сетей того же рода, таких как YouTube, заключается в том, что в настоящее время нет возможности продвигать платную рекламу через платформу.

Когда Систром запустил платформу год назад, он подчеркнул, что хочет, чтобы IGTV стал устойчивым «вовремя», что заставило многих экспертов по рекламе задаться вопросом, когда это введение будет развернуто.

Ходят слухи, что эти изменения могут произойти в этом году, поэтому сейчас самое подходящее время для брендов, чтобы разобраться с IGTV на этом экспериментальном этапе, прежде чем он будет монетизирован и может быть использован в качестве платформы для рекламы или электронной коммерции.

Что дальше?

Instagram включил отзывы, чтобы внести важные изменения в платформу за последний год, чтобы реализовать свое видение «в конечном итоге сделать IGTV местом для отличного контента, независимо от того, как он снят, чтобы создатели могли выражать себя так, как они хотят». В конечном счете, эти обновления — в превью каналов и горизонтальных видео — уже оказали огромное влияние.

Еще предстоит определить, изменит ли IGTV ландшафт социального видео. Однако ясно, что большинство компаний признают важность Instagram как части своих более широких маркетинговых стратегий.