Как спланировать контент за 3 шага

Слишком многие маркетологи видят в «большем количестве контента» ответ на все проблемы контент-маркетинга.

Не получаете желаемого рейтинга? Опубликуйте новый ресурс-убийцу, основанный на результатах вашего последнего исследования ключевых слов и готовый привлечь обратные ссылки.

Хотите больше акций в социальных сетях? Опубликуйте контент, оптимизированный для вирусного распространения благодаря удобному интерактивному формату, восхитительно сатирическому подходу и/или милым котикам.

Но что, если проблема лежит глубже?

«Больше контента» не решит ваши проблемы на постоянной основе, если вы продолжите следовать тем же ошибочным процессам, что и по умолчанию.

Зачем полагаться на лоскутное одеяло, чтобы заполнить пробелы, если вы можете планировать достижение таких целей с самого начала?

Недавний опрос CoSchedule показал, что маркетологи, которые документируют свои стратегии и процессы, в четыре-шесть раз чаще сообщают об успехе, чем те, кто этого не делает.

Учитывая очевидную важность документации, очень важно регулярно обновлять свои стратегии и рабочие процессы. Изменение ваших целей требует руководящих принципов реализации и открытого общения, а главное — убедиться, что все на одной странице.

Обновление стратегии и процессов может стать отличным ежеквартальным ведением домашнего хозяйства. Если какая-либо часть не соответствует текущим приоритетам вашего бизнеса, сейчас самое время исправить это, прежде чем ваш контент отклонится слишком далеко от намеченного пути.

Чтобы убедиться, что вы создаете отличный контент с самого начала, выполните следующие три шага.

Шаг 1. Пересмотрите свою цель и воронку

Первый шаг — убедиться, что ваш контент-план по-прежнему соответствует вашим последним бизнес-стратегиям и приоритетам.

В зависимости от того, как часто вы это делаете, вы, возможно, изменили другие области своего бизнеса, не обновляя свою контент-стратегию.

Здесь вы смотрите, как контент вписывается в путь вашего покупателя.

Определите каждый шаг, который люди делают в вашей воронке, взаимодействуя с вашим контентом в различных точках взаимодействия и каналах.

Каковы ключевые активы контента, которые помогают превратить людей из незнакомых посетителей в потенциально заинтересованных — и все остальное после этого?

Важно определить конкретные действия, необходимые для каждого этапа воронки, то, как каждая точка взаимодействия ведет к следующей. Например, вам нужно сопоставить, как ваши каналы социальных сетей будут поддерживать контент без ограничений и как эти страницы будут конвертировать аудиторию в потенциальных клиентов, если это ваша цель.

Вы должны использовать контент для достижения своих целей на каждом этапе воронки, а не только для привлечения трафика или повышения узнаваемости бренда. Это может привлечь аудиторию, превратить поклонников в клиентов или повысить лояльность и удержание клиентов.

Например, предприниматель Сэм Овенс использует видеоотзывы клиентов в качестве социального доказательства в процессе продаж своей программы Consulting Accelerator. Эти активы доминируют в восприятии аудитории при просмотре его канала на YouTube.

Но что будет работать для вашего бизнеса, в рамках текущих планов и ресурсов, решать вам.

Вам также нужно будет выбрать конкретные ключевые показатели эффективности для этих целей, которые помогают достичь ваши точки соприкосновения с контентом. Учитывая, что эти ключевые показатели эффективности должны основываться на ваших общих бизнес-целях, их отображение должно быть простым.

Посмотрите на свои текущие общие ключевые показатели эффективности, такие как лиды, новые продажи, уровень удержания или общий доход, например. Затем установите амбициозную, но достижимую цель по эффективности каждого из ваших типов контента, медиаканалов и кампаний.

Именно здесь ваша стратегия контент-маркетинга впервые начинает обретать форму.

После того, как вы решили, чего будет добиваться ваш новый контент-план и как он будет направлять людей на их пути, у вас будет информация, необходимая для калибровки остальной части вашей стратегии. Теперь будет намного проще узнать, на какую аудиторию вам нужно ориентироваться и какие типы активов вам понадобятся для их привлечения, взращивания и преобразования.

Шаг 2: Уточните свою целевую аудиторию

Следующий шаг — определить контент, который вам понадобится, чтобы привлечь внимание каждого из ваших покупателей на каждом этапе их пути.

В этом смысле ваша целевая аудитория для отдельных контентных платформ или тем будет представлять собой сегменты вашей общей аудитории.

Например, содержание блога, нацеленное на менеджера-покупателя, находящегося в верхней части воронки, будет иметь цели, тон и тезисы, отличные от ваших последовательностей электронных писем, которые подталкивают руководителей к покупке.

Если вы никогда не создавали полные профили покупателей для своих целевых клиентов, сейчас самое время это сделать.

Проведите исследование — как качественное, так и количественное — вашей существующей аудитории и клиентов, а также тех, кого вы пытаетесь привлечь.

Имейте в виду, что эти персонажи могут или не могут уже найти ваши активы там, где вы хотите, и вы могли или не могли разработать активы, предназначенные для обращения к каждому из них на каждом этапе. Найдите эти пробелы, добавьте их в свой список «для разработки» и приступайте к аудиту.

Оцените, как ваши персонажи уже взаимодействуют с контентом вашего бренда, например, читают ли они ваши электронные письма или сообщения в блогах или предпринимают ли какие-либо действия после прочтения.

Кроме того, обязательно поговорите с ними напрямую, чтобы узнать, над чем они работают или с чем борются, чего они хотят от вас и какие проблемы вы можете решить.

Сосредоточьтесь на том человеке, на которого будут нацелены ваши активы контента на каждом шагу. Согласно данным Aberdeen, маркетологи, которые используют персонажей и отображают контент на пути покупателя, получают на 73% больше конверсий, чем те, кто этого не делает.

Также рекомендуется провести эксперименты с сообщениями вашего бренда, чтобы определить, что находит отклик у людей, которым они подвергаются. Это может еще больше улучшить ваше понимание аудитории. Но точно так же, как структурированные фреймворки полезны для планирования контента, вы также должны быть умны, планируя свои эксперименты по брендингу.

Шаг 3: Создайте свой редакционный календарь

После того, как вы определили, как ваш контент будет продвигать людей по пути вашего покупателя, пришло время запланировать выполнение вашего нового плана. Этот этап в основном влечет за собой настройку и заполнение вашего редакционного календаря.

Ваш общий маркетинговый календарь разбивает выполнение вашего более крупного плана. Что будет создано, когда, кем и как будет продвигаться?

Начните с планирования общих рекламных акций, кампаний или тем на определенный период времени, например, на весь квартал или год. Затем разбейте его на отдельные части контента и сегменты тем в зависимости от того, что вы знаете о своем целевом читателе.

Но чтобы использовать свой календарь, чтобы оказать значительное влияние на маркетинг, вам нужно сделать больше, чем просто заполнить стопку рабочих заголовков статей. Для каждой части контента вам необходимо собрать воедино исследования из нескольких областей и спланировать:

• Индивидуальная целевая личность и фаза путешествия для каждого фрагмента контента.
• План SEO с целевыми ключевыми словами и метаданными.
• Поддержка визуальных элементов для использования на странице и внешнего продвижения, каждый из которых оптимизирован для канала, на котором он будет использоваться.
• План распространения, включая список союзников, которые могут помочь усилить ваши усилия.
• Рекламная копия для любых сообщений в социальных сетях, электронных писем или рекламы.

Не все вышеперечисленное должно появиться в вашем редакционном календаре за несколько месяцев, но правильное планирование требует сортировки всего этого. И чем больше вы садитесь и намеренно планируете, тем легче будет выполнить все правильно и в соответствии с вашими бизнес-целями.

Индивидуальный предприниматель Кара Бенц, например, разработала отличную систему для использования контрольных списков, ярлыков и представлений календаря Trello в качестве редакционного календаря и системы управления рабочим процессом.

Но решение, которое вы используете, не обязательно должно быть таким причудливым. Существует множество простых шаблонов, которые вы можете загрузить, чтобы начать планирование, например эта электронная таблица. Просто настройте его и добавьте соответствующие столбцы, чтобы спланировать каждый аспект вашего процесса и разделения труда. Когда каждая задача или часть проекта, например дизайн или рекламная информация, необходимы, чтобы все было в порядке?

С учетом вышеизложенного у вас будет четкий рабочий процесс, которому вы будете следовать, когда придет время, наконец, начать процесс создания контента.

Планируйте сначала

Когда вы живете в окопах, может быть трудно поддерживать правильную перспективу. Чтобы создать успешную программу контент-маркетинга, все в ней должно исходить из ваших общих бизнес-целей.

Начните с этого, а затем планируйте, как контент будет взаимодействовать с вашими клиентами на протяжении всего пути покупателя.

Рассматривая общую картину перед переходом к конкретным частям контента, каждая часть будет разработана так, чтобы оказывать влияние с самого начала, и вы не будете затыкать дыры по мере продвижения.

___
Бен Джейкобсон
источник: SEJ