«Эй, Алекса, каково будущее голосового заказа продуктов?»

«Окей, Google, поставь будильник на завтра на 8:30».

«Эй, Алекса, какая погода на улице?»

Это одни из самых распространенных требований и вопросов к персональным помощникам с голосовым управлением и умным динамикам. Но как только потребители говорят: «Алекса, закажи мне бананы, Honey Nut Cheerios и буханку хлеба», возникают трудности. Сколько бананов? Фунт? Насколько созрел? Какой размер коробки Cheerios? А какой хлеб и какой фирмы?

Диалоговая коммерция, как ее называют, все еще находится в зачаточном состоянии во всех отраслях, сказал Джон Рейли, вице-президент по торговой стратегии Publicis.Sapient, в интервью Grocery Dive. По его словам, каждый ритейлер, от универмагов до бакалейных лавок, пытается выяснить, как лучше всего его использовать.

Но у продовольственных ритейлеров есть преимущество, отметил Рейли. В отличие от других вертикалей, таких как магазины одежды, где все продукты необходимо увидеть перед покупкой, большая часть покупок в продуктовых магазинах связана с пополнением таких предметов, как хлопья, наполнитель для кошачьих туалетов, батарейки или бумажные полотенца.

«Я думаю, что простота — это самый простой способ сделать это, когда есть много повторных покупок продуктов, которые мы делаем еженедельно, и легко купить такие вещи, как стиральный порошок» , — сказала Каролина Миланези, аналитик по потребительским технологиям в Creative Strategies, Grocery Dive. , «У него четкий бренд, и вам не нужно указывать детали фактического продукта».

Проблема, по ее словам, в том, что потребители — существа привычки. По ее словам, ритейлерам потребуется гораздо больше усилий, чтобы сгладить проблемы, связанные с голосовыми заказами.

«Потребители хотят удобства в любой форме, — сказал Миланези. — Это пока не совсем удобно, потому что сложно и может не понять потребителя из-за фоновых шумов или акцентов».

Добавление навыков и сдерживание импульсивных покупок

По данным eMarketer, продажи голосовой коммерции в прошлом году составили 2,1 миллиарда долларов. Это составляет менее половины 1% всех продаж электронной коммерции в США.

По данным Gartner, потребители по-прежнему предпочитают покупки в магазине всем остальным. Около 62% опрошенных предпочли физический магазин, 26% выбрали Интернет, 7% мобильные и только 0,58% умные колонки. Недавно eMarketer отметил, что большинство потребителей, использующих программы с голосовым управлением, используют их для исследования продуктов, а не для их покупки.

Тем не менее, некоторые бакалейщики уже внедрили голосовые технологии. В прошлом году Peapod запустила навык «Спроси Peapod» для Alexa, который позволяет потребителям озвучивать заказы на товары, которые добавляются в еженедельные продуктовые тележки покупателя. Kroger сотрудничает с голосовым приложением Google Assistant, доступ к которому можно получить не только через Google Assistant, но также через iOS и Android. Google также является партнером Target, а также Walmart, но на прошлой неделе Walmart сообщил, что отказался от службы Google Shopping Actions, которая включала голосовой заказ.

Чтобы использовать голосовые покупки через Amazon, ритейлеры используют навыки, которые необходимо добавить на устройства потребителей. К сожалению, люди не очень часто используют навыки, и, по словам Рейли, существует входной барьер для установки навыка. Он объясняет, что после завершения начального процесса включения навыка, который сам по себе состоит из нескольких шагов через приложение Alexa или Amazon, пользователям, возможно, придется пройти обширный процесс первоначальной настройки в зависимости от сложности навыка. Затем, чтобы активировать навык, они должны сказать «Алекса, попроси Peapod добавить молока в мою тележку».

Согласно данным Dashbot через Business Insider Intelligence, 53% владельцев Echo используют от одного до трех навыков Alexa, а 14% не используют ни одного из них.

Для справки, умение номер один, установленное на одном миллионе Amazon Echos, — это дверной звонок Ring, и даже у него, по словам Рейли, всего около 60 000 установок.

«Я думаю, что самым большим препятствием является то, что я все еще чувствую себя быстрее, если я просто сижу за компьютером и делаю это, а не выполняю все эти шаги, — сказал Миланези. — Мышечная память — это то, что сложнее всего изменить у потребителей».

Тем временем выгодные покупательские привычки и методы мерчандайзинга часто теряются при переводе с полок и цифровых технологий на голос. По словам Миланези, импульсивные покупки, которые ежегодно составляют около 5400 долларов на одного потребителя в США, — это крупный бизнес, который нелегко перевести в разговорную беседу.

Покупателям, совершающим покупки в Интернете, не так просто дотянуться до пакета M&Ms на кассе. Но ритейлеры пытаются имитировать этот опыт, соблазняя покупателей импульсивными покупками, пока они идут к окончательной покупке. Закуски, конфеты и даже выпечка — это продукты, которые можно дразнить, а затем добавить к заказу.

Однако в голосовых покупках нет такой возможности для привлечения покупателей. То же самое касается предложений скидок, специальных предложений и распродаж на товары. При голосовых покупках потребители не всегда знают, что представляют собой предложения, и во многих случаях именно рекламные предложения побуждают их покупать определенный бренд, сказал Боб Хету , вице-президент и аналитик розничной торговли в Gartner, сказал Grocery Dive.

Рейли считает, что для того, чтобы сообщать покупателям о скидках и предложениях, между потребителем и продавцом должен быть двусторонний разговор с использованием голосовых технологий без прерывания процесса облаком. На данный момент, когда устройство активировано, оно записывает сказанное, отправляет его в облако, получает ответ о товарах, которые хочет потребитель, а затем отправляет его обратно. «Пока эти разговоры не будут происходить локально и не будут нуждаться в облаке, чтобы получить ответ, будет сложно организовать такой разговор один на один, когда вы можете поговорить с машиной, чтобы сказать ей именно то, что вы хотите», — добавил он.

Помощь в управлении списком

Несмотря на ограничения голосового шопинга прямо сейчас, ритейлеры находят способы эффективно внедрить эту технологию.

В Великобритании интернет-магазин Ocado вместе с обычным бакалейщиком Morrisons заключили партнерское соглашение с Alexa от Amazon в области голосового управления, которое управляет списками покупок потребителей.

«Благодаря навыку Ocado клиенты могут использовать свой голос, чтобы добавлять и удалять элементы из будущих заказов или заказов, которые они уже выполнили», — говорится в сообщении, анонсирующем технологию. «Они также могут запрашивать обновления о статусе заказа и спрашивать, что в сезоне».

Во время недавней отраслевой презентации Мэтт Келлехер, управляющий директор британского бакалейного магазина Morrisons, сказал, что 1% его покупателей в настоящее время используют службу голосового заказа с поддержкой Alexa, которая была запущена еще в 2017 году. Он сказал, что типичный покупатель использует третью платформу для четыре раза в неделю. Келлехер объяснил, что голосовая технология все еще имеет некоторые недостатки, включая различение акцентов, но говорит, что она находится «на переломном моменте» для потребителей.

---

«Я думаю, что самым большим препятствием является то, что я все еще чувствую себя быстрее, если я просто сижу за компьютером и делаю это, а не выполняю все эти шаги».

Каролина Миланези

Аналитик потребительских технологий, Creative Strategies

---

По словам аналитиков, ритейлеры могут использовать стимулы и ненавязчивые напоминания, чтобы побудить покупателей пробовать голосовые заказы. Во время Prime Day Amazon отправляет электронное письмо владельцам Echo, уведомляя потребителей о том, чтобы они запрашивали у своего устройства Alexa определенные эксклюзивные предложения. Как только покупатели используют Alexa, устройство выполняет определенные маркетинговые функции, в том числе предлагает будущие товары для покупки после того, как покупатель проверит.

К сожалению, сегодня у большинства розничных продавцов нет данных и понимания каждого клиента, которые Amazon делает для персонализации уведомлений, сказал Хету. И если персонализация не сделана правильно, сказал он, то это просто раздражает покупателя.

Амазон, Гугл и не только

Аналитики считают, что в ближайшие годы голосовые технологии будут значительно развиваться.

По словам Рейли, в течение следующих 10 лет Apple, Facebook, Google и Amazon потратят около 750 триллионов долларов на исследования и разработку системы распознавания голоса, чтобы выяснить, кто сможет взять под контроль рынок.

Миланези считает, что добавление экрана к голосовым устройствам, подобно Echo Show, поможет разговорной коммерции — не как костыль, а как средство решения проблем. «Если вы не определились и видите три разных продукта, которые могут соответствовать вашему описанию, и вы просто быстро нажимаете на них, это поможет», — сказала она.

Аналитики отмечают, что способность Amazon собирать большие объемы данных с помощью электронной коммерции и голосовых покупок дает ей значительное преимущество перед другими ритейлерами. Google, с другой стороны, попытался увеличить свое присутствие в коммерции с помощью Shopper Actions, который включает в себя оптимизированный поиск и помощник по голосовому заказу.

По словам Рейли, битва между Apple, Facebook, Google и Amazon усложняет жизнь бакалейщикам, потому что они не являются хозяевами своей судьбы. Кроме того, работа с Amazon сама по себе создает проблемы, поскольку компания, которая управляет Whole Foods Market и является ведущим интернет-магазином в США, теперь является крупным конкурентом.

«На самом базовом уровне, пока они не будут вынуждены сделать это на нормативном уровне, Amazon не будет уравнивать правила игры, чтобы другой ритейлер, такой как Kroger, мог занимать равные позиции с их предложениями», — сказал он.

Аналитики сходятся во мнении, что голосовому шоппингу потребуется время, чтобы созреть. На данный момент на долю электронной коммерции приходится от 2% до 5% от общего объема продаж продуктов питания, но ожидается, что в ближайшие несколько лет этот показатель ускорится по мере расширения инноваций и услуг розничной торговли. Таким образом, в то время как розничные продавцы ищут новые способы охвата потребителей, они также сосредоточены на том, чтобы в первую очередь заложить основу для электронной коммерции.

В конечном счете, рост голосовых покупок будет заключаться в том, чтобы научить ассистента быть умнее и знать, какие существуют варианты выбора продуктов, а затем запоминать личные предпочтения, чтобы сделать покупки проще во второй раз, сказал Миланези. Но предельный охват разговорной коммерции может быть ограничен.

«Я не верю, что все наши покупки будут совершаться голосом при любом напряжении воображения», — добавила она. «Есть определенные вещи, в которых это имеет смысл, а в некоторых это просто не работает. Точно так же, как я не думаю, что все наши взаимодействия с вычислительным устройством будут осуществляться с помощью голоса. Мы просто не устроены таким образом».

Исправление: эта история была обновлена, чтобы отразить тот факт, что у Крогера нет навыка Alexa.​

Эта серия подготовлена ​​BMO Harris Bank, лидером коммерческого банкинга. Чтобы узнать больше об их опыте в области продуктов питания и напитков, посетите их веб-сайт здесь . BMO Harris Bank не имеет никакого влияния на освещение Grocery Dive.