Оживите 6 крупнейших провалов бренда в этом году — они несут важные уроки для маркетологов

Каждый год бренд неизбежно спотыкается, но 2018 год принес целый ряд ошибок, которые привлекли внимание не только маркетинговой и рекламной индустрии, переживающей серьезные потрясения, но и более широкого внимания со стороны общественности. Широко критикуемые провалы в категориях, охватывающих социальные сети и фаст-фуд, произошли в год, когда разделение политики, бизнеса и брендинга, возможно, никогда не было более размытым, а культурные разговоры о таких движениях, как #MeToo и конфиденциальность данных, достигли апогея.

В то же время растущий объем исследований показывает, как потребители возлагают на бренды больше ответственности, а также чаще обращаются к брендам за лидерством в неспокойные времена. Согласно отчету Edelman Earned Brand за 2018 год , почти две трети (64%) опрошенных потребителей во всем мире покупают товары или бойкотируют бренд из-за их позиции по политическим и социальным вопросам, что на 13 пунктов больше, чем результаты аналогичного опроса. годом ранее. Такое сильное отношение к корпорациям проявилось в 2018 году в форме негативной реакции и бойкотов в социальных сетях, ухода высокопоставленных руководителей и надвигающегося призрака потенциальных действий регулирующих органов.

Ниже вернемся к шести крупнейшим маркетинговым провалам 2018 года. Эти истории, которые Marketing Dive тщательно отслеживала в течение последних 11 месяцев, содержат важные уроки в преддверии неопределенного 2019 года, когда маркетологи пытаются оправдать завышенные ожидания потребителей. их:

1.) Скандал с Cambridge Analytica в Facebook:

Что пошло не так: Cambridge Analytica, консалтинговая фирма, связанная с президентской кампанией Дональда Трампа, сообщила осведомителю о том, что она злоупотребила информацией примерно 87 миллионов пользователей Facebook. Эта новость, последовавшая за разоблачениями о вмешательстве России в выборы на платформе и многом другом, положила начало цепочке расследований практики обмена данными в социальной сети и того, как она применялась Facebook.

Последствия: Скандал сорвал завесу с бизнес-операций Facebook в 2018 году, в том числе о том, как он нацеливает рекламу на свою огромную пользовательскую базу. По иронии судьбы, это произошло в тот год, когда компания уделяла больше внимания качественному контенту и времени, проведенному на сайте. В то время как Cambridge Analytica можно назвать плохим игроком, который просто ускользнул из поля зрения Facebook, эта новость привлекла новое внимание к тому, как платформа справляется с конфиденциальностью с брендами , производителями устройств и брокерами данных .

Хотя рекламодатели не отказались от Facebook в массовом порядке, похоже, что это потрясение повлияло на производительность. Расходы на рекламу в основном восстановились после резкого спада с марта по май, но ROI снизился со значения индекса 2 в апреле до менее 0,5 с мая по август, согласно анализу C3 Metrics . Рост выручки также достиг шестилетнего минимума в третьем квартале.

Однако более поучительный барометр здоровья Facebook можно найти в вовлеченности пользователей. В то время как основная платформа продолжает набирать пользователей, аналитик Pivotal Research Group Брайан Визер подсчитал, что в последнее время потребление контента на человека снизилось примерно на 20%. Если тенденция сохранится, рекламодатели могут следовать за своей целевой аудиторией в другом месте. В сочетании с растущим вниманием к лидерам Facebook, таким как генеральный директор Марк Цукерберг и главный операционный директор Шерил Сандберг, 2019 год может стать еще одним ухабистым испытанием для крупнейшей в мире социальной сети.

«Уберите из этого всю политику; это кризис доверия, вызванный тем, что люди осознают, что Facebook скорее плох, чем хорош в нашей культуре», — сказал Макс Лендерман, генеральный директор School, целевой консалтинговой компании, которая является частью Project Worldwide. в комментариях по электронной почте к Marketing Dive.

2.) Фиаско основателя Papa John's:

Что пошло не так: череда сомнительного поведения основателя и бывшего генерального директора Papa John's Джона Шнаттера достигла апогея, когда Forbes в июле сообщил, что руководитель использовал расистские оскорбления и делал другие оскорбительные комментарии во время телефонной конференции. Шнаттер, который ушел с поста генерального директора несколькими месяцами ранее после того, как связал плохие финансовые результаты с протестами против гимна НФЛ, был уволен с поста председателя на фоне яростного общественного протеста.

Последствия: в последние годы было много плохого поведения со стороны генеральных директоров , но немногие лидеры были так привязаны к бренду и истории своей компании, как Шнаттер. Это поставило Papa John's в особенно опасное положение после ухода ее основателя и резкого падения продаж. Не помогает делу: Шнаттер запустил более правдивый веб-сайт, умоляя франчайзи и сотрудников поддержать его усилия по восстановлению контроля.

---

«Когда образ основателя и его восприятие в культуре наносят ущерб действиями и обвинениями, ответный удар становится интуитивным — почти личным».

Макс Лендерман

Школьный консультант Project Worldwide, генеральный директор

---

Хотя сеть выиграла от рекламной кампании, направленной на восстановление ее имиджа, и планирует в следующем году вложить больше долларов в рекламу , продажам еще предстоит пройти долгий путь к восстановлению. Стратегия искупления Papa John's и нового AOR Endeavour Global Marketing была сосредоточена на франчайзи, но эти владельцы испытывают собственные волнения. Ассоциация франчайзи Papa John's, которая представляет примерно 44% франчайзинговых магазинов бренда в Северной Америке, в ноябре привлекла отраслевого юриста Роберта Зарко для представления интересов в переговорах с компанией и Шнаттером.

Лучший сценарий для Papa John's теперь, похоже, приобретается. Это было бы долгим падением для компании, чье прежнее руководство было в конечном счете оторванным от реальности и крайне бесчувственным.

«Мы предпочитаем поддерживать бренды, которые разделяют наши ценности и взгляды на жизнь. Вот почему истории основателей так важны», — сказал Лендерман. «Они являются кратчайшим путем к «почему» бренда. Когда образ основателя и его репутация в культуре повреждаются действиями и обвинениями, ответная реакция становится интуитивной — почти личной».

3.) WcDonald's не поддерживает женщин:

Что пошло не так: чтобы продемонстрировать солидарность с Международным женским днем ​​в марте, McDonald's перевернул свои культовые золотые арки вверх ногами в букву «W». Этот жест не был воспринят многими хорошо, так как гигант фаст-фуда столкнулся с обвинениями в том, что он игнорировал обвинения в широко распространенных сексуальных домогательствах в отношении женщин на рабочем месте. Критики, в том числе группа защиты интересов «Борьба за 15», также воспользовались возможностью, чтобы подчеркнуть сопротивление McDonald's повышению минимальной заработной платы в масштабах всей компании, отметив, что этот вопрос, как правило, непропорционально затрагивает женщин .

Последствия: на волне таких культурных движений, как Time’s Up и #MeToo, многие бренды распространяют сообщения о расширении прав и возможностей женщин. Трюк «WcDonald», который сам по себе стал легкой мишенью для мемов — показывает важность того, чтобы компании жили ценностями, которые они отстаивают в своем маркетинге, чтобы они не выглядели циничными и недостоверными.

«Слишком легко на словах говорить о причине, движении или месяце осведомленности, а негативная реакция McDonald's — поучительная история — это глубокое и ощутимое действие должно быть сделано задолго до трюков», — Санди Харари, исполнительный вице-президент и креативный директор. в агентстве Barker, — говорится в комментарии Marketing Dive.

4. Heineken обвиняют в расизме, а затем в сексизме.

Что пошло не так: Heineken дважды подряд нащупывал мяч: один раз в связи с запущенной в марте кампанией по продвижению легкого пива под лозунгом «Иногда чем легче, тем лучше ». Рекламы, в которых бармен проталкивал бутылку Heineken Light мимо нескольких чернокожих посетителей, прежде чем она дошла до женщины со светлой кожей, вызвали гнев общественных деятелей, таких как Chance the Rapper, прежде чем их сняли. Несколько недель спустя в отчете пивоварня подверглась критике за использование промоутеров напитков, известных как «пивные девушки », которые преимущественно молоды, получают низкую заработную плату и, как сообщается, подвержены эксплуатации.

Последствия: эта запись может показаться неожиданной, учитывая, насколько хорошо были реализованы некоторые из недавних целенаправленных маркетинговых мероприятий Heineken. В прошлом году бренд заслужил похвалу за свою кампанию «World's Apart» , в которой люди с противоположными политическими взглядами вместе наслаждались пивом.

Heineken — не первый маркетолог, который зарабатывает аплодисменты, а затем быстро их отзывает, демонстрируя, что для того, чтобы быть по-настоящему целеустремленным брендом, требуется постоянное усердие, а не разовые усилия. Dove, которая помогла вести разговоры о бодипозитиве и инклюзивности, в прошлом году была вызвана для рекламы, которая, как и реклама Heineken, буквально обелила ее темы, и в конечном итоге ее сняли.

Когда дело доходит до чего-то вроде пивных девушек Heineken, проблема носит более системный характер, повторяя то, что произошло с McDonald's. Последствия для пивовара также были более драматичными, в результате чего он потерял партнера в некоммерческом Глобальном фонде.

«Для Heineken намерение быть более целеустремленным нашло отражение в содержании и творческом выражении, но оно также должно было учитываться в операциях, человеческих ресурсах, продажах, корпоративных коммуникациях и т. д.», — сказал Лендерман.

С тех пор Heineken, похоже, научилась на своих ошибках и активизировала свою руководящую команду . с новым директором по маркетингу Джонни Кэхиллом и генеральным директором Мэгги Тимони, которая стала первой женщиной-руководителем крупной американской пивоварни.

5.) Кайли Дженнер снижает ценность Snap

Что пошло не так: экстраординарный влиятельный человек Кайли Дженнер написала в Твиттере в феврале, что она больше не использует Snapchat. Ее чувства последовали за редизайном приложения , которое разделило ленту платформы: одна сторона была сосредоточена на контенте издателя, бренда и влиятельного лица, а другая — на том, чем делятся пользователи. Пост в Твиттере уничтожил 1,3 миллиарда долларов рыночной стоимости Snap за одну ночь.

6.) Что случилось с цифровой очисткой?

Что пошло не так: в 2017 году маркетологи подняли шум по поводу очистки экосистемы цифровых медиа, сославшись на такие проблемы, как безопасность бренда, прозрачность и безудержное мошенничество с рекламой. За исключением очагов улучшения, онлайн-климат в целом не улучшился, а год спустя в некотором смысле даже ухудшился.

Вывод: посмотрите на любую крупную торговую конференцию за последние 12 месяцев, и вы увидите, что основные доклады касаются одних и тех же вещей: необходимости смелости, безопасности бренда, прозрачности, безопасности и так далее. 2018 год показал, что большая часть этих разговоров поверхностна. Возьмем, к примеру, Facebook: не прошло и недели после того, как The New York Times опубликовала взрывной отчет, подробно описывающий, как топ-менеджеры пытались отвлечь критику от крупных скандалов, Ad Age опубликовала продолжение реакции маркетологов, которая составила немногим более пожимание плечами .

Постоянное отсутствие значительных конкретных действий, предпринятых в отношении таких платформ, как Facebook, говорит о том, что маркетологи стали более вовлеченными в системные проблемы, чем они хотят признать, и не всегда являются бдительными сторожевыми псами, которыми они себя поддерживают. В конце концов, вполне возможно, что более строгие законы и правила, такие как GDPR или Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей , могут стать основными движущими силами изменений в 2019 году и далее, поскольку потребители в целом становятся более осведомленными и защищают свою личность в Интернете.

«К сожалению, из-за того, что некоторые представители нашей отрасли так небрежно относились к данным о потребителях, теперь мы видим, что для решения этих проблем принимаются фактические законы», — сказал Марко Скогнамильо, глобальный генеральный директор RAPP, в комментарии Marketing Dive по электронной почте.