Как «кирпичи и мобильные устройства» меняют покупки в магазинах
Опубликовано: 2022-05-22Почти трое из четырех (71%) покупателей теперь получают доступ к своим телефонам, находясь в магазинах, чтобы читать обзоры продуктов, сравнивать цены, ориентироваться в отделах, оформлять заказ, оплачивать или искать подарки перед праздниками. Это число выросло на 15% по сравнению с 2017 годом, и розничные продавцы все чаще отвечают на быстро меняющиеся ожидания потребителей с помощью мини-компьютеров, которые есть почти у каждого в кармане.
За последние несколько лет ритейлеры использовали мобильные устройства, чтобы вдохнуть жизнь в свой бренд, переосмыслив пространство своих магазинов, чтобы они соответствовали желаниям клиентов в отношении «кирпичных и мобильных» услуг, рассказала Шеннон Андрик, вице-президент по маркетингу подразделения карточных услуг Alliance Data. Мобильный маркетолог в интервью.
«Поскольку рынок розничной торговли развивается, а покупатели ожидают большего, чем когда-либо, бренды ищут способы выделиться в более взаимосвязанном, персонализированном мире по запросу — и при этом максимально усердно работать с магазином», — сказал Андрик. .
Однако, по словам Деб Габор, генерального директора консалтинговой компании Sol Marketing, консалтинговой компании Sol Marketing, магазины, которые чрезмерно перегружены технологиями и часто исключают необходимость человеческого взаимодействия, могут потерять свой блеск, когда новизна исчезнет. Хитрость для розничных продавцов заключается в том, чтобы найти правильный баланс между мобильным опытом и персональным обслуживанием.
Революция «кирпич-и-мобиль»
Даже крупные мировые бренды вступают в игру «кирпич-и-мобиль». В этом году Nike перерезала ленточку в двух высокотехнологичных местах, где покупатели касаются своего телефона, чтобы вызвать различные впечатления в магазине. В новом флагманском магазине Nike House of Innovation 000 на Пятой авеню в Нью-Йорке гости могут использовать свой смартфон для резервирования размера обуви. Пока покупатели заканчивают просмотр, выбранные ими стили помещаются в специальный шкафчик, который они разблокируют — как вы уже догадались — с помощью своего телефона. Затем товары можно сканировать, чтобы проверить, и они мгновенно оплачиваются через реквизиты в учетной записи клиента Nike Plus, исключая традиционный шаг поиска кассира и ожидания в очереди.
Частью того, что делает Nike историей успеха в розничной торговле, является ее открытость в использовании новых технологий, таких как AR, социальные сети и мобильные магазины, для повышения лояльности. В июле Nike открыла концептуальный магазин в Лос-Анджелесе, который опирается на мобильные технологии и данные о клиентах для персонализированных покупок для участников программы лояльности. В магазине Nike by Melrose покупатели могут использовать свой телефон, чтобы зарезервировать продукты для получения в умных шкафчиках, сканировать штрих-коды, чтобы получить вознаграждение или просмотреть информацию о продукте, отправить сообщение продавцам, чтобы запланировать возврат, и выкупить специальные «разблокировки» в цифровом торговом автомате. эксклюзивные продукты.
Для Nike мобильная технология дает преимущества, сочетая лучшее из обоих миров: оптимизированный сервис и дополнительную информацию о продукте одним касанием экрана, а также определенные преимущества, которые просто недоступны в Интернете, такие как прикосновение и примерка товара или мгновенное удовлетворение. сразу приносить покупки домой.
«Мы быстро движемся к технологически развитому миру, и ритейлеры ищут способы конкурировать с Amazon и другими онлайн-компаниями», — сказал Габор. «Нам необходимо учитывать преимущества физических магазинов и онлайн-магазинов. И самое главное, как мы можем объединить их?»
Магазины удваиваются на мобильных устройствах
В то время как многие бренды используют такие технологии, как маяки, для своевременной доставки купонов или забавных функций, таких как фильтры дополненной реальности, чтобы порадовать покупателей, некоторые розничные продавцы выводят концепцию «кирпич-и-мобильный» на новый уровень с магазинами, которые полностью работают на мобильных устройствах.
Dirty Lemon, бренд напитков DTC, заслуживший признание благодаря рекламе в Instagram и влиятельным лицам, в сентябре открыл в Нью-Йорке магазин без касс и персонала. Как и в случае с Amazon Go, клиенты могут брать нужные им товары и уходить без необходимости посещать кассу или доставать кошелек. Люди, которые посещают «торговый автомат», как описывает компания, сканируют QR-код, чтобы автоматически сгенерировать текстовое сообщение со специальным кодом заказа и привязать кредитную карту к своему телефону. Затем они берут желаемые полезные для здоровья напитки (некоторые из них содержат модные ингредиенты, такие как уголь или коллаген), пишут компании, что они выпили, и уходят. Технология RFID установлена в холодильниках для отслеживания проданных запасов, а трекер тепловой карты отслеживает поток покупателей в магазинах.
Высокотехнологичный магазин был построен с учетом мобильных устройств, что подтверждается послужным списком Dirty Lemon, в котором 95% продаж приходится на смартфоны, и подчеркивает, что сегодняшние потребители все больше привыкают покупать товары на ходу.
Технология ради нее
В то время как правильное сочетание технологий может повысить качество обслуживания клиентов в магазинах для ряда категорий продуктов, стимулировать продажи и помочь сотрудникам магазина, развертывание ярких технологий, чтобы доказать, что компания является инновационной, мало что дает для поддержки итоговой прибыли и может даже отвлечь внимание от - Храните опыт и лояльность Дин.
Walmart, например, отказался от своей мобильной кассы Scan & Go — всего через несколько месяцев после объявления о расширении предложения — из-за низкой популярности среди клиентов. Вскоре после этого сеть представила систему мобильных точек продаж, позволяющую сотрудникам звонить покупателям в любом месте магазина. Быстрые изменения показывают, что ритейлерам еще предстоит найти идеальное сочетание технологий в магазине, которое одновременно облегчает жизнь покупателей и поддерживает прибыль компании в долгосрочной перспективе.
«Я не думаю, что в каждой категории розничной торговли полностью технологичный магазин выполнит обещания брендов, стоящих за ними», — сказал Габор. «Существует опасность с точки зрения брендинга, потому что, когда вы движетесь к этой модели, вы теряете близость и подлинность человеческого опыта, которые являются неотъемлемой частью преимуществ, которые могут предложить физические магазины».
«Я не думаю, что в каждой категории розничной торговли полностью технологичный магазин выполнит обещания брендов, стоящих за ними».
Деб Габор
Сол Маркетинг, генеральный директор
Интеграция мобильного опыта в магазине часто сопряжена с высокой ценой и постоянными инвестициями, но, по словам Андрика из Alliance Data, это не предложение «все или ничего». Бренды могут рассмотреть возможность входа на рынок в меньшем масштабе с помощью мобильных касс, информационных киосков или технологии маяков для доставки целевых push-уведомлений, когда покупатели входят в магазины. Ключевой задачей перед тем, как погрузиться в масштабные технологические решения, является понимание того, что лучше всего работает для бренда и его клиентов, путем рассмотрения того, с чего начать и какой технологический коктейль лучше всего улучшит качество обслуживания клиентов и обеспечит рентабельность инвестиций.
Хотя существует естественная склонность к немедленному рывку, чтобы не отставать от конкурентов и казаться новаторским и актуальным среди потребителей, поспешные инвестиции могут нанести ущерб бренду, особенно когда речь идет о зарождающихся мобильных функциях, которым еще только предстоит зарекомендовать себя. что-то большее, чем кричащие новинки.
«В конце концов, я думаю, что это будет больше таких смешанных технологий, которые включают в себя то, что технологии делают лучше всего: автоматизируют вещи, делают вещи быстрее, предлагают удобство и некоторые варианты самообслуживания и, в конечном итоге, смешивают это с лучшим из того, что есть на физическом плане. магазины могут предложить», — сказал Габор. «В противном случае бренды могут рискнуть предоставить безличный опыт, который больше похож на покупку в гигантском торговом автомате».