Цена за приобретение (CPA): как использовать ее в своих интересах
Опубликовано: 2022-12-26Стоимость приобретения — один из самых важных финансовых показателей в цифровом маркетинге. Почему? Потому что это показывает, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов через определенный канал. В отличие от цены за конверсию (CPC), она учитывает весь путь клиента от первоначального контакта до конверсии.
Читайте дальше, чтобы узнать, что такое CPA, как рассчитать CPC и как оптимизировать цену за конверсию.
Основные выводы:
- Цена за привлечение (CPA) измеряет совокупные затраты на привлечение нового клиента через канал или кампанию.
- CPA рассчитывается путем деления общих затрат на рекламу на количество сгенерированных приобретений.
- Чтобы лучше понять эффективность и прибыльность ваших маркетинговых каналов, проанализируйте цену за конверсию в контексте других показателей, таких как стоимость привлечения клиента, ценность жизненного цикла клиента и окупаемость затрат на рекламу.
- Факторами, которые помогают оптимизировать стоимость приобретения, являются намерение совершить покупку, производительность веб-сайта, ретаргетинг, персонализация и многое другое.
Что Цена за приобретение (CPA)?
Цена за приобретение (CPA) — это тип показателя, используемый в цифровом маркетинге для определения эффективности рекламной кампании. Это затраты, понесенные для привлечения потенциальных клиентов или клиентов. В электронной коммерции CPA обычно рассчитывается на основе дохода, полученного от трафика, генерируемого маркетинговой кампанией.
В отличие от стоимости привлечения клиента (CAC), цена за привлечение учитывает конкретные каналы или кампании, а не среднюю стоимость по всем каналам.
Почему важно измерять цену за конверсию
Отслеживая CPA, маркетологи следят, окупаются ли вложения в рекламу и маркетинг.
Важность CPA заключается в том, что она предотвращает перерасход средств на привлечение новых клиентов. Представьте, что вы анализируете эффективность рекламной кампании, рассматривая только количество посещений веб-сайта или коэффициент конверсии. Цифры могут быть хорошими, но они не показывают, какое влияние на доход оказала кампания.
Рассчитав значения CPA, вы можете повысить устойчивость своего бизнеса и разработать комплексную маркетинговую стратегию для привлечения новых клиентов в свой бизнес.
«Понимание стоимости привлечения клиента важно, однако понимание того, откуда вы приобретаете клиентов по лучшей цене, еще лучше. Использование Google Analytics и собственных данных платной медиа-платформы может помочь лидерам электронной коммерции триангулировать эти данные, чтобы лучше понять их самые эффективные каналы CAC », — Алекс Круз , основатель и генеральный директор PenPath, ведущей платформы бизнес-аналитики для предприятий и брендов DTC. .
Формула стоимости приобретения и как ее рассчитать
Чтобы рассчитать стоимость приобретения, разделите стоимость, потраченную на конкретную платформу, на количество привлеченных клиентов.
Например, предположим, что вы запускаете кампанию Google Рекламы для своего бизнеса электронной коммерции по продаже туристического снаряжения с общим бюджетом в 1000 долларов США. Как только кампания заканчивается, вы подсчитываете, что она привела вам 100 клиентов. Итак, какова цена за конверсию для этой кампании? Используя приведенную выше формулу: стоимость кампании в размере 1000 долларов США / 100 конверсий = цена за конверсию в размере 10 долларов США. Это означает, что вам нужно инвестировать 10 долларов, чтобы привлечь одного платного клиента через Google Ads.
На самом деле отслеживать CPA сложнее, чем в примере, так как вы должны быть на 100% уверены, что можете отнести конкретные продажи к кампании или каналу. Некоторые методы, упрощающие отслеживание источников потенциальных клиентов, включают UTM, интеграцию с CRM, извлечение данных AdWords и интеграцию с расширенной платформой маркетинговой аналитики.
Что такое хорошая цена за конверсию?
Используя пример из предыдущего раздела, как узнать, является ли 10 долларов хорошей или плохой ценой за конверсию? Поскольку универсального ориентира для CPA не существует, вам придется определять его на основе ваших собственных обстоятельств, таких как ваша маржа, операционные расходы, цены и цели.
Если каждая продажа приносила вашему бизнесу электронной коммерции не менее 20 долларов дохода, то вы могли бы получить прибыль, при условии, что у вас нет других расходов помимо расходов на рекламу. Но если каждый клиент тратит 7 долларов или меньше, то вложение 10 долларов в привлечение клиентов не будет финансово устойчивым.
Чтобы лучше понять эффективность вашей рекламы и измерить прибыльность, вам необходимо проанализировать CPA в контексте других показателей, таких как ROI, ROAS, CLV и коэффициент конверсии веб-сайта.
CPA и CLV имеют особенно тесную связь. Пожизненная ценность клиента (CLV) означает, сколько ваши клиенты могут потратить на вашем веб-сайте в течение своей жизни. Это может быть 1 год, 3 года, 5 лет или среднее время продления подписки.
Вы хотите знать CLV для каждой группы клиентов, потому что хотите убедиться, что вы не платите больше, чтобы получить клиента, чем то, что они могут принести вашему бизнесу.
Понимание отношения LTV/CPA также может оправдать дополнительные инвестиции в рекламную кампанию или канал. Вернемся к нашему примеру с магазином туристического снаряжения: вы можете потратить более 10 долларов на привлечение более крупного клиента, например организации кемпинга, который совершит более крупную покупку, продержится дольше и заплатит еще больше на протяжении всей своей жизни.
Где использовать цену за приобретение?
Плата за клик
В случае с PPC все довольно просто. Мы можем разработать кампанию для максимизации конверсий или оптимизации затрат на конверсию.
Партнерский маркетинг
В отличие от контекстной рекламы, партнерский маркетинг в большинстве случаев взимает плату только за конверсии, а не за клики или трафик. Таким образом, вы не рискуете и не несете затрат на приобретение трафика; вы просто договариваетесь со своими партнерами о продажах/лидах. Вознаграждение поставщику должно быть достаточно привлекательным, чтобы ему было выгодно генерировать трафик для вас.
Маркетинг влияния
Привлекательность маркетинга влияния заключается в том, что вы не платите за каждый клик. Вместо этого вы платите за публикацию поста или серии постов. Короче говоря, правильно выбранная маркетинговая стратегия влиятельного лица и правильные влиятельные лица (соответствующие профилю + убедительная кампания) могут привести к интересной цене за конверсию, но это не норма.
В основном это связано с тем, что здесь играет роль атрибуция: конечно, многие люди перейдут прямо на сайт по ссылке в посте влиятельного лица. Но бывает и так, что кто-то видит пост влиятельного лица и ищет бренд в Интернете или в социальных сетях. Таким образом, трафик редко связывают с кампанией влияния, даже если она приводит к конверсии. Маркетологи должны помнить о крайних случаях, которые могут привести к вводящим в заблуждение выводам, на основе которых они будут планировать будущие кампании.
Социальные сети
Из-за долгосрочного характера инвестиций в присутствие в социальных сетях измерить стоимость «бесплатного трафика» и перевести ее в CPA сложно. Почему? Потому что масштабы продаж/лидогенерации из этого канала зависят от долгосрочного присутствия и развития профилей на данной платформе социальных сетей.
Итак, еще раз: разделив ежемесячную стоимость ведения и ведения профиля на количество клиентов, привлеченных с его помощью, вы должны получить приблизительную цену за конверсию, но стоит помнить, что это скорее оценка для принятия обоснованных решений, а не точная метрика с 100% точность.
Контент-маркетинг
Измерение CPA в случае контент-маркетинга также является проблемой. Вы можете измерить стоимость создания статьи, взглянув на счет от агентства, которое мы наняли для создания контента, или просуммировав количество человеко-часов, затраченных на создание текста, если он был создан собственными силами.
Но как насчет дополнительных затрат? Трафик блога не приходит сам по себе. Это требует усилий SEO. Стоит ли добавлять стоимость SEO? Как насчет распространения контента в социальных сетях? Стоит ли учитывать стоимость рекламных кампаний по продвижению рассматриваемого контента?
Ставки CPA: стратегия Google Smart Bidding
Принцип заключается в том, что участник торгов с самым высоким рейтингом объявления получает трофей.
При оптимизации кампаний Google Ads большинство маркетологов сосредотачиваются на показателе качества. Это прямая метрика, показывающая, соответствует ли ключевое слово тому, что компания обещает в объявлении и на целевой странице. Конечно, это важно, потому что демонстрирует, как настроить кампанию, чтобы сделать ее более привлекательной для потенциальных клиентов, но даже самая лучшая реклама сама по себе не поможет.
Играют роль и другие факторы: конкуренты и то, сколько они готовы потратить. И вот тут на помощь приходит Ad Rank. Он анализирует не только нашу кампанию и конфигурацию рекламы, но и внешние факторы, например, насколько конкурентоспособна наша стратегия назначения ставок по сравнению с другими компаниями, участвующими в аукционе.
Ad Rank — это инструмент, который помогает нам лучше понять, как наши объявления будут работать, основываясь на их тексте, таргетинге, взаимодействии с пользователем на целевой странице, особенно при рассмотрении наших инвестиций по сравнению с другими предприятиями.
Как оптимизировать показатель цены за приобретение
Есть несколько ключевых вещей, которые вы можете сделать, чтобы оптимизировать стоимость приобретения:
- Убедитесь, что вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и то, что они ожидают или нуждаются в вашем продукте или услуге.
- Как только вы это узнаете, вам нужно адаптировать сообщение, чтобы оправдать их ожидания и устранить их болевые точки, а также создать путь пользователя, который увеличивает его покупательское намерение на каждом этапе (т. е. воронку продаж, которая подпитывает покупательское намерение для вашего продукта).
- Затем тщательно отслеживайте свои затраты на привлечение, чтобы точно знать, куда уходят ваши деньги. Затем вы можете искать способы снизить эти расходы.
Затраты на привлечение могут сильно истощить ваш маркетинговый бюджет, поэтому рассмотрите следующие стратегии для оптимизации затрат на привлечение.
Заинтересовать аудиторию
Любопытство — мощный мотиватор, поэтому убедитесь, что вы понимаете, что интересует вашу аудиторию, и обращаетесь к этим интересам. Для этого есть несколько способов, в том числе использование эффектных заголовков и изображений, предоставление полезной и актуальной информации и предложение поощрений, таких как скидки или бесплатная доставка.
Оптимизируйте свою целевую страницу
Следующим шагом к снижению цены за конверсию является создание привлекательной и привлекательной целевой страницы. Это первое, что видит потенциальный клиент после нажатия на объявление, поэтому оно должно побудить пользователя совершить конверсию и изучить веб-сайт.
Проведите A/B-тесты, чтобы увидеть, какие тексты, заголовки и призывы к действию имеют самый высокий коэффициент конверсии. Поэкспериментируйте с размещением призыва к действию, всплывающими баннерами и обменом сообщениями, чтобы еще больше снизить цену за конверсию. Убедитесь, что вы проводите один эксперимент за раз, чтобы получить четкие результаты.
Выявление покупательского намерения и работа с ним
Точно определите покупательское намерение вашей аудитории. Вы должны понимать, когда кто-то активно рассматривает возможность совершения покупки, а затем ориентировать их на свои маркетинговые сообщения.
Существует несколько способов определить намерение совершить покупку, включая онлайн-опросы, интервью с клиентами и анализ поведения на веб-сайте. Часто источник трафика многое говорит о намерении совершить покупку:
- У пользователя, который ищет «программное обеспечение для маркетинговой аналитики», намерение совершить покупку выше, чем у пользователя, который ищет «определение маркетинговой стратегии».
- Пользователь, который ищет информацию для сравнения инструментов, бренд 1 и бренд 2, имеет еще более высокое намерение совершить покупку.
Как только вы поймете, когда кто-то, вероятно, будет рассматривать покупку, вы сможете соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые усилия и бюджет. Таким образом, вы можете снизить стоимость приобретения и повысить общую прибыльность.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Одним из наиболее эффективных инструментов оптимизации CPA является ремаркетинг или ретаргетинг. Как следует из названия, это форма онлайн-рекламы, которая позволяет вам ориентироваться на пользователей, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом.
Нацеливая на этих пользователей релевантную рекламу, вы можете повысить вероятность того, что они будут конвертироваться, и снизить общую цену за конверсию. Ремаркетинг является важным инструментом для любого онлайн-маркетолога и может быть использован для улучшения ваших показателей.
Подведение итогов
CPA, несомненно, является важной маркетинговой метрикой, но также важны ROI, ROAS, CLV и некоторые другие. Чтобы получить целостную картину ваших рекламных усилий, вам необходимо проанализировать рекламу в более широком контексте.