Cost pe achiziție (CPA): Cum să îl utilizați în avantajul dvs
Publicat: 2022-12-26Costul pe achiziție este una dintre cele mai importante valori financiare în marketingul digital. De ce? Pentru că indică cât cheltuiți pentru a obține clienți noi printr-un anumit canal. Spre deosebire de costul pe conversie (CPC), acesta ia în considerare întreaga călătorie a clientului de la contactul inițial până la conversie.
Citiți mai departe pentru a afla ce este CPA, cum să calculați CPC și cum să vă optimizați costul pe achiziție.
Recomandări cheie:
- Costul pe achiziție (CPA) măsoară costurile cumulate ale achiziției unui nou client printr-un canal sau campanie.
- CPA este calculată prin împărțirea cheltuielilor totale de publicitate la numărul de achiziții generate.
- Pentru a înțelege mai bine performanța și profitabilitatea canalelor dvs. de marketing, analizați suma CPA în contextul altor valori, cum ar fi costul de achiziție a clienților, valoarea de viață a clienților și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.
- Factorii care ajută la optimizarea costului pe achiziție sunt intenția de cumpărare, performanța site-ului, redirecționarea, personalizarea și multe altele.
Ce este Cost pe achiziție (CPA)?
Costul pe achiziție (CPA) este un tip de măsură folosită în marketingul digital pentru a determina eficiența unei campanii de publicitate. Este costul suportat pentru a achiziționa un client potențial sau client. În comerțul electronic, CPA este de obicei calculată pe baza veniturilor obținute din traficul generat de campania de marketing.
Spre deosebire de costul de achiziție al clienților (CAC), costul pe achiziție analizează anumite canale sau campanii, mai degrabă decât costul mediu pe toate canalele.
De ce este important să se măsoare CPA
Urmărind CPA, marketerii monitorizează dacă investițiile în publicitate și marketing dau roade.
Importanța CPA constă în faptul că vă împiedică să cheltuiți în exces pentru achiziționarea de noi clienți. Imaginați-vă că analizați performanța unei campanii publicitare analizând numai numărul de vizite pe site sau rata de conversie. Cifrele pot fi bune, dar nu arată ce impact asupra veniturilor a avut campania.
Calculând valorile CPA, puteți îmbunătăți sustenabilitatea afacerii dvs. și puteți dezvolta o strategie de marketing cuprinzătoare pentru a atrage noi clienți în afacerea dvs.
„Înțelegerea costului pentru achiziționarea unui client este importantă, totuși, înțelegerea de unde achiziționați clienți pentru cel mai bun preț este și mai bine. Folosirea Google Analytics și a datelor primare ale platformei media plătite poate ajuta liderii comerțului electronic să trianguleze aceste date pentru a obține o citire mai bună a canalelor lor CAC cu cele mai bune performanțe” – Alex Cruz , fondator și CEO al PenPath, o platformă de business intelligence pentru mărcile întreprinderilor și DTC. .
Formula cost pe achiziție și cum se calculează
Pentru a calcula costul pe achiziție, împărțiți costul cheltuit pe o anumită platformă la numărul de clienți achiziționați.
De exemplu, să presupunem că derulați o campanie Google Ads pentru afacerea dvs. de comerț electronic, care vinde echipamente turistice, cu un buget total de 1.000 USD. Imediat ce campania se termină, calculezi că ți-a adus 100 de clienți. Deci, care este suma CPA pentru această campanie? Folosind formula de mai sus: costul campaniei de 1000 USD / 100 de conversii = CPA de 10 USD. Înseamnă că trebuie să investești 10 USD pentru a atrage un client plătitor prin Google Ads.
În realitate, urmărirea CPA este mai dificilă decât în exemplu, deoarece trebuie să fii 100% sigur că poți atribui anumite vânzări campaniei sau unui canal. Unele metode care simplifică urmărirea surselor de clienți potențiali sunt UTM-urile, integrarea CRM, extragerea datelor AdWords și integrarea avansată a platformei de analiză de marketing.
Ce este un CPA bun?
Folosind exemplul din secțiunea anterioară, de unde știți dacă 10 USD este o sumă CPA bună sau proastă? Deoarece nu există un punct de referință universal pentru CPA, va trebui să îl determinați pe baza propriilor circumstanțe, cum ar fi marja, costurile de operare, prețurile și obiectivele.
Dacă fiecare vânzare a adus afacerii dvs. de comerț electronic de cel puțin 20 USD în venituri, atunci este posibil să fi obținut un profit, cu condiția să nu aveți alte cheltuieli în plus față de cheltuielile publicitare. Dar dacă fiecare client cheltuiește 7 USD sau mai puțin, atunci investirea a 10 USD în achiziționarea de clienți nu este sustenabilă financiar.
Pentru a înțelege mai bine performanța anunțurilor și pentru a măsura profitabilitatea, trebuie să analizați suma CPA în contextul altor valori, cum ar fi rentabilitatea investiției, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, CLV și rata de conversie a site-ului.
CPA și CLV au o relație deosebit de strânsă. Valoarea pe durata de viață a clienților (CLV) se referă la cât probabil că clienții dvs. vor cheltui pe site-ul dvs. pe parcursul vieții. Poate fi un timp de reînnoire a abonamentului de 1 an, 3 ani, 5 ani sau mediu.
Vrei să știi CLV pentru fiecare grup de clienți, deoarece vrei să te asiguri că nu plătești mai mult pentru a obține un client decât ceea ce pot aduce ei în afacerea ta.
Înțelegerea relației LTV/CPA poate justifica, de asemenea, investiții suplimentare într-o campanie publicitară sau un canal. Revenind la exemplul magazinului nostru de echipamente turistice: puteți decide să cheltuiți peste 10 USD pentru achiziționarea unui client mai mare, cum ar fi o organizație de camping, care va face o achiziție mai mare, va rămâne mai mult timp și va plăti și mai mult de-a lungul vieții.
Unde să utilizați costul pe achiziție?
Plata pe click
În cazul PPC, este destul de simplu. Putem proiecta o campanie pentru a maximiza conversiile sau pentru a optimiza costurile de conversie.
Marketing afiliat
Spre deosebire de publicitatea PPC, marketingul afiliat, în majoritatea cazurilor, taxează doar pentru conversii, nu pentru clicuri sau trafic. În acest fel, nu riscați și nu suportați costurile de achiziție a traficului; doar vă înțelegeți cu afiliații dvs. pentru vânzări / clienți potențiali. Compensația pentru vânzător trebuie să fie suficient de atractivă pentru a-i face profitabil să genereze trafic pentru tine.
Influencer marketing
Atractia marketingului de influenta consta in faptul ca nu platesti pentru fiecare clic. În schimb, plătiți pentru publicarea unei postări sau a unei serii de postări. Pe scurt, o strategie de marketing influencer aleasă corect și influențatorii potriviți (potriviți profilului + campanie convingătoare) pot duce la un CPA interesant, dar nu este norma.
Acest lucru se întâmplă în principal pentru că aici intră în joc atribuirea: sigur, mulți oameni vor merge direct pe site prin linkul din postarea influencerului. Dar se întâmplă și ca cineva să vadă postarea influencerului și să caute brandul online sau pe rețelele de socializare. Astfel, traficul este rar atribuit campaniei influencer, chiar dacă are ca rezultat o conversie. Specialiștii în marketing trebuie să fie atenți la cazurile marginale care pot duce la concluzii înșelătoare, pe baza cărora vor planifica campaniile viitoare.
Rețelele de socializare
Datorită naturii pe termen lung a investiției în prezența în rețelele sociale, măsurarea costului „traficului gratuit” și traducerea acestuia în CPA este dificilă. De ce? Deoarece amploarea vânzărilor/generării de clienți potențiali de pe acest canal este condiționată de prezența pe termen lung și dezvoltarea profilurilor pe o anumită platformă de socializare.
Deci, din nou: împărțirea costului lunar al menținerii și rulării unui profil la numărul de clienți dobândiți de la acesta ar trebui să vă ofere o sumă CPA aproximativă, dar merită să rețineți că aceasta este mai degrabă o estimare pentru a informa deciziile decât o măsură precisă cu 100% precizie.
Marketing de conținut
Măsurarea CPA în cazul marketingului de conținut este, de asemenea, o provocare. Puteți măsura costul creării unui articol analizând factura de la agenția pe care am angajat-o pentru a crea conținutul sau adunând orele de lucru petrecute creând textul, dacă acesta a fost creat intern.
Dar cum rămâne cu costul suplimentar? Traficul pe blog nu vine de la sine. Este nevoie de eforturi SEO. Ar trebui să adăugați costul SEO? Cum rămâne cu distribuția de conținut pe rețelele sociale? Ar trebui să luați în considerare costul campaniilor de publicitate pentru promovarea conținutului în cauză?
Licitare CPA: Strategia de licitare inteligentă Google
Principiul din spatele acestuia este că ofertantul cu cel mai mare Clasament al Anunțului primește trofeul.
Atunci când optimizează campaniile Google Ads, majoritatea specialiștilor în marketing se vor concentra pe Scorul de calitate. Este o valoare directă care arată dacă un cuvânt cheie este relevant pentru ceea ce o companie promite într-un anunț și o pagină de destinație. Sigur, este important pentru că demonstrează cum să modifici o campanie pentru a deveni mai atrăgătoare pentru clienții potențiali, dar chiar și cel mai bun anunț nu își face treaba de la sine.
Alți factori sunt în joc: concurenții și cât sunt dispuși să cheltuiască. Și acesta este momentul în care rangul anunțului este util. Nu numai că ne analizează campania și configurația reclamelor, ci și factorii externi, cum ar fi cât de competitivă este strategia noastră de licitare în comparație cu alte companii din licitație.
Clasarea anunțurilor este un instrument care ne ajută să înțelegem mai bine cum vor performa anunțurile noastre pe baza copiei, direcționării, experienței utilizatorului pe pagina de destinație, mai ales când luăm în considerare investiția noastră în comparație cu alte afaceri.
Cum să vă optimizați valoarea costului pe achiziție
Există câteva lucruri cheie pe care le puteți face pentru a optimiza costul pe achiziție:
- Asigurați-vă că vă cunoașteți bine publicul țintă și ce așteaptă sau are nevoie de la produsul sau serviciul dvs.
- Odată ce știți acest lucru, trebuie să adaptați mesajul pentru a le satisface așteptările și pentru a le adresa punctelor dureroase și să creați o călătorie a utilizatorului care să le mărească intenția de cumpărare la fiecare pas (adică, o pâlnie de vânzări care alimentează intenția de cumpărare pentru produsul dvs.).
- Apoi, urmăriți îndeaproape costurile de achiziție, astfel încât să știți exact unde se duc banii. Apoi puteți căuta modalități de a reduce aceste costuri.
Costurile de achiziție pot reprezenta o pierdere majoră pentru bugetul dvs. de marketing, așa că luați în considerare următoarele strategii pentru a vă optimiza costul pe achiziție.
Susține interesul publicului
Curiozitatea este un motivator puternic, așa că asigurați-vă că înțelegeți de ce este interesat publicul și că faceți apel la acele interese. Există mai multe moduri de a face acest lucru, inclusiv utilizarea titlurilor și imaginilor puternice, furnizarea de informații utile și relevante și oferirea de stimulente, cum ar fi reduceri sau transport gratuit.
Optimizați-vă pagina de destinație
Următorul pas către reducerea sumei CPA este proiectarea unei pagini de destinație convingătoare și captivante. Este primul lucru pe care un potențial client îl vede după ce face clic pe anunț, așa că ar trebui să declanșeze un utilizator să convertească și să exploreze site-ul web.
Rulați teste A/B pentru a vedea ce copie, titlu și text CTA are cea mai mare rată de conversie. Experimentați cu plasarea CTA, bannere pop-up și mesaje pentru a reduce suma CPA și mai mult. Asigurați-vă că executați câte un experiment pentru a obține rezultate clare.
Identificați și lucrați cu intenția de cumpărare
Identificați cu precizie intenția de cumpărare a publicului dvs. Trebuie să înțelegeți când cineva se gândește în mod activ să facă o achiziție și apoi să îl vizați cu mesajele dvs. de marketing.
Există mai multe moduri de a determina intenția de cumpărare, inclusiv sondaje online, interviuri cu clienții și analiza comportamentului site-ului web. Adesea, sursa de trafic spune multe despre intenția de cumpărare:
- Un utilizator care caută „software de analiză de marketing” are o intenție de cumpărare mai mare decât unul care caută „definirea strategiei de marketing”.
- Un utilizator care caută informații de comparare a instrumentelor, marca 1 versus marca 2, are o intenție de cumpărare și mai mare.
Odată ce înțelegeți când cineva va lua în considerare o achiziție, vă puteți ajusta eforturile de marketing și bugetul în consecință. Astfel, vă puteți reduce costul pe achiziție și vă puteți îmbunătăți profitabilitatea generală.
Retargeting/remarketing
Unul dintre cele mai eficiente instrumente de optimizare a CPA este remarketingul sau retargetingul. După cum sugerează și numele, este o formă de publicitate online care vă permite să vizați utilizatorii care v-au vizitat deja site-ul web sau au interacționat cu marca dvs.
Prin direcționarea acestor utilizatori cu anunțuri relevante, puteți crește probabilitatea ca aceștia să efectueze conversii și puteți reduce suma CPA globală. Remarketingul este un instrument esențial pentru orice agent de marketing online și poate fi folosit cu mare efect pentru a vă îmbunătăți valorile.
Încheierea
CPA este, fără îndoială, o măsură importantă de marketing, dar la fel sunt și rentabilitatea investiției, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, CLV și altele. Pentru a obține o imagine holistică a eforturilor dvs. de publicitate, trebuie să analizați anunțurile într-un context mai larg.