Coût par acquisition (CPA) : comment l'utiliser à votre avantage
Publié: 2022-12-26Le coût par acquisition est l'une des mesures financières les plus importantes du marketing numérique. Pourquoi? Parce qu'il indique combien vous dépensez pour acquérir de nouveaux clients via un canal spécifique. Contrairement au coût par conversion (CPC), il prend en compte l'intégralité du parcours client, du premier contact à la conversion.
Lisez la suite pour savoir ce qu'est le CPA, comment calculer le CPC et comment optimiser votre coût par acquisition.
Points clés à retenir:
- Le coût par acquisition (CPA) mesure les coûts cumulés d'acquisition d'un nouveau client via un canal ou une campagne.
- Le CPA est calculé en divisant les dépenses publicitaires totales par le nombre d'acquisitions générées.
- Pour mieux comprendre les performances et la rentabilité de vos canaux marketing, analysez le CPA dans le contexte d'autres mesures, telles que le coût d'acquisition client, la valeur vie client et le retour sur les dépenses publicitaires.
- Les facteurs qui aident à optimiser le coût par acquisition sont l'intention d'achat, les performances du site Web, le reciblage, la personnalisation, etc.
Qu'est-ce que Coût par acquisition (CPA) ?
Le coût par acquisition (CPA) est un type de mesure utilisé dans le marketing numérique pour déterminer l'efficacité d'une campagne publicitaire. C'est le coût engagé pour acquérir un prospect ou un client. Dans le commerce électronique, le CPA est généralement calculé en fonction des revenus générés par le trafic généré par la campagne marketing.
Contrairement au coût d'acquisition client (CAC), le coût par acquisition examine des canaux ou des campagnes spécifiques plutôt que le coût moyen sur tous les canaux.
Pourquoi le CPA est important à mesurer
En suivant le CPA, les spécialistes du marketing surveillent si les investissements dans la publicité et le marketing portent leurs fruits.
L'importance du CPA réside dans le fait qu'il vous empêche de trop dépenser pour acquérir de nouveaux clients. Imaginez que vous analysiez les performances d'une campagne publicitaire en examinant uniquement le nombre de visites du site Web ou le taux de conversion. Les chiffres sont peut-être bons, mais ils ne montrent pas l'impact de la campagne sur les revenus.
En calculant vos valeurs CPA, vous pouvez améliorer la durabilité de votre entreprise et développer une stratégie marketing complète pour attirer de nouveaux clients dans votre entreprise.
"Comprendre le coût d'acquisition d'un client est important, mais comprendre d'où vous acquérez des clients au meilleur prix est encore mieux. L'utilisation de Google Analytics et des données de première partie de la plate-forme de médias payants peut aider les leaders du commerce électronique à trianguler ces données pour obtenir une meilleure lecture de leurs canaux CAC les plus performants "- Alex Cruz , fondateur et PDG de PenPath, une plate-forme de veille stratégique de premier plan pour les marques d'entreprise et DTC .
Formule de coût par acquisition et comment la calculer
Pour calculer le coût par acquisition, divisez le coût dépensé sur une plate-forme particulière par le nombre de clients acquis.
Par exemple, supposons que vous meniez une campagne Google Ads pour votre entreprise de commerce électronique vendant du matériel touristique avec un budget total de 1 000 $. Dès que la campagne se termine, vous calculez qu'elle vous a apporté 100 clients. Alors, quel est le CPA pour cette campagne ? En utilisant la formule ci-dessus : 1 000 € de coût de campagne / 100 conversions = 10 € de CPA. Cela signifie que vous devez investir 10 $ pour attirer un client payant via Google Ads.
En réalité, le suivi du CPA est plus délicat que dans l'exemple, car vous devez être sûr à 100 % que vous pouvez attribuer des ventes particulières à la campagne ou à un canal. Certaines méthodes qui simplifient le suivi des sources de prospects sont les UTM, l'intégration CRM, l'extraction de données AdWords et l'intégration avancée de la plateforme d'analyse marketing.
Qu'est-ce qu'un bon CPA ?
En utilisant l'exemple de la section précédente, comment savoir si 10 € est un bon ou un mauvais CPA ? Comme il n'y a pas de référence universelle pour le CPA, vous devrez le déterminer en fonction de votre propre situation, comme votre marge, vos coûts d'exploitation, vos prix et vos objectifs.
Si chaque vente a rapporté à votre entreprise de commerce électronique au moins 20 $ de revenus, vous avez peut-être réalisé un profit, à condition que vous n'ayez pas d'autres dépenses en plus des dépenses publicitaires. Mais si chaque client dépense 7 $ ou moins, investir 10 $ dans l'acquisition de clients n'est pas financièrement viable.
Pour mieux comprendre les performances de vos annonces et mesurer la rentabilité, vous devez analyser le CPA dans le contexte d'autres mesures, telles que le ROI, le ROAS, la CLV et le taux de conversion du site Web.
Le CPA et le CLV entretiennent des relations particulièrement étroites. La valeur à vie du client (CLV) fait référence au montant que vos clients sont susceptibles de dépenser sur votre site Web au cours de leur vie. Il peut s'agir d'un délai de renouvellement d'abonnement de 1 an, 3 ans, 5 ans ou moyen.
Vous souhaitez connaître la CLV de chaque groupe de clients, car vous voulez vous assurer que vous ne payez pas plus pour obtenir un client que ce qu'il peut apporter à votre entreprise.
Comprendre la relation LTV/CPA peut également justifier des investissements supplémentaires dans une campagne publicitaire ou un canal. Revenons à notre exemple de magasin de matériel touristique : vous pouvez décider de dépenser plus de 10 $ pour acquérir un client plus important, comme une organisation de camping, qui fera un achat plus important, restera plus longtemps et paiera encore plus tout au long de sa vie.
Où utiliser le coût par acquisition ?
Payer avec un clic
Dans le cas du PPC, c'est assez simple. Nous pouvons concevoir une campagne pour maximiser les conversions ou optimiser les coûts de conversion.
Le marketing d'affiliation
Contrairement à la publicité PPC, le marketing d'affiliation, dans la plupart des cas, ne facture que les conversions, pas les clics ou le trafic. De cette façon, vous ne courez pas le risque et n'encourez pas les coûts d'acquisition de trafic ; vous vous contentez de régler avec vos affiliés pour les ventes/prospects. La rémunération du vendeur doit être suffisamment attractive pour lui permettre de générer du trafic pour vous.
Marketing d'influence
L'attrait du marketing d'influence réside dans le fait que vous ne payez pas pour chaque clic. Au lieu de cela, vous payez pour publier un article ou une série d'articles. En bref, une stratégie de marketing d'influence bien choisie et les bons influenceurs (correspondant au profil + campagne convaincante) peuvent conduire à un CPA intéressant, mais ce n'est pas la norme.
C'est principalement parce que l'attribution entre en jeu ici : bien sûr, de nombreuses personnes iront directement sur le site Web via le lien dans la publication de l'influenceur. Mais il arrive aussi que quelqu'un voie la publication de l'influenceur et recherche la marque en ligne ou sur les réseaux sociaux. Ainsi, le trafic est rarement attribué à la campagne d'influence, même si cela aboutit à une conversion. Les spécialistes du marketing doivent être conscients des cas extrêmes qui peuvent conduire à des conclusions trompeuses, sur la base desquelles ils planifieront de futures campagnes.
Des médias sociaux
En raison de la nature à long terme de l'investissement dans la présence sur les réseaux sociaux, mesurer le coût du "trafic gratuit" et le traduire en CPA est délicat. Pourquoi? Parce que l'ampleur des ventes/génération de prospects à partir de ce canal dépend de la présence à long terme et du développement de profils sur une plate-forme de médias sociaux donnée.
Encore une fois : diviser le coût mensuel de maintenance et d'exécution d'un profil par le nombre de clients acquis à partir de celui-ci devrait vous fournir un CPA approximatif, mais il convient de rappeler qu'il s'agit davantage d'une estimation pour éclairer les décisions que d'une métrique précise avec Précision à 100 %.
Marketing de contenu
Mesurer le CPA dans le cas du marketing de contenu est également un défi. Vous pouvez mesurer le coût de création d'un article en consultant la facture de l'agence que nous avons engagée pour créer le contenu ou en additionnant les heures de travail consacrées à la création du texte s'il a été créé en interne.
Mais qu'en est-il du surcoût ? Le trafic du blog ne vient pas tout seul. Cela nécessite des efforts de référencement. Faut-il ajouter le coût du SEO ? Qu'en est-il de la distribution de contenu sur les réseaux sociaux ? Faut-il tenir compte du coût des campagnes publicitaires pour promouvoir le contenu en question ?
Enchères au CPA : stratégie d'enchères intelligentes de Google
Le principe sous-jacent est que l'enchérisseur avec le classement d' annonce le plus élevé remporte le trophée.
Lors de l'optimisation des campagnes Google Ads, la plupart des spécialistes du marketing se concentreront sur le niveau de qualité. Il s'agit d'une mesure directe indiquant si un mot clé est pertinent par rapport à ce qu'une entreprise promet dans une annonce et une page de destination. Bien sûr, c'est important car cela montre comment ajuster une campagne pour la rendre plus attrayante pour les clients potentiels, mais même la meilleure publicité ne suffit pas à elle seule.
D'autres facteurs entrent en jeu : les concurrents et combien ils sont prêts à dépenser. Et c'est là que le classement des annonces devient utile. Non seulement il analyse la configuration de nos campagnes et de nos publicités, mais également des facteurs externes tels que la compétitivité de notre stratégie d'enchères par rapport aux autres sociétés participant aux enchères.
Le classement des annonces est un outil qui nous aide à mieux comprendre les performances de nos annonces en fonction de leur copie, de leur ciblage et de l'expérience utilisateur sur la page de destination, en particulier si l'on considère notre investissement par rapport à d'autres entreprises.
Comment optimiser votre métrique de coût par acquisition
Il y a quelques choses clés que vous pouvez faire pour optimiser le coût par acquisition :
- Assurez-vous de bien connaître votre public cible et ce qu'il attend ou a besoin de votre produit ou service.
- Une fois que vous savez cela, vous devez adapter le message pour répondre à leurs attentes et résoudre leurs problèmes, et créer un parcours utilisateur qui augmente leur intention d'achat à chaque étape (c'est-à-dire un entonnoir de vente qui alimente l'intention d'achat pour votre produit).
- Ensuite, suivez de près vos coûts d'acquisition afin de savoir exactement où va votre argent. Ensuite, vous pouvez rechercher des moyens de réduire ces coûts.
Les coûts d'acquisition peuvent peser lourdement sur votre budget marketing, alors envisagez les stratégies suivantes pour optimiser votre coût par acquisition.
Susciter l'intérêt du public
La curiosité est un puissant facteur de motivation, alors assurez-vous de comprendre ce qui intéresse votre public et de faire appel à ces intérêts. Il existe plusieurs façons de le faire, notamment en utilisant des titres et des images forts, en fournissant des informations utiles et pertinentes et en offrant des incitations telles que des remises ou la livraison gratuite.
Optimisez votre page de destination
La prochaine étape pour réduire le CPA consiste à concevoir une page de destination convaincante et engageante. C'est la première chose qu'un client potentiel voit après avoir cliqué sur l'annonce, cela devrait donc inciter un utilisateur à convertir et à explorer le site Web.
Exécutez des tests A/B pour voir quelle copie, titre et texte CTA a le taux de conversion le plus élevé. Expérimentez avec le placement CTA, les bannières pop-up et la messagerie pour réduire davantage le CPA. Assurez-vous d'exécuter une expérience à la fois pour obtenir des résultats clairs.
Identifier et travailler avec l'intention d'achat
Identifiez précisément l'intention d'achat de votre audience. Vous devez comprendre quand quelqu'un envisage activement de faire un achat, puis le cibler avec vos messages marketing.
Il existe plusieurs façons de déterminer l'intention d'achat, notamment les sondages en ligne, les entretiens avec les clients et l'analyse du comportement du site Web. Souvent, la source du trafic en dit long sur l'intention d'achat :
- Un utilisateur recherchant un "logiciel d'analyse marketing" a une intention d'achat plus élevée qu'un utilisateur recherchant une "définition de stratégie marketing".
- Un utilisateur à la recherche d'informations de comparaison d'outils, la marque 1 par rapport à la marque 2, a une intention d'achat encore plus élevée.
Une fois que vous savez quand quelqu'un envisagera probablement un achat, vous pouvez ajuster vos efforts de marketing et votre budget en conséquence. Ainsi, vous pouvez réduire votre coût par acquisition et améliorer votre rentabilité globale.
Reciblage/Remarketing
L'un des outils les plus efficaces pour optimiser votre CPA est le remarketing ou le reciblage. Comme son nom l'indique, il s'agit d'une forme de publicité en ligne qui vous permet de cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web ou interagi avec votre marque.
En ciblant ces utilisateurs avec des annonces pertinentes, vous pouvez augmenter la probabilité qu'ils se convertissent et réduire votre CPA global. Le remarketing est un outil essentiel pour tout spécialiste du marketing en ligne et peut être utilisé à bon escient pour améliorer vos statistiques.
Emballer
Le CPA est indéniablement une mesure marketing importante, mais il en va de même pour le ROI, le ROAS, la CLV et quelques autres. Pour obtenir une image globale de vos efforts publicitaires, vous devez analyser les annonces dans un contexte plus large.