Cost-per-Acquisition (CPA): So nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil

Was ist ein guter CPA?

Woher wissen Sie anhand des Beispiels aus dem vorherigen Abschnitt, ob 10 $ ein guter oder ein schlechter CPA sind? Da es keinen universellen CPA-Benchmark gibt, müssen Sie ihn anhand Ihrer eigenen Umstände wie Marge, Betriebskosten, Preise und Ziele ermitteln.

Wenn jeder Verkauf Ihrem E-Commerce-Geschäft mindestens 20 US-Dollar Umsatz eingebracht hat, haben Sie möglicherweise einen Gewinn erzielt, vorausgesetzt, Sie haben keine weiteren Ausgaben zusätzlich zu den Werbeausgaben. Aber wenn jeder Kunde 7 $ oder weniger ausgibt, dann ist die Investition von 10 $ in die Kundenakquise finanziell nicht nachhaltig.

Um Ihre Anzeigenleistung besser zu verstehen und die Rentabilität zu messen, müssen Sie den CPA im Kontext anderer Messwerte wie ROI, ROAS, CLV und Website-Conversion-Rate analysieren.

CPA und CLV haben eine besonders enge Beziehung. Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Ihre Kunden während ihres Lebens wahrscheinlich auf Ihrer Website ausgeben werden. Es kann eine 1-Jahres-, 3-Jahres-, 5-Jahres- oder durchschnittliche Abonnementverlängerungszeit sein.

Sie möchten den CLV für jede Kundengruppe kennen, weil Sie sicherstellen möchten, dass Sie nicht mehr bezahlen, um einen Kunden zu gewinnen, als er Ihrem Unternehmen bringen kann.

Das Verständnis der LTV/CPA-Beziehung kann auch zusätzliche Investitionen in eine Werbekampagne oder einen Kanal rechtfertigen. Zurück zu unserem Beispiel für einen Touristenausrüstungsladen: Sie können sich entscheiden, weit über 10 US-Dollar auszugeben, um einen größeren Kunden zu gewinnen, z. B. eine Campingorganisation, der einen größeren Kauf tätigt, länger bleibt und im Laufe seines Lebens noch mehr zahlt.

Wo verwendet man Cost-per-Acquisition?

Pay-per-Click

Im Fall von PPC ist es ganz einfach. Wir können eine Kampagne entwerfen, um die Conversions zu maximieren oder die Conversion-Kosten zu optimieren.

Affiliate-Marketing

Im Gegensatz zu PPC-Werbung werden beim Affiliate-Marketing in den meisten Fällen nur Gebühren für Conversions erhoben, nicht für Klicks oder Traffic. Auf diese Weise gehen Sie kein Risiko ein und tragen keine Kosten für den Erwerb von Traffic; Sie rechnen einfach mit Ihren Partnern für Verkäufe/Leads ab. Die Vergütung für den Anbieter muss attraktiv genug sein, um es für ihn rentabel zu machen, Traffic für Sie zu generieren.

Influencer-Marketing

Der Reiz des Influencer-Marketings liegt darin, dass Sie nicht für jeden einzelnen Klick bezahlen. Stattdessen zahlen Sie für die Veröffentlichung eines Beitrags oder einer Reihe von Beiträgen. Kurz gesagt, eine richtig gewählte Influencer-Marketingstrategie und die richtigen Influencer (abgestimmt auf Profil + überzeugende Kampagne) können zu einem interessanten CPA führen, aber das ist nicht die Norm.

Das liegt vor allem daran, dass hier die Attribution ins Spiel kommt: Sicher, viele Leute werden über den Link im Post des Influencers direkt auf die Website gelangen. Es kommt aber auch vor, dass jemand den Post des Influencers sieht und online oder in den sozialen Medien nach der Marke sucht. Somit wird der Traffic selten der Influencer-Kampagne zugeschrieben, selbst wenn es zu einer Conversion kommt. Vermarkter müssen auf Grenzfälle achten, die zu irreführenden Schlussfolgerungen führen können, auf deren Grundlage sie zukünftige Kampagnen planen.

Sozialen Medien

Aufgrund der langfristigen Natur der Investition in Social-Media-Präsenz ist es schwierig, die Kosten für „kostenlosen Traffic“ zu messen und in CPA umzurechnen. Wieso den? Denn das Ausmaß der Verkäufe/Lead-Generierung aus diesem Kanal hängt von der langfristigen Präsenz und Entwicklung von Profilen auf einer bestimmten Social-Media-Plattform ab.

Also noch einmal: Wenn Sie die monatlichen Kosten für die Pflege und den Betrieb eines Profils durch die Anzahl der daraus gewonnenen Kunden teilen, sollten Sie einen ungefähren CPA erhalten, aber es sei daran erinnert, dass dies eher eine Schätzung ist, um Entscheidungen zu treffen, als eine genaue Metrik 100% Genauigkeit.

Inhaltsvermarktung

Auch die CPA-Messung im Content-Marketing ist eine Herausforderung. Sie können die Kosten für die Erstellung eines Artikels messen, indem Sie sich die Rechnung der Agentur ansehen, die wir mit der Erstellung des Inhalts beauftragt haben, oder indem Sie die Arbeitsstunden addieren, die für die Erstellung des Texts aufgewendet wurden, wenn er intern erstellt wurde.

Aber was ist mit den zusätzlichen Kosten? Blog-Traffic kommt nicht von alleine. Es erfordert SEO-Bemühungen. Sollten Sie die Kosten für SEO hinzufügen? Was ist mit der Verbreitung von Inhalten in sozialen Medien? Sollten Sie die Kosten von Werbekampagnen berücksichtigen, um die betreffenden Inhalte zu bewerben?

CPA-Gebote: Google Smart Bidding-Strategie

Das Prinzip dahinter ist, dass der Bieter mit dem höchsten Anzeigenrang die Trophäe erhält.

Bei der Optimierung von Google Ads-Kampagnen konzentrieren sich die meisten Vermarkter auf den Qualitätsfaktor. Es ist eine direkte Metrik, die angibt, ob ein Keyword für das relevant ist, was ein Unternehmen in einer Anzeige und auf einer Zielseite verspricht. Sicher, es ist wichtig, weil es zeigt, wie man eine Kampagne optimiert, um für potenzielle Kunden attraktiver zu werden, aber selbst die beste Anzeige reicht nicht aus.

Andere Faktoren spielen eine Rolle: Konkurrenten und wie viel sie bereit sind auszugeben. Und hier kommt der Anzeigenrang ins Spiel. Es analysiert nicht nur unsere Kampagne und Anzeigenkonfiguration, sondern auch externe Faktoren wie die Wettbewerbsfähigkeit unserer Gebotsstrategie im Vergleich zu anderen Unternehmen in der Auktion.

Der Anzeigenrang ist ein Tool, das uns hilft, besser zu verstehen, wie unsere Anzeigen basierend auf ihrer Kopie, Ausrichtung und Benutzererfahrung auf der Zielseite funktionieren, insbesondere wenn wir unsere Investition im Vergleich zu anderen Unternehmen berücksichtigen.

So optimieren Sie Ihre Cost-per-Acquisition-Metrik

Es gibt ein paar wichtige Dinge, die Sie tun können, um den Cost-per-Acquisition zu optimieren:

• Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen und wissen, was sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erwartet oder braucht.
• Sobald Sie dies wissen, müssen Sie die Botschaft so anpassen, dass sie ihre Erwartungen erfüllt und ihre Schmerzpunkte anspricht, und eine Benutzerreise erstellen, die ihre Kaufabsicht bei jedem Schritt erhöht (dh einen Verkaufstrichter, der die Kaufabsicht für Ihr Produkt fördert).
• Verfolgen Sie als Nächstes Ihre Anschaffungskosten genau, damit Sie genau wissen, wohin Ihr Geld fließt. Dann können Sie nach Möglichkeiten suchen, diese Kosten zu senken.

Anschaffungskosten können Ihr Marketingbudget stark belasten, ziehen Sie also die folgenden Strategien in Betracht, um Ihre Kosten pro Anschaffung zu optimieren.

Wecken Sie das Interesse des Publikums

Neugier ist ein starker Motivator, stellen Sie also sicher, dass Sie verstehen, woran Ihr Publikum interessiert ist, und sprechen Sie diese Interessen an. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, dies zu tun, einschließlich der Verwendung aussagekräftiger Überschriften und Bilder, der Bereitstellung nützlicher und relevanter Informationen und des Angebots von Anreizen wie Rabatten oder kostenlosem Versand.

Optimieren Sie Ihre Landingpage

Der nächste Schritt zur Senkung des CPA ist die Gestaltung einer überzeugenden und ansprechenden Zielseite. Es ist das erste, was ein potenzieller Kunde sieht, nachdem er auf die Anzeige geklickt hat, also sollte es einen Benutzer dazu bringen, zu konvertieren und die Website zu erkunden.

Führen Sie A/B-Tests durch, um zu sehen, welche Texte, Überschriften und CTA-Texte die höchste Konversionsrate aufweisen. Experimentieren Sie mit CTA-Platzierung, Pop-up-Bannern und Nachrichten, um den CPA weiter zu senken. Stellen Sie sicher, dass Sie ein Experiment nach dem anderen durchführen, um eindeutige Ergebnisse zu erhalten.

Identifizieren und arbeiten Sie mit der Kaufabsicht

Identifizieren Sie genau die Kaufabsicht Ihres Publikums. Sie müssen verstehen, wenn jemand aktiv über einen Kauf nachdenkt, und ihn dann mit Ihren Marketingbotschaften ansprechen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Kaufabsicht zu ermitteln, einschließlich Online-Umfragen, Kundeninterviews und Website-Verhaltensanalysen. Oft sagt die Traffic-Quelle viel über die Kaufabsicht aus:

• Ein Nutzer, der nach „Marketing-Analytics-Software“ sucht, hat eine höhere Kaufabsicht als einer, der nach „Definition der Marketingstrategie“ sucht.
• Ein Nutzer, der nach Tool-Vergleichsinformationen sucht, Marke 1 vs. Marke 2, hat eine noch höhere Kaufabsicht.

Sobald Sie wissen, wann jemand wahrscheinlich einen Kauf in Betracht zieht, können Sie Ihre Marketingbemühungen und Ihr Budget entsprechend anpassen. So können Sie Ihre Anschaffungskosten senken und Ihre Gesamtrentabilität verbessern.

Retargeting/Remarketing

Eines der effektivsten Tools zur Optimierung Ihres CPA ist Remarketing oder Retargeting. Wie der Name schon sagt, handelt es sich um eine Form der Online-Werbung, mit der Sie Benutzer ansprechen können, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben.

Indem Sie diese Nutzer mit relevanten Anzeigen ansprechen, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie konvertieren, und Ihren Gesamt-CPA senken. Remarketing ist ein unverzichtbares Tool für jeden Online-Vermarkter und kann mit großer Wirkung zur Verbesserung Ihrer Kennzahlen eingesetzt werden.

Einpacken

CPA ist unbestreitbar eine wichtige Marketingmetrik, aber das gilt auch für ROI, ROAS, CLV und einige mehr. Um ein ganzheitliches Bild Ihrer Werbemaßnahmen zu erhalten, müssen Sie Anzeigen in einem breiteren Kontext analysieren.