Custo por aquisição (CPA): como usá-lo a seu favor
Publicados: 2022-12-26O custo por aquisição é uma das métricas financeiras mais importantes no marketing digital. Porque? Porque indica quanto você gasta para adquirir novos clientes por meio de um canal específico. Ao contrário do custo por conversão (CPC), ele leva em consideração toda a jornada do cliente, desde o contato inicial até a conversão.
Continue lendo para saber o que é CPA, como calcular o CPC e como otimizar seu custo por aquisição.
Principais conclusões:
- O custo por aquisição (CPA) mede os custos cumulativos de aquisição de um novo cliente por meio de um canal ou campanha.
- O CPA é calculado dividindo o gasto total com publicidade pelo número de aquisições geradas.
- Para entender melhor o desempenho e a lucratividade de seus canais de marketing, analise o CPA no contexto de outras métricas, como custo de aquisição do cliente, valor da vida útil do cliente e retorno do investimento em anúncios.
- Os fatores que ajudam a otimizar o custo por aquisição são a intenção de compra, desempenho do site, redirecionamento, personalização e muito mais.
O que é Custo por aquisição (CPA)?
O custo por aquisição (CPA) é um tipo de métrica usada no marketing digital para determinar a eficiência de uma campanha publicitária. É o custo incorrido para adquirir um lead ou cliente. No comércio eletrônico, o CPA geralmente é calculado com base em quanta receita é obtida com o tráfego gerado pela campanha de marketing.
Ao contrário do custo de aquisição do cliente (CAC), o custo por aquisição analisa canais ou campanhas específicas, em vez do custo médio em todos os canais.
Por que é importante medir o CPA
Acompanhando o CPA, os profissionais de marketing monitoram se os investimentos em publicidade e marketing estão valendo a pena.
A importância do CPA reside no fato de que ele evita que você gaste demais na aquisição de novos clientes. Imagine que você analisa o desempenho de uma campanha publicitária observando apenas o número de visitas ao site ou a taxa de conversão. Os números podem ser bons, mas não mostram o impacto da campanha na receita.
Ao calcular seus valores de CPA, você pode melhorar a sustentabilidade do seu negócio e desenvolver uma estratégia de marketing abrangente para atrair novos clientes para o seu negócio.
“Entender o custo para adquirir um cliente é importante, mas entender de onde você está adquirindo clientes pelo melhor preço é ainda melhor. Usar o Google Analytics e os dados primários da plataforma de mídia paga pode ajudar os líderes de comércio eletrônico a triangular esses dados para obter uma leitura melhor de seus canais CAC de melhor desempenho” — Alex Cruz , fundador e CEO da PenPath, uma plataforma líder de inteligência de negócios para empresas e marcas DTC .
Fórmula de custo por aquisição e como calculá-la
Para calcular o custo por aquisição, divida o custo gasto em uma determinada plataforma pelo número de clientes adquiridos.
Por exemplo, suponha que você execute uma campanha do Google Ads para sua empresa de comércio eletrônico que vende equipamentos turísticos com um orçamento total de US$ 1.000. Assim que a campanha termina, você calcula que ela trouxe 100 clientes. Então, qual é o CPA para esta campanha? Usando a fórmula acima: $ 1.000 de custo da campanha / 100 conversões = $ 10 de CPA. Isso significa que você precisa investir US$ 10 para atrair um cliente pagante por meio do Google Ads.
Na realidade, rastrear o CPA é mais complicado do que no exemplo, pois você precisa ter 100% de certeza de que pode atribuir vendas específicas à campanha ou a um canal. Alguns métodos que simplificam o rastreamento de origem de leads são UTMs, integração de CRM, extração de dados do AdWords e integração avançada da plataforma de análise de marketing.
O que é um bom CPA?
Usando o exemplo da seção anterior, como você sabe se US$ 10 é um CPA bom ou ruim? Como não existe um benchmark universal para CPA, você terá que determiná-lo com base em suas próprias circunstâncias, como margem, custos operacionais, preços e metas.
Se cada venda rendeu ao seu negócio de comércio eletrônico pelo menos $ 20 em receita, você pode ter obtido lucro, desde que não tenha outras despesas além dos gastos com anúncios. Mas se cada cliente gasta US$ 7 ou menos, investir US$ 10 na aquisição de clientes não é financeiramente sustentável.
Para entender melhor o desempenho do seu anúncio e medir a lucratividade, você precisa analisar o CPA no contexto de outras métricas, como ROI, ROAS, CLV e taxa de conversão do site.
O CPA e o CLV têm uma relação especialmente próxima. O valor vitalício do cliente (CLV) refere-se a quanto seus clientes provavelmente gastarão em seu site durante a vida útil. Pode ser um período de renovação de assinatura de 1 ano, 3 anos, 5 anos ou médio.
Você quer saber o CLV para cada grupo de clientes porque quer ter certeza de que não está pagando mais para conseguir um cliente do que ele pode trazer para o seu negócio.
Compreender a relação LTV/CPA também pode justificar investimentos adicionais em uma campanha publicitária ou canal. De volta ao nosso exemplo de loja de equipamentos para turistas: você pode decidir gastar muito mais de $ 10 na aquisição de um cliente maior, como uma organização de camping, que fará uma compra maior, permanecerá por mais tempo e pagará ainda mais ao longo da vida.
Onde usar o custo por aquisição?
Pago por clique
No caso do PPC, é bastante simples. Podemos projetar uma campanha para maximizar as conversões ou otimizar os custos de conversão.
Marketing afiliado
Ao contrário da publicidade PPC, o marketing de afiliados, na maioria dos casos, cobra apenas por conversões, não por cliques ou tráfego. Desta forma, você não corre o risco e incorre nos custos de aquisição de tráfego; você apenas acerta com seus afiliados as vendas/leads. A remuneração do fornecedor deve ser atraente o suficiente para torná-lo lucrativo para eles gerarem tráfego para você.
Marketing de influenciadores
O apelo do marketing de influenciadores reside no fato de que você não paga por cada clique. Em vez disso, você paga pela publicação de uma postagem ou série de postagens. Resumindo, uma estratégia de marketing de influenciadores escolhida adequadamente e os influenciadores certos (combinados com o perfil + campanha atraente) podem levar a um CPA interessante, mas não é a norma.
Isso ocorre principalmente porque a atribuição entra em jogo aqui: com certeza, muitas pessoas irão diretamente para o site através do link na postagem do influenciador. Mas também acontece de alguém ver o post do influenciador e buscar a marca na internet ou nas redes sociais. Assim, o tráfego raramente é atribuído à campanha do influenciador, mesmo que resulte em uma conversão. Os profissionais de marketing precisam estar atentos aos casos extremos que podem levar a conclusões enganosas, com base nas quais planejarão campanhas futuras.
Mídia social
Devido à natureza de longo prazo do investimento na presença na mídia social, medir o custo do "tráfego gratuito" e traduzi-lo em CPA é complicado. Porque? Porque a escala de vendas/geração de leads deste canal depende da presença de longo prazo e do desenvolvimento de perfis em uma determinada plataforma de mídia social.
Então, novamente: dividir o custo mensal de manter e executar um perfil pelo número de clientes adquiridos dele deve fornecer a você um CPA aproximado, mas vale lembrar que isso é mais uma estimativa para informar decisões do que uma métrica precisa com 100% de precisão.
Marketing de conteúdo
Medir o CPA no caso do marketing de conteúdo também é um desafio. Você pode medir o custo de criação de um artigo olhando a fatura da agência que contratamos para criar o conteúdo ou somando as horas de trabalho gastas na criação do texto, se ele foi criado internamente.
Mas e o custo adicional? O tráfego do blog não vem sozinho. Requer esforços de SEO. Você deve adicionar o custo de SEO? E a distribuição de conteúdo nas redes sociais? Você deve considerar o custo de campanhas publicitárias para promover o conteúdo em questão?
Lances de CPA: estratégia de lances inteligentes do Google
O princípio por trás disso é que o licitante com a classificação de anúncio mais alta recebe o troféu.
Ao otimizar as campanhas do Google Ads, a maioria dos profissionais de marketing se concentra no Índice de qualidade. É uma métrica direta que informa se uma palavra-chave é relevante para o que uma empresa promete em um anúncio e em uma página de destino. Claro, é importante porque demonstra como ajustar uma campanha para se tornar mais atraente para clientes em potencial, mas nem mesmo o melhor anúncio resolve o problema sozinho.
Outros fatores estão em jogo: concorrentes e quanto eles estão dispostos a gastar. E é aí que a classificação do anúncio é útil. Ele não apenas analisa nossa campanha e configuração de anúncios, mas também fatores externos, como a competitividade de nossa estratégia de lances em comparação com outras empresas no leilão.
A classificação do anúncio é uma ferramenta que nos ajuda a entender melhor o desempenho de nossos anúncios com base em sua cópia, segmentação e experiência do usuário na página de destino, especialmente quando consideramos nosso investimento em comparação com outros negócios.
Como otimizar sua métrica de custo por aquisição
Existem algumas coisas importantes que você pode fazer para otimizar o custo por aquisição:
- Certifique-se de conhecer bem seu público-alvo e o que eles esperam ou precisam de seu produto ou serviço.
- Depois de saber disso, você precisa adaptar a mensagem para atender às expectativas e abordar os pontos problemáticos e criar uma jornada do usuário que aumente a intenção de compra a cada etapa (ou seja, um funil de vendas que alimenta a intenção de compra do seu produto).
- Em seguida, acompanhe seus custos de aquisição de perto, para saber exatamente para onde está indo seu dinheiro. Então você pode procurar maneiras de reduzir esses custos.
Os custos de aquisição podem ser um grande dreno em seu orçamento de marketing, portanto, considere as seguintes estratégias para otimizar seu custo por aquisição.
Desperte o interesse do público
A curiosidade é um motivador poderoso, portanto, certifique-se de entender no que seu público está interessado e apelar para esses interesses. Há várias maneiras de fazer isso, inclusive usando títulos e imagens fortes, fornecendo informações úteis e relevantes e oferecendo incentivos como descontos ou frete grátis.
Otimize sua página de destino
A próxima etapa para reduzir o CPA é criar uma página de destino atraente e envolvente. É a primeira coisa que um cliente em potencial vê depois de clicar no anúncio, por isso deve levar o usuário a converter e explorar o website.
Execute testes A/B para ver qual cópia, título e texto CTA tem a maior taxa de conversão. Experimente o posicionamento de CTA, banners pop-up e mensagens para reduzir ainda mais o CPA. Certifique-se de executar um experimento por vez para obter resultados claros.
Identificar e trabalhar com intenção de compra
Identifique com precisão a intenção de compra do seu público. Você deve entender quando alguém está considerando ativamente fazer uma compra e, em seguida, direcioná-lo com suas mensagens de marketing.
Existem várias maneiras de determinar a intenção de compra, incluindo pesquisas online, entrevistas com clientes e análise de comportamento do site. Frequentemente, a origem do tráfego diz muito sobre a intenção de compra:
- Um usuário que pesquisa por “software de análise de marketing” tem uma intenção de compra maior do que aquele que procura por “definição de estratégia de marketing”.
- Um usuário que procura informações de comparação de ferramentas, marca 1 x marca 2, tem uma intenção de compra ainda maior.
Depois de entender quando alguém provavelmente estará considerando uma compra, você pode ajustar seus esforços de marketing e orçamento de acordo. Assim, você pode reduzir seu custo por aquisição e melhorar sua lucratividade geral.
Redirecionamento/remarketing
Uma das ferramentas mais eficazes para otimizar seu CPA é o remarketing ou retargeting. Como o nome sugere, é uma forma de publicidade online que permite segmentar usuários que já visitaram seu site ou interagiram com sua marca.
Ao segmentar esses usuários com anúncios relevantes, você pode aumentar a probabilidade de conversão e reduzir seu CPA geral. O remarketing é uma ferramenta essencial para qualquer profissional de marketing on-line e pode ser usado com grande eficácia para melhorar suas métricas.
Empacotando
O CPA é inegavelmente uma importante métrica de marketing, mas também o ROI, ROAS, CLV e alguns outros. Para obter uma visão holística de seus esforços de publicidade, você precisa analisar os anúncios em um contexto mais amplo.