Koszt pozyskania (CPA): jak wykorzystać go na swoją korzyść
Opublikowany: 2022-12-26Koszt pozyskania jest jednym z najważniejszych wskaźników finansowych w marketingu cyfrowym. Czemu? Ponieważ wskazuje, ile wydajesz na pozyskanie nowych klientów przez określony kanał. W przeciwieństwie do kosztu konwersji (CPC) bierze pod uwagę całą podróż klienta od pierwszego kontaktu do konwersji.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, czym jest CPA, jak obliczać CPC i jak optymalizować koszt pozyskania.
Kluczowe dania na wynos:
- Koszt pozyskania (CPA) mierzy skumulowane koszty pozyskania nowego klienta za pośrednictwem kanału lub kampanii.
- CPA oblicza się, dzieląc łączne wydatki na reklamę przez liczbę wygenerowanych pozyskań.
- Aby lepiej zrozumieć skuteczność i rentowność swoich kanałów marketingowych, przeanalizuj CPA w kontekście innych wskaźników, takich jak koszt pozyskania klienta, wartość klienta w czasie i zwrot z nakładów na reklamę.
- Czynniki, które pomagają zoptymalizować koszt pozyskania, to intencja zakupu, wydajność witryny, retargeting, personalizacja i inne.
Co jest Koszt pozyskania (CPA)?
Koszt pozyskania (CPA) to rodzaj miernika stosowanego w marketingu cyfrowym do określania skuteczności kampanii reklamowej. To koszt poniesiony na pozyskanie leada lub klienta. W eCommerce CPA jest zwykle obliczany na podstawie tego, ile przychodów uzyskuje się z ruchu generowanego przez kampanię marketingową.
W przeciwieństwie do kosztu pozyskania klienta (CAC), koszt pozyskania dotyczy konkretnych kanałów lub kampanii, a nie średniego kosztu we wszystkich kanałach.
Dlaczego pomiar CPA jest ważny
Śledząc CPA, marketerzy monitorują, czy inwestycje w reklamę i marketing się opłacają.
Znaczenie CPA polega na tym, że powstrzymuje Cię on przed nadmiernymi wydatkami na pozyskiwanie nowych klientów. Wyobraź sobie, że analizujesz skuteczność kampanii reklamowej, patrząc tylko na liczbę odwiedzin w witrynie lub współczynnik konwersji. Liczby mogą być dobre, ale nie pokazują, jaki wpływ na przychody miała kampania.
Obliczając wartości CPA, możesz poprawić zrównoważony rozwój swojej firmy i opracować kompleksową strategię marketingową, aby przyciągnąć nowych klientów do swojej firmy.
„Zrozumienie kosztów pozyskania klienta jest ważne, jednak zrozumienie, skąd pozyskuje się klientów za najlepszą cenę, jest jeszcze lepsze. Korzystanie z Google Analytics i danych własnych platformy płatnych mediów może pomóc liderom e-commerce triangulować te dane, aby uzyskać lepszy odczyt ich najlepszych kanałów CAC” — Alex Cruz , założyciel i dyrektor generalny PenPath, wiodącej platformy analizy biznesowej dla marek korporacyjnych i DTC .
Formuła kosztu pozyskania i sposób jej obliczania
Aby obliczyć koszt pozyskania, podziel koszt poniesiony na konkretną platformę przez liczbę pozyskanych klientów.
Załóżmy na przykład, że prowadzisz kampanię Google Ads dla swojej firmy eCommerce sprzedającej sprzęt turystyczny z łącznym budżetem 1000 USD. Zaraz po zakończeniu kampanii obliczasz, że przyniosła Ci ona 100 klientów. Jaki jest zatem CPA dla tej kampanii? Korzystając z powyższego wzoru: 1000 USD kosztu kampanii / 100 konwersji = 10 USD CPA. Oznacza to, że musisz zainwestować 10 USD, aby przyciągnąć jednego płacącego klienta za pośrednictwem Google Ads.
W rzeczywistości śledzenie CPA jest trudniejsze niż w przykładzie, ponieważ musisz mieć 100% pewności, że możesz przypisać określoną sprzedaż do kampanii lub kanału. Niektóre metody upraszczające śledzenie źródeł potencjalnych klientów to UTM, integracja CRM, ekstrakcja danych AdWords i integracja z platformą zaawansowanej analizy marketingowej.
Co to jest dobry CPA?
Korzystając z przykładu z poprzedniej sekcji, skąd wiesz, czy 10 USD to dobry, czy zły CPA? Ponieważ nie ma uniwersalnego punktu odniesienia dla CPA, będziesz musiał określić go na podstawie własnych okoliczności, takich jak marża, koszty operacyjne, ceny i cele.
Jeśli każda sprzedaż przyniosła Twojemu biznesowi eCommerce co najmniej 20 USD przychodu, być może osiągnąłeś zysk, pod warunkiem, że nie masz żadnych innych wydatków poza wydatkami na reklamę. Ale jeśli każdy klient wydaje 7 USD lub mniej, to zainwestowanie 10 USD w pozyskanie klientów nie jest finansowo zrównoważone.
Aby lepiej zrozumieć skuteczność reklamy i zmierzyć rentowność, musisz przeanalizować CPA w kontekście innych wskaźników, takich jak ROI, ROAS, CLV i współczynnik konwersji witryny.
CPA i CLV mają szczególnie ścisły związek. Wartość życiowa klienta (CLV) odnosi się do tego, ile Twoi klienci prawdopodobnie wydadzą na Twoją witrynę w ciągu swojego życia. Może to być 1 rok, 3 lata, 5 lat lub średni czas odnowienia subskrypcji.
Chcesz znać CLV dla każdej grupy klientów, ponieważ chcesz mieć pewność, że nie płacisz za pozyskanie klienta więcej niż to, co może on wnieść do Twojej firmy.
Zrozumienie relacji LTV/CPA może również uzasadniać dodatkowe inwestycje w kampanię reklamową lub kanał. Wróćmy do przykładu naszego sklepu z artykułami turystycznymi: możesz zdecydować się wydać dużo ponad 10 USD na pozyskanie większego klienta, takiego jak organizacja kempingowa, który dokona większego zakupu, zostanie z nami na dłużej i zapłaci jeszcze więcej przez całe życie.
Gdzie stosować koszt pozyskania?
Płatność za kliknięcie
W przypadku PPC jest to dość proste. Możemy zaprojektować kampanię tak, aby zmaksymalizować konwersje lub zoptymalizować koszty konwersji.
Marketing afiliacyjny
W przeciwieństwie do reklamy PPC, marketing afiliacyjny w większości przypadków pobiera opłaty tylko za konwersje, a nie za kliknięcia czy ruch. W ten sposób nie ryzykujesz i nie ponosisz kosztów pozyskania ruchu; po prostu rozliczasz się ze swoimi partnerami w zakresie sprzedaży / potencjalnych klientów. Wynagrodzenie dla dostawcy musi być na tyle atrakcyjne, aby opłacało mu się generowanie ruchu dla Ciebie.
marketingu influencerów
Atrakcyjność influencer marketingu polega na tym, że nie płacisz za każde kliknięcie. Zamiast tego płacisz za publikację posta lub serii postów. Krótko mówiąc, odpowiednio dobrana strategia influencer marketingu i odpowiedni influencerzy (dopasowani do profilu + przekonująca kampania) mogą prowadzić do ciekawego CPA, ale nie jest to normą.
Dzieje się tak głównie dlatego, że w grę wchodzi atrybucja: na pewno wiele osób przejdzie bezpośrednio na stronę za pośrednictwem linku w poście influencera. Ale zdarza się też, że ktoś widzi post influencerki i szuka marki w internecie lub w mediach społecznościowych. Tym samym ruch rzadko przypisywany jest kampanii influencerów, nawet jeśli kończy się konwersją. Marketerzy muszą uważać na skrajne przypadki, które mogą prowadzić do błędnych wniosków, na podstawie których będą planować przyszłe kampanie.
Media społecznościowe
Ze względu na długoterminowy charakter inwestycji w obecność w mediach społecznościowych, zmierzenie kosztu „darmowego ruchu” i przełożenie go na CPA jest trudne. Czemu? Ponieważ skala sprzedaży/generowania leadów z tego kanału jest uzależniona od długoterminowej obecności i rozwoju profili na danym portalu społecznościowym.
A więc znowu: dzieląc miesięczny koszt utrzymania i prowadzenia profilu przez liczbę pozyskanych z niego klientów powinno dać Ci przybliżony CPA, ale warto pamiętać, że jest to bardziej szacunek do podejmowania decyzji niż precyzyjny pomiar z 100% dokładności.
Marketing treści
Mierzenie CPA w przypadku content marketingu to również wyzwanie. Możesz zmierzyć koszt stworzenia artykułu, patrząc na fakturę z agencji, którą wynajęliśmy do stworzenia treści lub sumując roboczogodziny poświęcone na tworzenie tekstu, jeśli został on stworzony we własnym zakresie.
Ale co z dodatkowym kosztem? Ruch na blogu nie przychodzi sam. Wymaga działań SEO. Czy należy doliczyć koszt SEO? Co z dystrybucją treści w mediach społecznościowych? Czy należy wziąć pod uwagę koszt kampanii reklamowych promujących przedmiotowe treści?
Określanie stawek CPA: strategia inteligentnego określania stawek Google
Stoi za tym zasada, że trofeum otrzymuje licytujący z najwyższym rankingiem reklamy .
Podczas optymalizacji kampanii Google Ads większość marketerów skupi się na Wyniku Jakości. Jest to bezpośredni wskaźnik określający, czy słowo kluczowe odpowiada temu, co firma obiecuje w reklamie i na stronie docelowej. Jasne, jest to ważne, ponieważ pokazuje, jak ulepszyć kampanię, aby stała się bardziej atrakcyjna dla potencjalnych klientów, ale nawet najlepsza reklama sama w sobie nie wystarczy.
W grę wchodzą inne czynniki: konkurenci i to, ile są skłonni wydać. I właśnie wtedy przydaje się ranking reklamy. Nie tylko analizuje naszą kampanię i konfigurację reklam, ale także czynniki zewnętrzne, takie jak konkurencyjność naszej strategii ustalania stawek w porównaniu z innymi firmami biorącymi udział w aukcji.
Ranking reklamy to narzędzie, które pomaga nam lepiej zrozumieć skuteczność naszych reklam w oparciu o ich treść, kierowanie i wrażenia użytkownika na stronie docelowej, zwłaszcza biorąc pod uwagę naszą inwestycję w porównaniu z innymi firmami.
Jak zoptymalizować wskaźnik kosztu pozyskania
Istnieje kilka kluczowych rzeczy, które możesz zrobić, aby zoptymalizować koszt pozyskania:
- Upewnij się, że dobrze znasz swoich docelowych odbiorców i wiesz, czego oczekują lub potrzebują od Twojego produktu lub usługi.
- Kiedy już to wiesz, musisz dostosować przekaz, aby spełniał ich oczekiwania i rozwiązywał ich problemy, a także tworzył podróż użytkownika, która zwiększa jego zamiar zakupu na każdym kroku (tj. lejek sprzedaży, który napędza zamiar zakupu Twojego produktu).
- Następnie dokładnie śledź koszty akwizycji, aby dokładnie wiedzieć, na co idą Twoje pieniądze. Wtedy można szukać sposobów na obniżenie tych kosztów.
Koszty pozyskania mogą znacznie nadwyrężyć Twój budżet marketingowy, dlatego rozważ poniższe strategie optymalizacji kosztu pozyskania.
Wzbudź zainteresowanie odbiorców
Ciekawość jest potężnym czynnikiem motywującym, więc upewnij się, że rozumiesz, czym interesują się Twoi odbiorcy, i odwołuj się do tych zainteresowań. Można to zrobić na wiele sposobów, w tym za pomocą atrakcyjnych nagłówków i obrazów, dostarczając przydatnych i istotnych informacji oraz oferując zachęty, takie jak rabaty lub bezpłatna dostawa.
Zoptymalizuj swoją stronę docelową
Następnym krokiem do obniżenia CPA jest zaprojektowanie przekonującej i angażującej strony docelowej. To pierwsza rzecz, którą widzi potencjalny klient po kliknięciu w reklamę, więc powinna skłonić użytkownika do konwersji i zapoznania się z witryną.
Przeprowadź testy A/B, aby zobaczyć, które teksty, nagłówki i wezwania do działania mają najwyższy współczynnik konwersji. Eksperymentuj z rozmieszczeniem wezwań do działania, wyskakującymi banerami i wiadomościami, aby jeszcze bardziej obniżyć CPA. Upewnij się, że przeprowadzasz jeden eksperyment na raz, aby uzyskać wyraźne wyniki.
Zidentyfikuj zamiar zakupu i pracuj z nim
Dokładnie określ intencje zakupowe odbiorców. Musisz zrozumieć, kiedy ktoś aktywnie rozważa dokonanie zakupu, a następnie kierować do niego komunikaty marketingowe.
Istnieje kilka sposobów określenia zamiaru zakupu, w tym ankiety online, wywiady z klientami i analiza zachowania w witrynie. Często źródło ruchu wiele mówi o intencji zakupu:
- Użytkownik wyszukujący „oprogramowanie do analizy marketingowej” ma wyższy zamiar zakupu niż użytkownik szukający „definicji strategii marketingowej”.
- Użytkownik szukający informacji o porównaniu narzędzi, marka 1 i marka 2, ma jeszcze większy zamiar zakupu.
Kiedy już zrozumiesz, kiedy ktoś prawdopodobnie będzie rozważał zakup, możesz odpowiednio dostosować działania marketingowe i budżet. W ten sposób możesz obniżyć koszt pozyskania i poprawić ogólną rentowność.
Retargetowanie/remarketing
Jednym z najskuteczniejszych narzędzi do optymalizacji CPA jest remarketing lub retargeting. Jak sama nazwa wskazuje, jest to forma reklamy internetowej, która pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją witrynę lub weszli w interakcję z Twoją marką.
Kierując reklamy do tych użytkowników, możesz zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji i obniżyć ogólny CPA. Remarketing jest niezbędnym narzędziem dla każdego marketera internetowego i może być używany z doskonałym skutkiem do poprawy wskaźników.
Podsumowanie
CPA jest niezaprzeczalnie ważnym wskaźnikiem marketingowym, podobnie jak ROI, ROAS, CLV i kilka innych. Aby uzyskać całościowy obraz swoich działań reklamowych, musisz przeanalizować reklamy w szerszym kontekście.