Брендам предстоит очередное испытание, поскольку эмоции вокруг войны на Украине накаляются

Всего месяц назад маркетологи готовили потребителей к светлому будущему после двух лет борьбы с пандемией. Реклама на Супербоуле, барометре отраслевых тенденций и тона, заменила торжественные мольбы об инициативах в области общественного здравоохранения на беззаботный эскапизм и камео знаменитостей . Теперь страстное ожидание катарсиса, которое ранее откладывалось из-за нескольких вариантов COVID-19, снова кажется далеким горизонтом, поскольку война в Украине бросает бизнес в очередной виток глобального хаоса.

Американские потребители, в целом выступающие против войны, могут легко перечислить действия, которые они хотят, чтобы бренды предприняли для введения санкций против России. Недавний опрос Morning Consult показал, что три четверти взрослых поддерживают прекращение продаж или отказ от товаров и услуг в стране. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's и General Mills входят в число десятков компаний, вступивших на этот путь. Но по мере того, как кампания давления набирает обороты, директорам по маркетингу и их коллегам из высшего руководства необходимо внимательно рассмотреть, какие действия на самом деле соответствуют их цели, а какие просто основаны на требованиях эмоционально заряженной общественности. Выступление против общественности чревато краткосрочной негативной реакцией, о чем свидетельствует недавнее появление кампаний бойкота в социальных сетях, но может создать более сильное чувство доверия и последовательности, поскольку конфликт затянется на неопределенный период.

« Сегодня легко принимать быстрые и неправильные решения, — сказал Нильс Нойдекер, глава отдела по работе с брендами и исполнительный вице-президент Kantar.

Помимо значительных гуманитарных потерь, украинский кризис служит еще одним испытанием ценностей после нескольких лет, отмеченных потрясающими социальными потрясениями. Компании на протяжении большей части десятилетия уделяли большое внимание делам, которые они поддерживают, помимо зарабатывания денег. Тяготение к такому позиционированию имеет смысл: многие потребители теперь считают, что бизнес-лидеры более способны влиять на изменения, чем правительство . В мире финансов растет влияние экологических, социальных и управленческих (ESG) инвестиций.

В свою очередь, благородная работа над целенаправленным маркетингом получила признание, но эта тактика также стала объектом более пристального внимания сначала в связи с пандемией, а вскоре после этого — массовыми протестами за расовую справедливость. Компания может делать смелые заявления в своей рекламе, но соответствует ли ее практика сообщению, когда оно имеет значение? Более пристальное внимание к таким областям бизнеса, как отношение к сотрудникам и инвестиции, не имело большого значения даже 10 лет назад, но все больше влияет на восприятие потребителей таким образом, что это может оказать существенное влияние, поскольку бренды пересматривают свои отношения в России.

«Возможно, на самом деле это не «еще одна точка перегиба», а скорее новая норма для поддержания бренда», — сказал Уильям Чимароза, старший вице-президент по маркетинговым исследованиям в Suzy, в ответе по электронной почте на вопросы о войне в Украине. «Если бренды не позиционируют себя тщательно, легко потерять контроль над повествованием и быстро стать еще одной «частью проблемы».

Скороварка

Маркетологи, которые сгладили сильное чувство цели, будь то с помощью продуманной стратегии или попытки объяснить прошлые ошибки, могут чувствовать себя готовыми к решению проблем, связанных с конфликтом в Украине. Например, благополучие сотрудников — это вопрос, который был выдвинут на первый план в начале пандемии. Компании, которые, как считалось, защищали своих работников или тех, кто находился на переднем крае, заслужили похвалу со стороны потребителей, в то время как те, кто потерпел неудачу, подверглись возмущению в СМИ . Точно так же компании, которые не достигли цели по показателям разнообразия, капитала и вовлеченности, были отозваны на фоне расплаты с гонкой в ​​​​2020 году.

Война на Украине имеет сходство с прошлыми кризисами, но также имеет свои сложности.

« Одно дело сказать, что я буду стоять и поддерживать инициативы по борьбе с расизмом, и мы собираемся изменить наш Twitter», — сказала Сара Фейген, генеральный директор компании Tunnl, занимающейся анализом данных. «Закрыть свой бизнес действительно тяжело и сложно… это другой уровень экономического воздействия».

Маркетологам также приходится бороться с противоречивыми настроениями. Потребители выразили желание, чтобы компании обеспечивали безопасность персонала, находящегося в России, многие из которых протестовали против войны. Некоторые поставщики услуг, такие как сеть агентств Interpublic Group, выделили капитал для продолжения оплаты труда российских сотрудников, даже когда они сворачивают свой более крупный бизнес на территории. Но многие потребители также хотят, чтобы бренды разорвали экономические связи со страной, что может причинить страдания обычным людям.

Нойдекер подчеркнул, что многонациональная CPG может производить детские смеси и иметь цель, связанную с тем, чтобы мир был сыт и здоров. В таком случае приостановка операций вызовет не только широкие этические вопросы, но и проблемы, связанные с предательством цели.

«Это серая зона, где у компаний есть продукты, которые более важны для людей», — сказал Нойдекер . «С чего вы начинаете говорить: да, это все те продукты, которые мы забираем, а другие продукты, которые мы оставляем? Ответить не так просто».

Некоторые маркетологи пытаются подходить к отступлению из России взвешенно. Procter & Gamble недавно приостановила маркетинговую деятельность и капитальные вложения в регионе , но продолжит поставлять некоторые товары для здоровья, гигиены и личной гигиены. Другим категориям может быть сложнее привести аргументы в пользу продолжения бизнеса в обычном режиме.

«Как вы хотите оправдать доставку роскошных сумок россиянам? С какой целью?» — сказал Нойдеккер.

Избегание возмущения

Уже есть тематические исследования того, что происходит с брендами, которые, как считается, предпринимают неверные шаги в отношении России. Те, кого считали медлительными с уходом из страны, подвергались критике на таких платформах, как Twitter. #BoycottMcDonalds и #BoycottCocaCola набрали обороты в Интернете до того, как оба бренда приостановили свою деятельность в регионе.

«Есть много свидетельств того, что общественность глубоко обеспокоена этим», — сказал Фаген об украинском кризисе. «Компания, которая игнорирует это, делает это на свой страх и риск».

Однако потребители не всегда демонстрировали информированное представление о России, что усложняет задачу удовлетворения их потребностей. Новое исследование Brand Keys показало, что 85% опрошенных респондентов по двухпартийному принципу заявили, что бойкотируют российские бренды, чтобы продемонстрировать солидарность с Украиной. Только 8% смогли правильно определить российские потребительские бренды без посторонней помощи.

Smirnoff, продукт, сильно напоминающий российские корни, стал свидетелем того, как его бутылки были вылиты, когда потребители выражали возмущение по поводу вторжения в Украину. В настоящее время спирт производится в Иллинойсе. Аналогичным образом Stolichnaya, произведенная в Латвии, в начале марта была официально переименована в более распространенное название Stoli , что ослабило потенциальные ассоциации с Россией .

«Результаты опроса демонстрируют силу брендинга», — написал Роберт Пассикофф, основатель и президент Brand Keys, в заметке, приложенной к исследованию. «Но в данном случае это одновременно и благословение, и проклятие. То, что когда-то было искомой ценностью, теперь стало бичом».

Бренды должны быть готовы бороться с тем фактом, что они могут подвергнуться критике, которая необоснованна или вызвана дезинформацией. В отчете The Wall Street Journal показано, как украинская война является первой в эпоху TikTok, когда потребители — особенно молодые когорты с большой покупательной способностью — обращаются за новостями к влиятельным лицам и онлайн-активистам, а не к традиционным СМИ. Это может создать питательную среду для лжи, а также ускорить клип, в котором распространяются движения.

« Возможность быть издателем и комментатором с помощью своего смартфона — все это ведет к тому, что все больше людей будут больше беспокоиться о подобных проблемах», — сказал Фейген. «Компании должны быть в нападении».

Цель настойчивость

Тем не менее, маркетологи, способные справиться с украинским кризисом, могут укрепить чувство лояльности у потребителей. Общение с лидерами в момент неопределенности может также стать упреком для более громкой толпы скептиков цели. Ранее в этом году Unliever получила порку от инвестора, который считал, что маркетолог Hellmann's и Dove упустил из виду основы бизнеса в стремлении наполнить свои бренды смыслом. Эта точка зрения может оказаться верной или ошибочной, поскольку обе области более тесно пересекаются вокруг реакции Украины.

« Есть кризисы, которые реальны и требуют решения, а есть кризисы, которые таковыми не являются», — сказал Фаген. «Но большинство этих компаний летают вслепую».

И даже если инвесторы повысили свой скептицизм в отношении цели крестового похода, потребители по-прежнему находят его привлекательным, по крайней мере, в теории. Исследование Kantar показало, что 76% потребителей в возрасте от 18 до 34 лет оценили цель бренда как очень или несколько важную.

«Понимание того, что такое бренд сегодня, не является независимым от общества», — сказал Нойдекер из Kantar. «Каждый бренд находится в центре нашего общества и должен брать на себя ответственность».