Институционализация изменений: что ждет агентства в 2022 году

Агентства столкнутся с множеством проблем и возможностей — часто со значительным совпадением между ними — в ближайшие месяцы, включая кадровый вопрос, возможный кризис руководства, продолжающийся рост собственных агентств и розничных медиа-сетей, а также рост метавселенной, согласно паре свежих отчетов Forrester Research, предоставленных Marketing Dive.

В то время как похмелье от пандемии будет продолжаться для агентств в 2022 году, одним ярким моментом может быть то, что многие из корректировок, внесенных за последние два года, стали более укоренившимися и, следовательно, менее повседневными препятствиями.

«Пандемия ускорила изменения в поведении потребителей, и эти быстрые изменения вынудили бренды измениться», — сказала Эмили Коллинз, вице-президент и директор по исследованиям Forrester. «Мы обнаружили, что бренды и агентства будут опираться на изменения, которые они внесли за это время… Маркетологи будут продолжать вводить новшества и удовлетворять потребности».

Великая отставка

В отчете Forrester «Прогнозы на 2022 год: агентства» утверждается, что кадровый вопрос будет вызывать озабоченность в течение всего года. По оценкам отчета, отрасль в настоящее время сталкивается с острой нехваткой персонала, которая составляет около 50 000 человек по всему миру. Этот дефицит является результатом нескольких факторов, включая рост удаленной работы, гиг-экономику, увольнения и так называемую «великую отставку» в результате смены приоритетов людей после пандемии.

«То, что мы наблюдаем, — это сочетание реорганизации [отрасли] и смещения приоритетов сотрудников», — сказал Джей Паттисалл, главный аналитик Forrester. «Поскольку так много людей покидают отрасль, возникнут долгосрочные проблемы, которые необходимо будет решить».

По словам Паттисалла, возможно, наиболее важно то, что может наступить кризис руководства. По мере того, как лидеры отрасли уходят на пенсию или уходят, возникает опасность, что на эти должности не хватит людей с опытом.

«Если не принять меры, у нас может возникнуть ситуация, когда большой пробел в руководстве может перерасти в более серьезную проблему для отрасли», — сказал Паттисолл.

Прямо сейчас разрыв в талантах еще не достиг кризиса, особенно потому, что агентства могут использовать технологии, чтобы заполнить дыры. Фактически, один из прогнозов Forrester заключается в том, что агентства будут использовать партнерские программы Big Tech, такие как Google Marketing Platform или Facebook Business Partners, чтобы взять на себя часть работы, которую ранее выполняли люди.

«Это краткосрочное решение для заполнения пробела в мощности, потому что платформы могут выполнять определенное количество задач, которые ранее возлагались на младший персонал», — сказал Паттисалл.

Поиск спасательного круга

Кроме того, Forrester прогнозирует, что внутренние агентства начнут играть более важную роль в разработке и создании маркетинговых кампаний своих компаний. Согласно исследованию Forrester, 77% штатных агентств сообщили, что количество проектов увеличилось во время пандемии, а 75% руководителей штатных отделов заявили, что их отделы расширили свои возможности. Тенденция, похоже, не замедляется; Согласно исследованию Forrester Pulse Survey, проведенному Forrester в августе 2021 года, 44% директоров по маркетингу заявили, что планируют в течение следующего года увеличить объем маркетинговых мероприятий, что расширит их внутренние команды.

Импульс, стоящий за внутренним жильем, заставит агентства адаптировать свои бизнес-модели и предложения для клиентов. Например, грань между «консалтингом» и «агентством» будет все больше стираться по мере того, как консультанты наращивают свои творческие способности — например, когда Accenture приобрела Droga5, — а традиционные агентства разрабатывают больше возможностей, основанных на данных.

«Это [переход к бизнес-консалтингу] делает работу агентств менее товаром и дает им спасательный круг для перехода к модели оплаты за услуги», — сказал Паттисолл.

В результате агентствам придется определять новые модели вознаграждения, находя способы монетизации результатов работы людей, работающих с технологическими платформами, посредством уравнения талантов «человек плюс технология».

«Если они собираются [использовать больше] автоматизации, они придумают, как получить за это компенсацию», — сказал Паттисолл. «Им нужно будет изменить способ учета технологий по мере их использования людьми».

Цунами видеорекламы с возможностью покупки

Агентства также будут стремиться продемонстрировать свою креативность в каналах электронной коммерции, ориентированных непосредственно на потребителя, включая розничные СМИ. В отдельном отчете «Прогнозы на 2022 год: медиа и реклама» Forrester прогнозирует, что выручка от розничной медиа-категории достигнет 50 миллиардов долларов, поскольку все больше розничных продавцов развивают сети и все больше брендов чувствуют, что они должны быть их частью.

«У этих розничных медиа-сетей есть данные первой и нулевой сторон, которых так жаждут бренды», — сказал Коллинз. «Это еще одна возможность для агентств помочь брендам».

Такая помощь может понадобиться, поскольку видеообъявления с возможностью покупки становятся все более распространенными. У Amazon уже есть возможность, которая позволяет потребителям добавлять товары из видеорекламы в свои списки покупок Alexa. YouTube запустил видеокампании, которые позволяют зрителям отправлять ссылку на веб-сайт в рекламе на свои телефоны, и Forrester предсказывает «цунами» рекламы с возможностью покупки, когда в игру войдут другие рекламные провайдеры, такие как Tubi и Pluto.

«Пандемия сделала это возможным», — сказал Коллинз. «Мы уже отслеживали сжатие жизненного цикла потребителя от осознания до покупки. Затем мы вступили в пандемию, и это ускорило процесс».

Однако переход к этим новым каналам не обойдется без сбоев. По словам Коллинза, доступ к данным потребителей останется проблемой и в 2022 году. Хотя маркетологи получили отсрочку от исключения файлов cookie как метода таргетинга, день, когда им придется искать альтернативы, все же не за горами. В 2022 году Forrester прогнозирует, что бренды будут использовать методы на основе ИИ и те, которые используют множество входных данных для определения целей.

«Единственного решения не будет», — сказал Коллинз. «Маркетологи должны думать о нескольких решениях, которые представляют собой нечто большее, чем просто решения, основанные на аудитории».

Это разнообразие входных данных будет становиться все более важным по мере роста метавселенной, открывая возможности для новых виртуальных впечатлений. Хотя есть еще несколько вопросов, которые нужно решить (включая взаимодействие между отдельными платформами и опытом), шумиха вокруг метавселенной будет продолжать привлекать внимание маркетологов и некоторые экспериментальные деньги.

«По большому счету, потребители не готовы к метавселенной», — сказал Коллинз. «Так что это возможность подключиться к нему и проверить его».