NBCUniversal превращает iSpot в рекламную валюту в ударе по Nielsen

Поскольку рекламная индустрия стремится выйти за рамки устаревших систем, которые изо всех сил пытались адаптироваться к веку потокового вещания, NBCUniversal (NBCU) продолжила планировать будущее измерения на своей конференции разработчиков One22 во вторник, 22 марта, в том числе путем изменения используемой валюты. для покупки рекламы.

По словам Келли Абкариан, исполнительного вице-президента по измерению и влиянию, медиа-конгломерат объявил, что в качестве удара по Nielsen, давней доминирующей рекламной валюте, он активирует кроссплатформенную аудиторию iSpot.tv в качестве валюты для покупки национальной рекламы на Upfront этого года. в рекламе и партнерстве NBCU. Comscore будет валютой для покупки местной рекламы.

«Время истекает. В 2024 году валюта, которую наша отрасль использует сегодня — та, которую наша отрасль использовала десятилетиями, — полностью исчезнет», — сказал Абкариан в подготовленных комментариях, намекая на планы Nielsen по развертыванию своей кросс-платформенной платформы Nielsen One. «Нам всем придется начинать сначала. Поэтому мы решили начать прямо сейчас».

В то время как NBCU, казалось бы, изо всех сил старалась не упоминать имя Nielsen, ожидается, что компания все еще будет частью предварительного сезона из-за ранее существовавших контрактов. Тем не менее, шаг NBCU является последним шагом, открывающим будущее после Nielsen. Наряду с повышением статуса своего недавно назначенного предпочтительного партнера по измерению компания назвала восемь дополнительных сертификатов в рамках своей сертифицированной программы измерения, которые помогут в измерении и проверке аудитории. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva и Comcast's Freewheel присоединятся к iSpot в качестве партнеров, поскольку компания стремится создать взаимодействующую валютную экосистему, которая занимается захватом потока зрителей, показом рекламы, проверкой аудитории и рекламными каталогами.

Подняв и назвав избранную группу партнеров, NBCU также продолжила сотрудничество с Disney, которая работает почти со 100 поставщиками для удовлетворения потребностей клиентов. На недавней выставке Tech & Data Showcase исполнительный директор Disney Лиза Валентино заявила, что компания «не занимается бизнесом поставщиков оценочных карт».

«Хотя некоторые могут назвать это «оценочной картой», на самом деле это дорожная карта в будущее», — сказал Абкариан на мероприятии NBCU One22. «Поговорите со своими отделами закупок. Поговорите со своими директорами по маркетингу. Спросите себя, действительно ли вы измеряете то, что важно для вашего бизнеса».

Облегчение покупки рекламы

В дополнение к объявлению об iSpot-валюте, NBCU подробно рассказал о нескольких новых возможностях и партнерских отношениях, которые призваны упростить покупку рекламы на ее платформах, а также предоставить больше способов использовать свои сокровища потребительских данных и сегментов аудитории. Разработки основаны на существующем технологическом стеке NBCU, One Platform.

Недавно анонсированное компанией расширение Peacock Audience Extension призвано помочь рекламодателям, столкнувшимся с фрагментированным ландшафтом CTV, путем унификации программной рекламы в своем потоковом инвентаре премиум-класса — Peacock, NBC Sports, Bravo, E! и Vudu — в единый адресный пул из 182 миллионов взрослых. Рекламодатели также смогут активировать как потоковое, так и традиционное линейное вещание, используя данные о просмотрах iSpot, которые будут интегрированы в платформу AdSmart NBCU. Наконец, компания интегрирует свою платформу данных NBCUnified с OpenID OpenAP, чтобы еще проще активировать расширенную аудиторию среди нескольких программистов в рамках стремления отрасли к интероперабельности.

Кроссплатформенное программное предложение NBCU было запущено благодаря первоначальным партнерским отношениям с DV360, Trade Desk, Yahoo и OneView от Roku, а в 2022 году компания добавит в Peacock дополнительные интеграции DSP, включая Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Виант и др. Компания также предложит покупку на частной торговой площадке во втором квартале, а ко второй половине года планирует программно активировать все типы контента на Peacock, включая линейные и живые события.

Кроме того, компания работает с Mediaocean и Salesforce над дальнейшей автоматизацией покупки рекламы между издателем и агентством. С новой системой Prisma от Mediaoceans и новым Media Cloud от Saleforce NBCU надеется предложить оптимизированную систему как для линейных, так и для цифровых сделок, которая полностью автоматизирована с помощью API-интерфейсов NBCU — вместо отправки RFP по электронной почте.

«Вы должны иметь возможность запрашивать и получать объединенный кросс-платформенный медиаплан автоматизированным способом, используя валюту измерения по вашему выбору», — сказал Райан МакКонвилл, исполнительный вице-президент NBCU по рекламным платформам.

Содержание, коммерция сходятся

В течение многих лет NBCU является пионером в новых форматах и ​​возможностях рекламы на фоне роста потоковой передачи и конвергенции контента и коммерции, запустив ShoppableTV в 2019 году и объединив усилия с инициативой One Platform Commerce в 2020 году. Недавно M&M's запустила бренд с поддержкой ShoppableTV. место в рамках спонсорства нового конкурсного шоу NBC "American Song Contest".

Наряду с улучшениями инструмента Contextual Intelligence, новые возможности включают Harmonizer, который позволяет маркетологам лучше согласовывать рекламные объявления с аудиторией на основе сигналов потребителей, и Sequential Storytelling, который пытается рассказать историю бренда с течением времени и через воронку продаж. Гармонизатор можно использовать в рекламе Peacock's Solo, Binge и Pause, а более подробная информация о последовательном рассказывании историй ожидается этой весной.

В рамках синергии корпоративных братьев и сестер NBCU и Comcast начали интегрировать NBCUniversal Checkout в развлекательные платформы Comcast, что еще больше упрощает покупку продуктов для зрителей Comcast. Согласно заявлению, активация NBCU с возможностью покупки оказалась в два раза эффективнее традиционной рекламы.

В совокупности анонсы на конференции One22 — это следующие шаги NBCU по модернизации медиа и рекламы в эпоху потоковой передачи, которые будут продолжаться в мае и далее.

«Даже когда поведение меняется, говорите ли вы о мобильных устройствах, социальных сетях или метавселенной, вам по-прежнему нужен отличный контент и интеллектуальная собственность, чтобы потребители могли заботиться об этом», — сказала Линда Яккарино, председатель NBCU по глобальной рекламе и партнерству, в подготовленном выступлении. «И вот в чем дело: весь этот отличный контент теперь имеет под собой реальные данные. Благодаря идентичности и данным из первых рук мы наконец-то можем перестать говорить о панелях прошлого и сосредоточиться на полномасштабном будущем».