E-Commerce-Herausforderungen für Schönheitsmarken im Jahr 2022

Laut dem Beratungsunternehmen EY wird sich der Kosmetikmarkt in den nächsten 10 Jahren verdoppeln. Es sollte ideal sein, sich dem Zug anzuschließen und eine eigene Kosmetikmarke zu gründen… Oder nicht? Was sind die größten Hindernisse, denen sich Beauty-Marken im Jahr 2021 stellen müssen?

1. Die Konkurrenzbüchse der Pandora

Mit dem Boom neuer Kosmetikmarken in den letzten 10 Jahren und der Ausweitung des E-Commerce konkurrieren Kosmetikmarken nicht nur mit lokalen Unternehmen. Sie konkurrieren mit allen, die in dasselbe Land liefern. Da die Kunden Zugriff auf Websites wie Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba und andere haben, wachsen die Optionen exponentiell.

Die Preise für Kosmetika sinken und es wird immer schwieriger, Ihren Kunden etwas Einzigartiges zu bieten.

2. Omnichannel-Einzelhandelsstrategie erforderlich

Derzeit werden Kosmetika nicht ausschließlich in einer Drogerie verkauft. Sie werden überall verkauft! Angefangen von Drogeriemärkten, Kosmetik-Eigenmarkenläden, Multistores, Zeitungsläden bis hin zu Online-Drogeriemärkten, Pure Player, eigener E-Commerce des Herstellers, Instagram-Shop-Now-Posts, Facebook-Shop, Verkauf direkt per Live-Chat…

Sie müssen überall erreichbar sein? Sicherlich nicht, aber je mehr Kanäle Sie nutzen, um Ihre Produkte zu verkaufen und/oder zu bewerben, desto mehr können Sie verkaufen. Die Faustregel lautet: Seien Sie dort, wo Ihr Publikum ist!

3. Preiswettbewerb (und nicht nur…)

Wie bereits erwähnt, sinken nicht nur die Preise für Kosmetika: Schönheitsunternehmen bieten viele Sonderaktionen, Rabattgutscheine, Rabatte im Warenkorb und Treueprogramme an. Es macht es noch schwieriger, sich mit Ihrem Angebot abzuheben.

Wussten Sie, dass mehr als 80 % der Verbraucher Gutscheincodes beim Online-Einkauf verwenden?

Was bedeutet das? Ihre Kunden wollen und nutzen Coupons nicht nur, sondern suchen während des gesamten Kaufprozesses aktiv nach Coupons. Wer sie nicht anbietet, liegt sicher hinter der Konkurrenz zurück, zumal es immer mehr Websites und Blogs gibt, die die Coupons bequem für die Kunden sammeln, wie zum Beispiel:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Darüber hinaus würden fast 60 % der Kunden mehr Coupons verwenden, wenn diese online verfügbar wären. Die Auflistung im Offline-Flyer Ihres Händlers reicht nicht mehr aus.

4. Kundenloyalität… oder eher das Fehlen davon
   

67 % der Verbraucher kaufen Schönheitsprodukte von mindestens 4 Websites, und die Treueraten für Kosmetika betragen nur 42 %

Die Kunden sind nicht mehr treu. Vor allem die Generation X, insbesondere mit Beauty Brands. Die Auswahl an Kosmetika ist heutzutage reichlich vorhanden; die Auswahl der Kanäle, um sie zu kaufen. Die Kunden probieren ständig etwas Neues aus und die Kundenbindung ist noch schwieriger, als sie überhaupt zum Kauf zu bewegen!

Schönheitsmarken versuchen dagegen anzukämpfen, indem sie Loyalitätsprogramme anbieten, wobei die größten von Ulta, Sephora und Dr. Brandt, aber auch Handelsketten wie DM oder Rossmann gehören.

Es wird daher empfohlen, die beste Kundenbindungsstrategie für Ihre Marke zu finden und sich daran zu halten.

Möchten Sie mehr über Kundenbindung erfahren? Lesen Sie unseren neuesten Artikel, um zu erfahren, wie Sie die Loyalität messen und Ihre Käufer dazu bringen, wiederzukommen >>>

5. Niedriger durchschnittlicher Warenkorb
   

Aus den gleichen Gründen wie oben und wegen der niedrigen Versandkosten kaufen Kunden tendenziell weniger von einer Marke als früher…

6. Niedriger Customer Lifetime Value
   

Wie die Punkte 4) und 5) sagen, bedeuten mangelnde Loyalität und niedrige durchschnittliche Ausgaben einen niedrigen Customer Lifetime Value.

7. Hohe Kundengewinnungskosten
   

Die Omni-Channel-Strategie, Preiskämpfe, reichlich Konkurrenz, die auf die gleichen Keywords bietet, teure Marktplätze – alles summiert sich zu hohen Akquisekosten.

8. ROPO
   

Kunden suchen jetzt online, kaufen offline (ROPO – Research Online, Purchase Offline) oder online (Research Online, Purchase Online). Das Wichtigste ist – der Großteil der Produktrecherche beginnt online. Fast jeder hat Zugriff auf alle verfügbaren Bewertungen und Rezensionen. Sie vertrauen ihren Kollegen mehr als Ihrer Marke, und wenn Sie keine Bewertungen haben oder Ihre Bewertungen fragwürdig sind, werden sie Ihre Produkte nicht kaufen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Produkte Bewertungen und Rezensionen haben.

86 % der Verbraucher lassen sich maßgeblich von positiven Produktrezensionen oder -bewertungen beeinflussen.

Sie müssen auch die Kontrolle über die Inhalte haben, die da draußen sind. Nicht nur Ihre Inhalte. Alle Inhalte. Willkommen Social Media Listening, Brandwatch und all die anderen Tools, mit denen Sie Erwähnungen und Durchschnittsbewertungen verfolgen können: Sie werden ab diesem Jahr Ihre neuen Freunde sein.

9. Zusammenarbeit mit Influencern
   

Nach 2017-2018 voller fruchtbarer Influencer-Kooperationen stehen Beauty-Marken nun vor einem Problem. Die Kunden wissen bereits, dass die Influencer dafür bezahlt werden, Ihr Produkt zu bewerben. Sie hören lieber den Rat von „einfachen Menschen“. Daher der Schub für Mikro-Influencer und nutzergenerierte Inhalte. Authentizität ist das neue Schlagwort.

10. Nachfrage nach Personalisierung

Es ist kein Trend mehr. Es ist eine klare Nachfrage des Marktes.

Wie die Studie von Marketo gezeigt hat, geben 79 % der Verbraucher an, dass sie die Werbung einer Marke wahrscheinlich nur nutzen werden, wenn die Werbung auf frühere Interaktionen zugeschnitten ist. Personalisierte Rabatte, Gutscheincodes und Rabatte im Warenkorb werden 2019 ihre glorreichen Tage haben.

Fallstudie: Wie geht KIKO Milano diese Herausforderungen an?

Ein paar Worte zur Erfolgsgeschichte von KIKO Milano :

KIKO wurde 1997 in Bergamo, Italien, gegründet und hat heute über 930 Geschäfte in 20 Ländern (mit einer breiteren Online-Präsenz, die 32 Länder erreicht). Sie haben mehr als 1200 Produkte in ihrem Portfolio, darunter Make-up, Beauty-Accessoires und Hautpflegeprodukte.

Ihre Produkte im mittleren Preissegment (die Mission von KIKO ist es, Frauen mit professioneller, innovativer und luxuriöser Kosmetik für jedes Budget zu versorgen) sind Bestseller in Europa, dank der guten Qualität der Produkte, kuratierten Inhalten und großartigen sozialen Medien und Verkäufen Strategien.

Bis 2016 war die Marke vor allem in Europa bekannt. Sie haben in den letzten 2 Jahren sehr schnell expandiert und Geschäfte auf der ganzen Welt eröffnet (Florida, New York, Brasilien, China, Naher Osten, Indien, Europa). Derzeit expandieren sie in Indien und werden 2019 ein Geschäft in Israel eröffnen.

Im Jahr 2017 meldete KIKO einen Umsatz von 610 Millionen Euro.

2018 als fünftbeste Kosmetikmarke in Frankreich eingestuft; Laut Kantar Worldpanel kaufen französische 15- bis 24-Jährige jetzt genauso viel bei KIKO (Volumen) wie bei Sephora (Drogeriekette).

KIKO hat definitiv weltweit großen Erfolg, aber die Herausforderungen der Schönheitsmarken wirken sich auch auf sie aus. Sie haben letztes Jahr in den USA 27 Läden geschlossen (da sie nicht profitabel waren).

Wie gehen sie ihre Marketingstrategie an und versuchen, trotz Marktsättigung, starkem Wettbewerb und geringer Markenbekanntheit in den Ländern, in die sie expandieren, zu wachsen?

Ihre Hauptmarketingstrategie ist eine Kopie von ZARA. Sie eröffnen Läden an zentralen Standorten (KIKO hat ihre Läden auf den Champs-Elysees, am Times Square und an anderen wichtigen Standorten auf der ganzen Welt eröffnet), sie haben eine starke Online-Präsenz und exklusive Online-Angebote, sie ändern ständig ihr Portfolio, sie arbeiten viel an ihren limitierten Auflagen. Sie betreiben auch einen riesigen Outlet-Online-Shop mit alten Produkten in limitierter Auflage (-70%).

10 Säulen der Marketingstrategie von KIKO

(und wie begegnen sie den Herausforderungen in der Schönheitsindustrie, die 2021 kommen?)

1. Treueprogramm

‍ KIKO Rewards (es lief von 2017 bis zum 20.07.2018, derzeit überarbeiten sie das Treueprogramm und starten ein neues – KIKO KISSES – bereits in Großbritannien erhältlich. Wir werden den Beitrag aktualisieren, sobald es weitere Informationen gibt über das neue Treueprogramm verfügbar sind und ob sie es in allen ihren Ländern eröffnen.).

Sie können sich entweder offline (im Shop) oder online (auf der Website oder durch Herunterladen der App) für das KIKO Rewards-Programm registrieren.

Das Programm hat 2 Hauptvorteile:

• Sonderrabatte , die per E-Mail/App an alle registrierten Benutzer gesendet werden, manchmal kostenlose Geschenke, manchmal kostenloser Versand, manchmal ein spezieller Rabatt im Warenkorb (normalerweise dauern sie maximal 1-3 Tage). Diese Sonderangebote sind NICHT dieselben, die an die Benutzer gesendet werden, die den Newsletter abonnieren. Ich würde sagen, das KIKO Rewards-Programm bietet häufigere/bessere Rabatte als nur ein Newsletter-Abonnement.
• Sammeln von Punkten : später als Gutscheine einlösbar (und mit anderen Aktionen kombinierbar)

Sie können Ihre gesammelten Punkte auf einer echten KIKO Card (die in den Offline-Shops verwendet werden kann) oder einem Online-KIKO-Profil (das für den Online-Shop oder als Karte in der Telefon-App verwendet werden kann, die Sie stattdessen vorzeigen können) verwenden die physische Karte im Offline-Shop).

• Beitritt zu KIKO Rewards (500 Punkte).
• Punkte gesammelt aus den Bestellungen (z. B. für Polen 5 PLN = 10 Punkte).
• Punkte, die durch verschiedene Aktionen auf der Website gesammelt wurden (z. B. das Ausfüllen Ihres „Schönheitsprofils“; das Unternehmen kann Ihnen dann personalisierte Angebote unterbreiten – 200 Punkte).
• Folgen in sozialen Medien (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; jeweils 10 Punkte).
• Social Media Engagement (Retweets, Pins, Likes; je 5 Punkte, max. einmal pro Monat pro Plattform).
• Anreize für die Überprüfung und Bewertung ihrer Produkte (10 Punkte pro Überprüfung, einmal pro Monat).
• Herunterladen der KIKO-App (100 Punkte).

KIKO sendet spezielle Angebote an die treuen Kundencluster, wie dieses hier:

Punkte können als Gutscheine eingelöst werden:

• Gutschein KIKO 25 PLN (ca. 6 EUR) – Punkte: 800
• Gutschein KIKO 50 PLN (ca. 12 EUR) – Punkte: 1500
• Gutschein KIKO 100 PLN (ca. 24 EUR) – Punkte: 3000

Sie können die Punkte in Ihrem Warenkorb verwenden, um die Kosten zu reduzieren. Es war keine Mindestbestellsumme erforderlich, um die Punkte zu verwenden. Punkte können auch für den Einkauf von reduzierten Produkten verwendet werden.

KIKO hat das Problem der Kundenbindung und des Lebenszeitwerts angegangen, indem es ein sehr wettbewerbsfähiges Prämienprogramm mit Gamification-Elementen anbietet, das den Kunden immer wieder in sein Geschäft bringt. Nachdem ich in den letzten 2 Jahren ihr Kunde war, muss ich zugeben, dass jeder Einkauf aufgrund der Punkteprämien, Sonderverkäufe, personalisierten Rabatte, die ich erhalten habe, usw. immer billiger erscheint. Sie haben mich zu einem treuen Kunden gemacht (und ein begeisterter Leser ihres Newsletters) vom 1. Tag an.

Die neue Vorschau des Treueprogramms (UK-Version) scheint ein erstaunliches Design und eine Gamifizierung des gesamten Programms zu haben:

2. Anreiz für Newsletter-Anmeldung (Rabatt)

Normalerweise rund 5 € Rabatt auf den nächsten Einkauf, beworben durch eine schicke Pop-up-Nachricht, wenn Sie die Website nicht eingeloggt betreten.

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3. Zusammenarbeit mit Influencern

Sie haben intensiv mit Influencern zusammengearbeitet, was ihnen die Möglichkeit gegeben hat, sich in den sozialen Medien zu etablieren, insbesondere auf Instagram und Pinterest (wo ihr Fokus liegt). Heutzutage sind sie von dieser Strategie zu Folgendem übergegangen:

4. Benutzergenerierte Inhalte

Sie haben ihren eigenen Hashtag – #kikotrendsetters (in einigen Ländern – #kikoyes). Wenn Sie ihn in Ihrem Bild verwenden, bedeutet dies, dass Sie damit einverstanden sind, dass Kiko Ihr Bild auf ihrer Website/in ihren sozialen Medien verwendet (und sie verwenden es sehr oft ):

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5. Produkte in limitierter Auflage (aktuell 10 verschiedene verfügbar, Stand 23.10.2018)

Was ist das Besondere an den limitierten Editionen? Sie sind immer saisonspezifisch (Sommer-Make-up für Sommer, Winter für Winter), sie verwenden unterschiedliche Modelle (dünner, größer, mit einer anderen Hautfarbe, mit einer anderen Persönlichkeit). Die Menge der limitierten Auflage und der Kosmetiktöne sorgt dafür, dass Sie etwas für sich finden und sich mit dem Unternehmen identifizieren können.

6. Personalisierte Produkte (Make-up-Paletten, gravierte Lippenstifte) sowie Werbeaktionen (Rabattgutscheine) und personalisierte Tipps, die per E-Mail gesendet und/oder in Ihrem Profil verfügbar sind:

7. Rabattgutscheine und Rabatte im Warenkorb , die für kurze Zeit verfügbar sind:

Aktuell – Herbstaktion gibt -20% ab einem Einkaufswert von 30 EUR, -30% ab einem Einkaufswert von 50 EUR (in Deutschland).

Einige Aktionen gelten je nach Aktion im Online-Kanal oder nur in den Offline-Kanälen.

So verteilt KIKO Rabattcodes:

• Newsletter.
• Social-Media-Profile (in ihren Beiträgen).
• Influencer Marketing (in den Sponsored Posts).
• Google-Anzeigen, Display-Anzeigen.
• Bezahlte Partnerschaften mit lokalen Websites (z. B.: El Pais in Spanien).
• Banner auf anderen Websites (Zeitschriften).
• Websites, die Coupons sammeln (RetailMeNot,coupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones etc.).

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• Ihre eigene App (früher Kiko Rewards, bald Kiko Kisses – funktioniert nur auf Android und in ausgewählten Ländern ab Oktober 2018) – die Codes werden in Nachrichten und als Push-Benachrichtigungen (sofern der Benutzer sie aktiviert) zugestellt.

Sie verwenden feste Codes für Rabatte.

Manchmal starten sie einen personalisierten Rabatt (z. B. für einen Geburtstag). Im folgenden Beispiel verwenden sie einen festen Code (SPECIALDAY), aber der Code funktioniert nur am Tag des Geburtstags dieses bestimmten Benutzers (sie haben dafür eine Reihe von Regeln). Das Geburtstagsdatum wird in Ihrem KIKO Rewards-Profil eingerichtet. Hier ist die E-Mail, die ich zu meinem Geburtstag bekommen habe:

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8. Nicht monetäre Werbeaktionen im Warenkorb

KIKO macht häufig Warenkorb-Aktionen nach Umsatz – hier ein aktuelles Beispiel (23.10.2018): Ab einem Warenwert von 49 Euro erhalten Sie 4,90 Euro Rabatt auf die Versandkosten.

Sie bieten auch oft kostenlosen Versand für alle registrierten Benutzer von KIKO Rewards an. Die Aktion wird per E-Mail, im Profil des Benutzers und als Push-Benachrichtigung von der mobilen App angekündigt.

Sie fügen den Bestellungen oft auch ein kostenloses Geschenk hinzu – ein billigeres Make-up-Produkt oder Accessoire.

Hier sehen Sie eine E-Mail, die ich erhalten habe (sie haben mir ein kostenloses Geschenk angeboten, das von dem Wert abhängt, den ich an diesem bestimmten Tag in ihrem Geschäft ausgebe, und eine Überraschung ist):

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9. Geschenkkarten

Kiko bietet Online-Geschenkkarten, Offline-Geschenkkarten (physische), die auch online verwendet werden können (mit Barcode und Sicherheitscode, die an der Kasse eingegeben werden), und saisonale (Weihnachts-)Geschenkkarten.

Die Geschenkkarten können mit einem beliebigen Wert von 20 bis 999 € aufgeladen werden, müssen innerhalb von 2 Jahren ab Kaufdatum verwendet werden und können nur im Land des Kaufs verwendet werden.

Sie sind nicht wiederaufladbar. Wir können die Geschenkkarten nicht verwenden, um andere Geschenkkarten zu kaufen (und damit den Wert zu verlängern).

10. Wie funktioniert KIKO…

…Werbeaktionen lokalisieren?

Sie bieten unterschiedliche Rabatte in verschiedenen Ländern an.

Einige Angebote sind länderspezifisch (feiertagsspezifisch). Wie der Columbus Day in den USA:

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Einige Angebote laufen in einigen Ländern länger (derzeit -30 % auf Make-up-Pinsel, die früher eine zentrale Aktion waren, ist größtenteils abgelaufen, aber in ausgewählten Ländern wie Belgien noch verfügbar):

Es gibt einige Aktionen, die sehr selten sind, diese habe ich nur in Russland gefunden:

Eine andere, die ich derzeit nur in Italien gefunden habe – kaufe 2, erhalte eine dritte gratis:

Eine andere, die nur in ausgewählten Ländern verfügbar ist:

Kaufen Sie 2 Lippenprodukte, ein drittes gratis.

Einige Angebote sind ähnlich, haben aber unterschiedliche Werbemechanismen :

Manche Angebote sind in manchen Ländern „besser“.

Zum Beispiel in den USA:

Gleiche Werbeaktionen haben in verschiedenen Ländern einen unterschiedlichen Rabatt %%:

Newsletter-Rabattcode: 30 PLN für mindestens 150 PLN, die in Polen ausgegeben werden (20 % Rabatt), 5 $ für je 20 $, die in den USA ausgegeben werden (25 %). Der Mindestbetrag für kostenlosen Versand, der ausgegeben wird, um sich zu qualifizieren, variiert je nach Land. In Polen sind es ca. 40 €, während es in den USA 15 $ sind ... klar, die US-Kunden bekommen bessere Angebote.

Wie bekämpft KIKO Gutscheinbetrug?

Sie bieten Coupons nur für eine begrenzte Zeit an .

In einigen Fällen ist die Zeit sehr begrenzt . Auf der französischen Website, wo ich gestern war, gab es zum Beispiel keinen Rabatt. Heute war ich dort und es gab einen Pop-up-Rabatt (die rechte rote Ecke – da steht „nur für diesen Besuch – 10 % Rabatt – jetzt nutzen“). Ich habe die Seite aktualisiert und sie ist verschwunden. Fantastisch.

Im Falle eines anlassspezifischen Gutscheins (wie dem Geburtstag eines Benutzers) haben sie spezielle Regeln eingerichtet, die es Ihnen ermöglichen, Ihren Gutschein nur an diesem Tag zu verwenden (das ist das Datum Ihres im CRM eingerichteten Geburtstags).

Sie aktivieren verschiedene Coupons in verschiedenen Ländern . Auch wenn derselbe Gutschein in verschiedenen Ländern gültig ist, kann er eine unterschiedliche Dauer oder unterschiedliche Verfügbarkeitsdaten haben . Beispielsweise ist der HALLOWEEN-Gutschein derzeit in verschiedenen Ländern gültig, aber nicht in allen.

Sie können den in einem anderen Land verfügbaren Gutschein nicht validieren. Wenn Sie eine Bestellung aufgeben, müssen Sie sich auf der Website Ihres Landes befinden. Sie können die Website in der oberen Leiste der Website ändern. Wenn Sie aus Polen nach Ungarn bestellen möchten, können Sie das nicht.

Wenn Sie auf das „I“-Zeichen klicken, werden Sie darüber informiert, dass Sie die Website dieses Landes öffnen müssen, wenn Sie in einem anderen Land bestellen möchten. Dann funktioniert der Rabattcode nicht mehr.

Geschenkkarten haben spezifische Strichcodes und können nur in dem Land verwendet werden, in dem sie gekauft wurden. Die Strichcodes sind spezifisch und werden länderspezifisch eingerichtet.

Wie kontrollieren sie ihr Werbebudget?

Sie testen regelmäßig A/B-Werbeaktionen im selben Land und in anderen Ländern. Aus diesem Grund haben sie verschiedene Aktionen in verschiedenen Ländern sowie unterschiedliche Aktionsdauern eingerichtet.

In einigen Ländern gibt es mehr Rabattcodes, in anderen mehr kostenlose Geschenke, in anderen mehr kostenlosen Versand. Alles wird kontinuierlich getestet und optimiert, auch basierend auf dem ROI der Kampagnen.

Einige Länder erhalten Rabatte bis zu 70 % des Produktpreises, andere nur bis zu 50 %.

Alles wird verfolgt und optimiert, um Gewinne zu erzielen. Aus diesem Grund bieten sie beispielsweise in den USA größere Versandrabatte an (der Versand ist billiger) als in Polen (wo sie die Produkte aus dem Lager in Italien versenden müssen, weil sie in Polen keins haben). In Polen sind die häufigsten Werbeaktionen Rabatte auf der Grundlage des ausgegebenen Betrags (was sinnvoll ist, da der Versand kostspielig ist und sie für hohe durchschnittliche Warenkörbe werben müssen, um den Versand zu sparen und die Bestellungen zu bündeln).

Zusammenfassung

Kurz gesagt, KIKO hat eine Omni-Channel-Strategie entwickelt, die sich auf kostengünstige Kundenakquise konzentriert (Platzierung von Shops an beliebten Orten, eine breite Online-Präsenz, ein auf Konversion optimierter Newsletter, Zusammenarbeit mit Influencern und nutzergenerierte Inhalte, um die Markenbekanntheit zu steigern – die in der Tat kostengünstige Methoden sind). Sie optimieren und aktualisieren ständig ihr Portfolio und bringen eine Innovation im mittleren Preissegment ein. Was ihnen wirklich hilft, in diesen wettbewerbsintensiven Zeiten zu überleben, ist eine großartige Preisstrategie (Rabattgutscheine, personalisierte Werbeaktionen, Rabatte im Warenkorb) und ein gamifiziertes Belohnungsprogramm (Treueprogramm) (das ihnen hilft, die Kunden zu halten und sie in kostenlose Markenbotschafter umzuwandeln ). Ich würde diese Fallstudie ohne Weiteres als Best Practice für den Aufbau von Kundenbindung bezeichnen.

Diese Strategie wäre ohne ein technisch fortschrittliches System und eine gute Zusammenarbeit zwischen den Technik- und Marketingteams nicht umsetzbar. Die Entwicklung eines solchen Programms ist ein langwieriger und kostspieliger Prozess, es sei denn, Sie entscheiden sich für eine fertige Lösung wie zum Beispiel Voucherify.

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