Наступает судный день TikTok, но маркетологи, похоже, крепко держатся за платформу

TikTok, противоречивое приложение для обмена видео, принадлежащее китайскому технологическому конгломерату ByteDance, как ожидается, будет официально запрещено в США с сегодняшнего дня в соответствии с указом, изданным президентом Дональдом Трампом в августе. Белый дом рассматривает платформу как угрозу национальной безопасности, обвиняя ее в том, что она может делиться конфиденциальной информацией о потребителях США с китайскими властями — утверждение, которое TikTok яростно оспаривает, в том числе через судебный процесс против правительства.

Но хотя крайний срок для TikTok, чтобы обеспечить продажу, которая могла бы сохранить его бизнес на ключевом рынке, наконец, настал, было бы трудно сказать, что платформа сталкивается с экзистенциальным кризисом на поверхности. Marketing Dive легко загрузили и получили доступ к TikTok из Apple App Store в четверг утром, и маркетологи, похоже, тоже не отчаиваются, прилагая усилия к приложению.

«TikTok продолжал расти и процветать в течение нескольких прошлых «крайних сроков», и мы верим, что снова увидим это сейчас», — Эван Горовиц, исполнительный директор Movers+Shakers, агентства, которое разрабатывает кампании TikTok для таких брендов, как elf Cosmetics и NYX. , — говорится в сообщении электронной почты. «Все наши клиенты продвигаются вперед на полной скорости со своими кампаниями TikTok и каналами TikTok».

Даже TikTok, похоже, озадачен положением дел, сообщает The Verge. ByteDance и TikTok в среду подали петицию в Апелляционный суд США, утверждая, что в последние недели они перестали получать сообщения от Комитета по иностранным инвестициям в США, группы агентств, проверяющей бизнес приложения, после запроса на 30-дневный срок. расширение для сглаживания соглашения. Компании надеются, что апелляционный суд предоставит им дополнительное время для разработки сделки, поскольку сделка, предварительно одобренная Трампом с участием Oracle и Walmart, вступивших во владение TikTok, остается в процессе ожидания одобрения со стороны китайских официальных лиц, сообщает Quartz. Кроме того, у правительства еще есть время до полуночи сегодня, чтобы выдать продление, сказал Bloomberg профессор права Ричмондского университета Карл Тобиас.

То есть маркетологи, надеющиеся, что 12 ноября завершит сагу о TikTok, скорее всего, будут разочарованы, если они все еще уделяют пристальное внимание многомесячной путанице.

«Я подозреваю, что большинство маркетологов будут больше заботиться о безопасности бренда с точки зрения неприемлемого и оскорбительного контента, чем о чем-либо, связанном с обвинениями в адрес национальной безопасности», — сказал по электронной почте Алекс Бронвелл, медиа-редактор исследовательского WARC. «Пока TikTok предлагает массовый масштаб и помогает им привлекать потребителей, которых в противном случае трудно было бы охватить, рекламодатели, вероятно, будут довольны волнами любых политических споров — конечно, до тех пор, пока потребительские настроения не испортятся в значимой или продолжительной степени. путь."

Никаких признаков замедления

Когда президент Трамп впервые издал указ, требующий от ByteDance лишить бизнес TikTok в США летом, это вызвало безумную схватку, в которой обсуждалась судьба одного из самых интересных и инновационных приложений, появившихся на рынке за последние годы.

TikTok пережил взрывной рост и стал фаворитом среди молодых потребителей, которые неуловимы в традиционных медиа-каналах, и эта завидная позиция укрепилась по мере того, как использование социальных сетей продолжает расти во время пандемии. Маркетологи впоследствии массово стекались на платформу, в то время как TikTok укрепил свой рекламный бизнес, в том числе за счет представления летом своей первой глобальной маркетинговой платформы. В последние недели приложение подписало обширные соглашения с Sony Music и платформой электронной коммерции Shopify.

Как предположил Браунселл, восходящий импульс для TikTok был устойчивым и достаточно сильным, поэтому агрессия со стороны Белого дома стала почти второстепенной. Администрация Трампа также потерпела ряд серьезных неудач.

Приказ, направленный на предотвращение новых загрузок или обновлений программного обеспечения для TikTok начиная с 20 сентября, был заблокирован судьей Карлом Николсом из окружного суда США в Вашингтоне, гарантируя, что приложение сможет продолжать привлекать пользователей и поддерживать свою функциональность. Затем, в конце прошлого месяца, федеральный судья в Пенсильвании издал отдельный судебный запрет на ограничения в отношении приложения, которые должны были вступить в силу сегодня, но не помешали вступить в силу всему постановлению о запрете.

«Уже более года существует некоторая неопределенность в отношении будущего TikTok, и спрос на TikTok среди маркетологов вырос в геометрической прогрессии», — сказал Горовиц, отметив, что его агентство недавно подписало контракты с такими крупными компаниями, как Amazon и Disney, чтобы сделать их TikTok дебюты.

Исполнительный директор добавил, что у Movers+Shakers также запланирован «большой портфель запусков» на первый квартал следующего года.

«Своевольный и своенравный»

В петиции в Апелляционный суд США TikTok и ByteDance охарактеризовали действия администрации Трампа как «произвольные и капризные» и призвали суд пересмотреть ситуацию и остановить принудительное отчуждение операций приложения, сообщает The Wall Street Journal.

Если Белый дом останется таким же невнимательным к проблеме, как утверждают компании, и если администрация предполагаемого президента Байдена будет более дружелюбной по отношению к китайскому бизнесу, вполне возможно, что TikTok сможет в ближайшие месяцы встать на более прочную основу, помогая закрепить свою доминирующий статус в сфере видеоприложений. Тем не менее, маркетологи все равно должны планировать любой сценарий, включая полное отключение.

«Большинство маркетологов США в тандеме со своими агентствами разработают планы на случай непредвиденных обстоятельств на случай запрета — хотя это кажется маловероятным, это не станет полным шоком», — сказал Браунселл.

«Мы ожидаем, что большинство брендов перенаправят инвестиции на другие платформы, которые могут привлечь юношескую аудиторию, включая Instagram, Snapchat и YouTube», — добавил Браунселл. «Временный запрет позволит рекламодателям измерить вклад TikTok в его маркетинговую эффективность, что неплохо. Однако более длительный запрет приведет к дальнейшей фрагментации аудитории поколения Z, что усложнит жизнь маркетологам, преследующим эту аудиторию».