Агентства, поддерживаемые знаменитостями, готовы к крупным планам
Опубликовано: 2022-05-22Есть причина, по которой реклама Match.com с изображением Сатаны в паре с его идеальным компаньоном, 2020 годом, попала в списки лучших на конец года. Ролик взял узнаваемый атрибут бренда «есть кто-то для всех» и соединил его с культурным духом времени «2020 год был пожаром в мусорном баке» менее чем за 90 секунд. Это был маркетинговый гений.
Итак, кто является тяжеловесом рекламной индустрии, стоящим за этим шумным маркетинговым ходом? Ли Клоу? Дэвид Любарс? Дэвид Дрога? Алекс Богуски?
Ни один из вышеперечисленных. Ответ — голливудская звезда Райан Рейнольдс и его агентство сторонних проектов Maximum Effort. Второй год подряд Рейнольдс, думая быстро и в несколько слоев, создал один из самых шумных рекламных роликов года. В прошлом году был рекламный ролик джина Aviation, который появился в скандальной праздничной рекламе Peloton в 2019 году.
«У агентств всегда есть желание быть культурно связанными, и Голливуд во многих отношениях создает нашу культуру».
Ави Дан
основатель Avidan Strategies
Теперь кажется, что другие пытаются войти в игру. Шакил О'Нил, Тони Хок, Дуэйн «Скала» Джонсон и Питбуль — вот лишь некоторые из известных имен, которые вложили свою звездную силу в маркетинговые агентства. Неудивительно, что опытные руководители рекламных агентств, которым поручено управление этими агентствами, говорят, что это больше, чем тщеславные проекты.
«Мы рассматриваем это партнерство как источник творчества и связь с культурой», — сказала Сандра Альфаро, исполнительный вице-президент и управляющий партнер предприятия Pitbull с Horizon Media, 305 Worldwide. «Это важное сочетание».
жила культуры
Предоставление кэша знаменитостей для создания рекламы не обязательно является новой тенденцией, отмечает Ави Дэн, основатель консалтинговой фирмы по маркетинговому поиску Avidan Strategies. В 1970-х годах знаменитый журналист Чет Хантли был партнером Levine, Huntley, Schmidt and Beaver. Coca-Cola заручилась поддержкой Creative Artists Agency для создания рекламы в начале 1990-х годов, и когда эта сделка сорвалась, бренд продолжил работу с агентством, в котором The Walt Disney Co. имела незначительную долю. Совсем недавно Спайк Ли и DDB основали Spike DDB как мультикультурное агентство в 1997 году, и «брендированный контент» стал модным словом в начале 2000-х. Даже сегодня такие бренды, как Neutrogena и Old Spice, создают собственные контент-студии.
«Это связано с желанием Мэдисон-авеню проникнуть в вену культуры и там, где культура формируется», — сказал Дэн. «У агентств всегда есть желание быть культурно связанными, и Голливуд во многих отношениях создает нашу культуру. Логическим продолжением этого являются агентства, которые [напрямую связаны] со знаменитостями».
Омид Фарханг, основатель Majority в Атланте, сразу же заметил, что его агентство «не является официальным агентством Shaq». Вместо этого, по его словам, идея бизнеса родилась из желания построить магазин, который мог бы создать возможности для мультикультурных креативщиков, которые, возможно, не считали рекламу своей карьерой и не шли к ней традиционным путем.
«Мы хотим открыть двери для людей, которые исторически были недостаточно представлены в этом любимом нами бизнесе», — сказал Фарханг.
И, если имя баскетбольной суперзвезды может открыть несколько дверей, чтобы воплотить это видение в жизнь, тем лучше.
«Было бы наивно думать, что отсутствие его [в качестве покровителя] не оказывает влияния», — сказал Фарханг. «СМО — такие же поклонники поп-культуры, как и все мы».
Творческий выход
Что бы это ни стоило, обычно считается, что большинство знаменитостей не вовлечены глубоко в повседневную деятельность агентств.
«[Тони Хоук] не заботятся о 100-страничных стратегических презентациях, он не знает всех маркетинговых аббревиатур и жаргона, и это здорово», — сказал Адам Уилсон, соучредитель и руководитель отдела стратегии и креатива в агентстве Хоука. Д/КАЛ. «Большинство клиентов понимают, что это не его основной бизнес».
«Шак прекрасно обходился без меня, — сказал Фарханг. «У нас нет бизнес-плана по оттоку брендов от их деловых партнеров. Мы очень уважаем эти агентства и их работу».
Тем не менее, как доказал Рейнольдс, рекламное агентство может быть творческим выходом для знаменитостей. Хоук сыграл важную роль в организации кампании D/CAL для Bagel Bites в 2019 году, которая высмеивала предыдущие отношения профессионального скейтбордиста с брендом.
Инвестиции агентства также могут дать знаменитостям больший контроль над тем, как могут использоваться их личные бренды. Прежде чем открыть собственное агентство, Тони Хоук работал с другими агентствами и, по словам Уилсона, чувствовал, что они плохо представляют его или бренды.
«Шак — парень, который может соединить точки. Он знает так много брендов и людей, и у него так много связей».
Омид Фарханг
основатель большинства
Потратив время и усилия на развитие своего имиджа и связей с аудиторией и поклонниками, знаменитости считают, что подлинное представление невероятно важно. И когда знаменитость является синонимом культуры, эта подлинность приобретает еще больший вес.
«Есть много аспектов культуры, — сказал Альфаро. «Это далеко за пределами языка. Это система убеждений и система ценностей».
«Нам нравится называть себя не мультикультурным агентством, а агентством культуры», — сказал Фарханг. «Большинство началось как идея, а не как знаменитость. Мы не хотим забывать, почему мы вообще занялись этим бизнесом».
Открытие дверей
Задача, конечно, будет заключаться в том, чтобы эти агентства создали личность, отличную от своих знаменитых инвесторов, что является немалым подвигом.
«Знаменитость мало что дает бизнесу, разве что открывает некоторые двери», — сказал Дэн. «Я не вижу, чтобы Шак писал копии».
Это не так, подтвердил Фарханг. Но он заинтересован в том, чтобы сделать Majority успешным.
«Шак — парень, который может соединить точки. Он знает так много брендов и людей, и у него так много отношений», — сказал Фарханг. «Он замешан во многих делах, о которых вы не знали. Я был приятно удивлен его помолвкой».
Помолвлена она или нет, присутствие знаменитости не будет причиной успеха агентства, сказал Дэн. Как и всем агентствам, им придется жить и умереть за свои идеи.
«Люди могут захотеть включить их, потому что они хотят встретиться с Шаком», — сказал Дэн. «Но это не поможет выиграть бизнес».
Что вполне устраивает руководителей этих агентств.
«Дурная слава Тони — это бонус, и она открывает двери», — сказал Уилсон. «Но клиентам плевать на [знаменитость]. У них есть проблемы, которые нужно решить».
«Знаменитости — это не идеи, — сказал Фарханг. «Наша бизнес-модель основана на том, чтобы выиграть собственный бизнес и идти своим путем».