Капитал бренда: ваша электронная почта его укрепляет или разрушает?

Вот три вопроса, которые нужно задать себе перед отправкой следующей кампании.

В моей работе с маркетологами я отдаю предпочтение стратегии, а не тактике в управлении программами электронной почты. Важно понять «почему» до «как».

Вопрос «как» прост. Это тактический аспект вашей программы. Все знают, как составлять списки, создавать сегменты, составлять электронные письма и нажимать большую красную кнопку «Отправить».

«Почему» — более важный и сложный вопрос. Стратегия — это ваше «почему». Почему мы отправляем это письмо? Почему это важно и чего мы от этого хотим?

Стратегия — это верхний слой в построении вашей цифровой кампании. Тактика — нижний слой. Между стратегией и тактикой находится еще один слой, о котором вы, вероятно, недостаточно думаете, — капитал вашего бренда.

Получение контроля над капиталом бренда

Вы можете подумать, что это аморфное понятие, на которое трудно указать. Нисколько. Это конкретная мысль, которую вы должны помнить всякий раз, когда работаете над коммуникациями бренда.

Капитал бренда — это то, что ваша аудитория думает о вашем бренде — ваши клиенты и потенциальные клиенты, а также люди, которые сталкиваются с вашим брендом в мире, даже не совершая покупки. Думайте об этом как о банковском счете вашего бренда.

Всякий раз, когда вы отправляете сообщение о своем бренде — сообщение электронной почты, рекламный ролик на телевидении, контакт из отдела обслуживания клиентов — вы вносите небольшую сумму на свой банковский счет капитала бренда.

Сообщение, которое умаляет представление вашей аудитории о вашем бренде, похоже на снятие средств с банковского счета капитала бренда. Слишком часто путайтесь с их концепцией, и вы можете перерасходовать свой счет.

Что влияет на капитал бренда?

Нарушения могут разрушить ценность бренда. Вот почему вы должны учитывать потенциальное влияние на капитал вашего бренда, когда вы создаете кампанию по электронной почте и выбираете текст и изображения.

Некоторые нарушения не слишком сильно навредят вашему бренду. Если вы перепутаете заказ клиента, это может вызвать звон. Ваш клиент зол, но если вы разрешите проблему удовлетворительным образом, репутация вашего бренда, вероятно, не пострадает в долгосрочной перспективе.

Когда Nike поместила противоречивую фигуру, такую ​​как Колин Каперник, в телевизионную рекламу и рекламу, этот шаг стоил компании некоторой доли бренда среди некоторых групп клиентов, но явно не во всех. Уничтожило ли решение Nike бренд? Нет, потому что бренд больше, чем один человек, выбор или реклама.

Это не означает, что вы не должны иногда рисковать. Просто поймите, как это может повлиять на капитал вашего бренда. Достаточно ли средств на банковском счете вашего бренда, чтобы покрыть крупную сумму?

Email-маркетологи на передовой

Я не хочу добавлять еще больше стресса в вашу работу. Но вы должны знать ценность своего бренда, понимать его силу и то, как ее можно потерять или приобрести.

Почему? Потому что независимо от того, отправляете ли вы сотни, тысячи или миллионы электронных писем, когда вы нажимаете на эту большую красную кнопку, любая ошибка, которую вы совершаете, может существенно помочь или повредить ценности бренда вашей компании.

Перейти наверх, чтобы получить ясность

Если вы работаете над определением капитала бренда вашей компании, задействуйте ресурс, который вы, возможно, упустили из виду: тот, кто в конечном итоге отвечает за него, например, ваш директор по маркетингу или ваш генеральный директор.

Запланируйте время, чтобы поговорить с этим человеком и принести список вдумчивых вопросов, чтобы направить дискуссию или прояснить свое понимание. Спросите об их восприятии капитала бренда и о том, что вы должны попытаться сообщить, чтобы создать его. Каковы правила? Чего следует избегать?

У некоторых брендов есть письменные руководства, такие как заявления о миссии, видении и ценностях. Спросите руководителя вашей компании, что они думают. Вы также можете информировать своего руководителя о том, что вы и ваша команда хотите попробовать, и подчеркнуть, что вы хотите знать, где находятся границы.

Этот прямой разговор поможет вам понять капитал вашего бренда, а также даст вам возможность рассказать о ценности вашей программы электронной почты и эффективности, с которой вы ее ежедневно выполняете. Это очень важно для ваших операций.

3 вопроса, которые нужно задать себе перед отправкой следующей кампании

Эти вопросы могут прояснить ваше понимание капитала бренда и направить ваши решения, чтобы ваши электронные письма укрепляли его, а не разрушали:

1. Это заставит моего босса сходить с ума?

Всякий раз, когда я работал над кампаниями или над проектами для компании, я чаще всего задавал себе вопрос: «Не сочтет ли мой босс это безумием?» Пока ответ «нет», все в порядке. Если это «возможно», то сделайте паузу и подумайте об этом (это говорит ваша интуиция).

2. Заставит ли это моих клиентов сходить с ума?

Каждый маркетолог электронной почты должен знать и уметь перечислить капитал бренда компании, строительные блоки, на которых основана компания. Они могут быть миссией, видением и ценностями вашей компании. Вы должны знать это, потому что вы являетесь компанией для каждого человека в вашем списке рассылки.

То, как вы управляете, создаете и отправляете свои электронные письма, оказывает огромное влияние на капитал вашего бренда. Вы должны знать своих клиентов так же хорошо, как понимать их восприятие вашего бренда. Когда вы знаете, кто ваши клиенты в соответствии с ценностью бренда вашей компании, вы можете использовать это знание для создания текста и выбора изображений, которые усиливают ценность вашего бренда.

3. Заставит ли это мой кишечник сходить с ума?

Всякий раз, когда я совершал ошибку в кампании или маркетинговой тактике, это обычно происходило из-за того, что я игнорировал свою интуицию, свой внутренний голос, который связывал меня с моими клиентами и моими боссами. Этот внутренний голос сказал: «Подождите минутку», но я слишком торопился или меня проголосовали, и я не очень старался признать свои сомнения.

Когда ваша интуиция говорит: «Это неправильно», вы должны сделать паузу и подумать. Получите второе мнение. Оставьте работу на день, если можете.

Вы можете сказать: «Хорошо для тебя, Райан. Но у меня есть сделка, которую я должен выполнить сегодня». Мой ответ: вперед. Но что, если вы отправите эту кампанию, а она окажется совершенно неправильной?

Неудача ценности бренда в моем почтовом ящике

Буквально на этой неделе я получил электронное письмо от бренда B2B, которое меня раздражало и понизило мое мнение об этом бренде. В беседах с другими маркетологами я обнаружил, что я не единственный, кто так отреагировал. Некоторая ценность бренда была потеряна, и маркетолог, отправивший электронное письмо, вероятно, никогда не знал об этом.

Как маркетолог по электронной почте, вы должны знать, где проходят линии. Кроме того, вы должны задокументировать эти границы. В каждой команде есть текучка. Люди постоянно присоединяются и уходят из вашей команды. Вы — привратник, полиция и чутье в том, что работает, а что наносит ущерб вашему бренду.

Это стоит вашего времени, чтобы понять все это и задокументировать это. Вы же не хотите спешить и нажимать на большую красную кнопку, а затем обнаруживать, что это последнее, что вы сделали в качестве сотрудника.

___
Райан Фелан
источник: Маркетинговая Земля