Equità del marchio: la tua email la costruisce o la demolisce?

Ecco tre domande da porsi prima di inviare la tua prossima campagna.

Nel mio lavoro con gli esperti di marketing, sottolineo la strategia rispetto alle tattiche nella gestione dei programmi di posta elettronica. È importante capire il "perché" prima del "come".

La domanda "come" è facile. È l'aspetto tattico del tuo programma. Tutti sanno come estrarre elenchi, creare segmenti, mettere insieme un'e-mail e premere il grande pulsante rosso "invia".

"Perché" è la domanda più grande e più difficile. La strategia è il tuo "perché". Perché stiamo inviando questa e-mail? Perché è importante e cosa vogliamo da esso?

La strategia è il livello più alto nella costruzione della tua campagna digitale. Le tattiche sono lo strato inferiore. Tra strategia e tattica c'è un altro livello a cui probabilmente non pensi abbastanza: la tua brand equity.

Ottenere un controllo sull'equità del marchio

Potresti pensare che sia un concetto amorfo, difficile da capire. Affatto. È un pensiero concreto che devi tenere a mente ogni volta che lavori sulla comunicazione del marchio.

L'equità del marchio è ciò che il tuo pubblico pensa del tuo marchio: i tuoi clienti e potenziali clienti più le persone che incontrano il tuo marchio nel mondo anche senza acquistare. Pensalo come il conto bancario del tuo marchio.

Ogni volta che invii una comunicazione sul tuo marchio - un messaggio di posta elettronica, uno spot televisivo, un contatto del tuo servizio clienti - depositi una piccola somma sul tuo conto bancario di brand equity.

Un messaggio che sminuisce la concezione del tuo marchio da parte del tuo pubblico è come un prelievo dal conto bancario di brand equity. Incasinare troppo spesso il loro concetto e puoi sovraccaricare il tuo account.

Cosa influenza l'equità del marchio?

Le violazioni possono distruggere l'equità del marchio. Ecco perché devi considerare il potenziale impatto sulla tua brand equity quando crei una campagna e-mail e scegli copy e immagini.

Alcune violazioni non danneggeranno troppo la tua brand equity. Se sbagli l'ordine di un cliente, ciò può causare un ding. Il tuo cliente è arrabbiato, ma se risolvi il problema in modo soddisfacente, il valore del tuo marchio probabilmente non subirà danni a lungo termine.

Quando Nike ha inserito una figura controversa come Colin Kaepernick in spot televisivi e pubblicità, quella mossa le è costata un po' di brand equity tra alcuni gruppi di clienti, ma chiaramente non tutti. La decisione di Nike ha distrutto il marchio? No, perché il marchio è più grande di una persona, scelta o commerciale.

Questo non significa che a volte non dovresti uscire con un arto. Basta capire come potrebbe influenzare la tua brand equity. Hai abbastanza nel conto bancario del tuo marchio per coprire un prelievo importante?

Gli e-mail marketer sono in prima linea

Non intendo aggiungere più stress al tuo lavoro. Ma devi conoscere il valore del tuo marchio, capire il suo potere e come può essere perso o guadagnato.

Come mai? Perché, indipendentemente dal fatto che invii centinaia, migliaia o milioni di e-mail, quando premi quel grande pulsante rosso, qualsiasi errore che commetti potrebbe aiutare notevolmente o danneggiare il valore del marchio della tua azienda.

Vai in alto per avere chiarezza

Se stai lavorando per definire l'equità del marchio della tua azienda, attingi a una risorsa che potresti aver trascurato: chiunque ne sia responsabile in ultima analisi, come il tuo CMO o il tuo CEO.

Pianifica il tempo per parlare con questa persona e porta un elenco di domande ponderate per guidare la discussione o chiarire la tua comprensione. Chiedi la loro percezione dell'equità del marchio e cosa dovresti provare a comunicare per costruirlo. Quali sono le regole? Cosa dovresti evitare?

Alcuni marchi hanno scritto linee guida, come la missione, la visione e le dichiarazioni di valori. Chiedi al tuo dirigente aziendale la loro opinione. Puoi anche aggiornare il tuo dirigente su cose che tu e il tuo team volete provare e sottolineare che volete sapere dove sono i limiti.

Questa conversazione diretta ti aiuterà a capire la tua brand equity, ma ti dà anche l'opportunità di comunicare il valore del tuo programma di posta elettronica e l'efficacia con cui lo svolgi quotidianamente. Questo è fondamentale per le tue operazioni.

3 domande da porsi prima di inviare la tua prossima campagna

Queste domande possono chiarire la tua comprensione dell'equità del marchio e guidare le tue decisioni in modo che le tue e-mail lo costruiscano, non lo abbattano:

1. Questo farà impazzire il mio capo?

Ogni volta che lavoravo a campagne o lavoravo a progetti per un'azienda, la domanda in cima alla mia mente era "Il mio capo penserà che sia una follia?" Finché la risposta è "no", sei a posto. Se è "forse", allora fai una pausa e pensaci (è il tuo istinto a parlare).

2. Questo farà impazzire i miei clienti?

Ogni e-mail marketer dovrebbe conoscere ed essere in grado di recitare l'equità del marchio dell'azienda, gli elementi costitutivi su cui si basa l'azienda. Possono essere la missione, la visione ei valori della tua azienda. Devi saperlo perché sei l'azienda per ogni persona nella tua lista e-mail.

Il modo in cui gestisci, crei e invii le tue e-mail ha un enorme impatto sul valore del tuo marchio. Devi conoscere i tuoi clienti così come capisci la loro percezione del tuo marchio. Quando sai chi sono i tuoi clienti in accordo con il valore del marchio della tua azienda, puoi utilizzare tale conoscenza per creare testi e selezionare immagini che rafforzano il valore del tuo marchio.

3. Questo mi farà impazzire?

Ogni volta che commettevo un errore in una campagna o in una tattica di marketing, di solito accadeva perché ignoravo il mio istinto, la mia voce interiore che mi collegava ai miei clienti e ai miei capi. Quella voce interiore diceva: "Aspetta solo un minuto", ma ero troppo di fretta o sono stato messo in minoranza e non mi sono sforzato abbastanza per riconoscere il mio dubbio.

Quando il tuo istinto dice: "Questo non è giusto", devi fermarti e pensare. Ottieni un secondo parere. Lascia riposare il lavoro per un giorno, se puoi.

Potresti dire: "Va bene per te, Ryan. Ma ho un accordo che devo concludere oggi". La mia risposta: vai avanti. Ma cosa succede se invii quella campagna e si rivela essere completamente sbagliata?

Un errore di brand equity nella mia casella di posta

Proprio questa settimana ho ricevuto un'e-mail da un marchio B2B che mi ha infastidito e ha abbassato la mia opinione su quel marchio. Nelle conversazioni con altri marketer, ho scoperto di non essere l'unico a reagire in quel modo. Una parte del valore del marchio è andata persa e il marketer che ha inviato l'e-mail probabilmente non l'ha mai saputo.

Come e-mail marketer, devi imparare dove sono le linee. Inoltre, è necessario documentare questi confini. Ogni squadra ha abbandono. Le persone si uniscono e lasciano il tuo team tutto il tempo. Sei il guardiano, la polizia e l'intestino per ciò che funziona e ciò che danneggerà la tua brand equity.

Vale la pena dedicare del tempo a capire tutto questo e documentarlo. Non vuoi correre avanti e premere quel grande pulsante rosso e poi scoprire che è l'ultima cosa che hai fatto come dipendente.

___
di Ryan Phelan
fonte: Marketing Land