Markenwert: Baut Ihre E-Mail sie auf oder nieder?

Hier sind drei Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Ihre nächste Kampagne versenden.

Bei meiner Arbeit mit Vermarktern lege ich bei der Verwaltung von E-Mail-Programmen mehr Wert auf Strategie als auf Taktik. Es ist wichtig, das „Warum“ vor dem „Wie“ zu verstehen.

Die „Wie“-Frage ist einfach. Es ist der taktische Aspekt Ihres Programms. Jeder weiß, wie man Listen zieht, Segmente erstellt, eine E-Mail zusammenstellt und den großen roten „Senden“-Knopf drückt.

„Warum“ ist die größere, schwierigere Frage. Strategie ist Ihr „Warum“. Warum senden wir diese E-Mail? Warum ist das wichtig und was wollen wir davon?

Strategie ist die oberste Ebene beim Aufbau Ihrer digitalen Kampagne. Taktiken sind die unterste Schicht. Zwischen Strategie und Taktik gibt es eine weitere Ebene, an die Sie wahrscheinlich nicht genug denken – Ihren Markenwert.

Den Markenwert in den Griff bekommen

Sie könnten denken, dass es sich um ein amorphes Konzept handelt, das schwer zu fassen ist. Gar nicht. Es ist ein konkreter Gedanke, den Sie im Hinterkopf behalten müssen, wenn Sie an der Markenkommunikation arbeiten.

Der Markenwert ist das, was Ihr Publikum über Ihre Marke denkt – Ihre Kunden und Interessenten sowie Menschen, die Ihrer Marke in der Welt begegnen, auch ohne sie zu kaufen. Stellen Sie es sich wie das Bankkonto Ihrer Marke vor.

Wann immer Sie eine Mitteilung über Ihre Marke senden – eine E-Mail-Nachricht, eine Fernsehwerbung, einen Kontakt von Ihrer Kundendienstabteilung – zahlen Sie einen kleinen Betrag auf Ihr Markenwert-Bankkonto ein.

Eine Botschaft, die von der Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihr Publikum ablenkt, ist wie eine Abhebung vom Bankkonto des Markenwerts. Wenn Sie zu oft mit ihrem Konzept herumspielen, können Sie Ihr Konto überziehen.

Was beeinflusst den Markenwert?

Verstöße können den Markenwert zerstören. Aus diesem Grund müssen Sie die potenziellen Auswirkungen auf Ihren Markenwert berücksichtigen, wenn Sie eine E-Mail-Kampagne erstellen und Texte und Bilder auswählen.

Einige Verstöße werden Ihrem Markenwert nicht allzu sehr schaden. Wenn Sie die Bestellung eines Kunden vermasseln, kann das zu einem Ding führen. Ihr Kunde ist verärgert, aber wenn Sie das Problem zufriedenstellend lösen, wird Ihr Markenwert wahrscheinlich keinen langfristigen Schaden erleiden.

Als Nike eine umstrittene Figur wie Colin Kaepernick in TV-Werbespots und -Anzeigen einsetzte, kostete dieser Schritt einige Markenwerte bei einigen Kundengruppen, aber eindeutig nicht bei allen. Hat die Entscheidung von Nike die Marke zerstört? Nein, denn die Marke ist größer als eine Person, Wahl oder Werbung.

Das bedeutet nicht, dass Sie sich nicht manchmal auf die Beine stellen sollten. Verstehen Sie einfach, wie sich dies auf Ihren Markenwert auswirken könnte. Haben Sie genug auf Ihrem Markenbankkonto, um eine größere Abhebung abzudecken?

E-Mail-Vermarkter stehen an vorderster Front

Ich will Ihren Job nicht noch mehr stressen. Aber Sie müssen Ihren Markenwert kennen, seine Macht verstehen und wissen, wie er verloren oder gewonnen werden kann.

Wieso den? Denn egal, ob Sie Hunderte, Tausende oder Millionen von E-Mails versenden, wenn Sie diesen großen roten Knopf drücken, kann jeder Fehler, den Sie machen, den Markenwert Ihres Unternehmens dramatisch verbessern oder beeinträchtigen.

Gehen Sie nach oben, um Klarheit zu erhalten

Wenn Sie daran arbeiten, den Markenwert Ihres Unternehmens zu definieren, greifen Sie auf eine Ressource zurück, die Sie möglicherweise übersehen haben: wer auch immer letztendlich dafür verantwortlich ist, wie z. B. Ihr CMO oder Ihr CEO.

Planen Sie Zeit ein, um mit dieser Person zu sprechen, und bringen Sie eine Liste durchdachter Fragen mit, um die Diskussion zu leiten oder Ihr Verständnis zu verdeutlichen. Fragen Sie nach ihrer Wahrnehmung des Markenwerts und was Sie zu kommunizieren versuchen sollten, um ihn aufzubauen. Wie lauten die Regeln? Was sollten Sie vermeiden?

Einige Marken haben schriftliche Richtlinien wie Mission, Vision und Werteerklärungen. Fragen Sie Ihren Unternehmensleiter nach seiner Meinung. Sie können Ihren Vorgesetzten auch über Dinge auf dem Laufenden halten, die Sie und Ihr Team ausprobieren möchten, und betonen, dass Sie wissen möchten, wo die Grenzen liegen.

Dieses direkte Gespräch wird Ihnen helfen, Ihren Markenwert zu verstehen, aber es gibt Ihnen auch die Möglichkeit, den Wert Ihres E-Mail-Programms und die Effizienz, mit der Sie es täglich durchführen, zu kommunizieren. Das ist entscheidend für Ihren Betrieb.

3 Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Ihre nächste Kampagne versenden

Diese Fragen können Ihr Verständnis des Markenwerts verdeutlichen und Ihre Entscheidungen leiten, damit Ihre E-Mails ihn aufbauen und nicht zerstören:

1. Wird das meinen Chef ausflippen lassen?

Immer wenn ich an Kampagnen oder Projekten für ein Unternehmen gearbeitet habe, war die Frage in meinem Kopf: „Wird mein Chef das für verrückt halten?“ Solange die Antwort „nein“ lautet, ist alles in Ordnung. Wenn es „vielleicht“ ist, dann halten Sie inne und denken Sie darüber nach (das sagt Ihr Bauchgefühl).

2. Wird das meine Kunden ausflippen lassen?

Jeder E-Mail-Vermarkter sollte den Markenwert des Unternehmens kennen und aufsagen können, die Bausteine, auf denen das Unternehmen gründet. Sie können die Mission, Vision und Werte Ihres Unternehmens sein. Sie müssen das wissen, weil Sie für jede Person auf Ihrer E-Mail-Liste das Unternehmen sind.

Wie Sie Ihre E-Mails verwalten, erstellen und versenden, hat einen großen Einfluss auf Ihren Markenwert. Sie müssen Ihre Kunden so gut kennen, wie Sie ihre Wahrnehmung Ihrer Marke verstehen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden im Einklang mit dem Markenwert Ihres Unternehmens sind, können Sie dieses Wissen nutzen, um Texte zu erstellen und Bilder auszuwählen, die Ihren Markenwert stärken.

3. Wird das meinen Bauch ausflippen lassen?

Wann immer ich in einer Kampagne oder Marketing-Taktik einen Fehler gemacht habe, passierte das meistens, weil ich mein Bauchgefühl ignoriert habe, meine innere Stimme, die mich mit meinen Kunden und meinen Chefs verband. Diese innere Stimme sagte: „Moment mal“, aber ich hatte es zu eilig oder wurde überstimmt, und ich gab mir nicht genug Mühe, meine Zweifel einzugestehen.

Wenn Ihr Bauch sagt: „Das ist nicht richtig“, müssen Sie innehalten und nachdenken. Holen Sie sich eine zweite Meinung ein. Lassen Sie die Arbeit für einen Tag sitzen, wenn Sie können.

Du könntest sagen: „Gut für dich, Ryan. Aber ich habe einen Deal, den ich heute rausholen muss.“ Meine Antwort: Weiter so. Aber was ist, wenn Sie diese Kampagne senden und sie sich als absolut falsch herausstellt?

Ein Brand Equity Fail in meinem Posteingang

Erst diese Woche erhielt ich eine E-Mail von einer B2B-Marke, die mich ärgerte und meine Meinung über diese Marke senkte. In Gesprächen mit anderen Vermarktern stellte ich fest, dass ich nicht der einzige war, der so reagierte. Ein Teil des Markenwerts ging verloren, und der Vermarkter, der die E-Mail gesendet hat, hat es wahrscheinlich nie bemerkt.

Als E-Mail-Vermarkter müssen Sie lernen, wo die Grenzen sind. Außerdem müssen Sie diese Grenzen dokumentieren. Jedes Team hat Abwanderung. Ständig treten Leute Ihrem Team bei und verlassen es wieder. Sie sind der Torwächter, die Polizei und der Bauch dafür, was funktioniert und was Ihrem Markenwert schadet.

Es lohnt sich, all dies herauszufinden und zu dokumentieren. Sie möchten nicht voreilig auf den großen roten Knopf drücken und dann feststellen, dass dies das Letzte ist, was Sie als Angestellter getan haben.

___
von Ryan Phelan
Quelle: Marketingland