品牌資產：您的電子郵件是建立它還是破壞它？

在發送下一個廣告系列之前，請先問自己三個問題。

在與營銷人員合作時，我在管理電子郵件程序時強調策略而非策略。 在“如何”之前了解“為什麼”很重要。

“如何”的問題很簡單。 這是您程序的戰術方面。 每個人都知道如何提取列表、創建細分、將電子郵件放在一起並按下紅色的“發送”按鈕。

“為什麼”是一個更大、更棘手的問題。 策略是你的“為什麼”。 我們為什麼要發送這封電子郵件？ 為什麼它很重要，我們想從中得到什麼？

策略是您的數字營銷活動構建的頂層。 戰術是底層。 在戰略和戰術之間是另一個你可能想得不夠多的層面——你的品牌資產。

掌握品牌資產

你可能會認為這是一個無定形的概念，很難說清楚。 一點也不。 每當您進行品牌傳播時，您必須牢記這一具體想法。

品牌資產是您的受眾對您的品牌的看法——您的客戶和潛在客戶以及即使沒有購買也能在世界範圍內遇到您的品牌的人。 把它想像成你品牌的銀行賬戶。

每當您發送有關您的品牌的信息時——電子郵件、電視廣告、客戶服務部門的聯繫人——您都會在您的品牌資產銀行賬戶中存入少量金額。

一條有損受眾對您品牌概念的信息就像從品牌資產銀行賬戶中提款一樣。 經常弄亂他們的概念，您可能會透支您的帳戶。

什麼影響品牌資產？

違規行為會破壞品牌資產。 這就是為什麼在構建電子郵件活動並選擇副本和圖像時必須考慮對品牌資產的潛在影響。

一些違規行為不會過多地損害您的品牌資產。 如果您弄亂了客戶的訂單，那可能會引起麻煩。 您的客戶很生氣，但如果您圓滿解決問題，您的品牌資產可能不會受到長期損害。

當耐克將科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）這樣有爭議的人物放在電視廣告和廣告中時，這一舉動在一些客戶群體中損失了一些品牌資產，但顯然不是全部。 耐克的決定是否摧毀了品牌？ 不，因為品牌比一個人、選擇或商業更大。

這並不意味著您有時不應該四處走動。 只需了解它如何影響您的品牌資產。 您的品牌銀行賬戶中是否有足夠的資金來支付大筆提款？

電子郵件營銷人員在第一線

我並不是要給你的工作增加更多的壓力。 但是，您必須了解您的品牌資產，了解它的力量以及如何失去或獲得它。

為什麼？ 因為，無論您發送數百、數千或數百萬封電子郵件，當您按下那個大紅色按鈕時，您所犯的任何錯誤都可能極大地幫助或損害您公司的品牌資產。

轉到頂部以獲得清晰

如果您正在努力定義公司的品牌資產，請利用您可能忽略的資源：最終對其負責的人，例如您的 CMO 或您的 CEO。

安排時間與此人交談，並提出一系列深思熟慮的問題，以指導討論或澄清您的理解。 詢問他們對品牌資產的看法，以及你應該嘗試溝通甚麼來建立它。 都有些什麼樣的規矩？ 你應該避免什麼？

一些品牌有書面指導方針，如使命、願景和價值觀聲明。 向您的公司高管詢問他們的看法。 您還可以讓您的高管了解您和您的團隊想要嘗試的事情，並強調您想知道界限在哪裡。

這種直接的對話將幫助您了解您的品牌資產，但它也讓您有機會傳達您的電子郵件程序的價值以及您每天執行它的效率。 這對您的運營至關重要。

在發送下一個廣告系列之前要問自己 3 個問題

這些問題可以闡明您對品牌資產的掌握並指導您的決策，以便您的電子郵件建立它，而不是破壞它：

1. 這會讓我的老闆發瘋嗎？

每當我在為一家公司開展宣傳活動或開展項目時，我腦海中的首要問題是“我的老闆會認為這很瘋狂嗎？” 只要答案是“不”，你就很好。 如果它是“也許”，那麼停下來想一想（這是你的直覺）。

2. 這會讓我的客戶嚇壞嗎？

每個電子郵件營銷人員都應該了解並能夠背誦公司的品牌資產，即公司成立的基石。 它們可以是貴公司的使命、願景和價值觀。 您必須知道這一點，因為您是電子郵件列表中每個人的公司。

您如何管理、創建和發送電子郵件會對您的品牌資產產生巨大影響。 您必須了解您的客戶以及了解他們對您的品牌的看法。 當您知道您的客戶與您公司的品牌資產一致時，您可以利用這些知識來創建副本和選擇增強您的品牌資產的圖像。

3. 這會讓我的腸子嚇壞了嗎？

每當我在競選或營銷策略中犯錯時，通常都是因為我忽略了自己的直覺，忽略了將我與客戶和老闆聯繫起來的內心聲音。 那個內心的聲音說，“等一下，”但我太著急了，或者被否決了，我沒有努力去承認我的懷疑。

當你的直覺告訴你“這是不對的”時，你必須停下來思考。 獲得第二意見。 如果可以的話，讓工作靜置一天。

你可能會說，“你很好，瑞恩。 但我有一個交易，我今天必須退出。” 我的回答：繼續。 但是，如果您發送該廣告系列，結果證明是大錯特錯怎麼辦？

我的收件箱中的品牌資產失敗

就在本週，我收到了一封來自 B2B 品牌的電子郵件，這讓我很惱火，並降低了我對該品牌的看法。 在與其他營銷人員的交談中，我發現我並不是唯一一個有這種反應的人。 一些品牌資產丟失了，發送電子郵件的營銷人員可能從來都不知道。

作為電子郵件營銷人員，您必須了解線路在哪裡。 此外，您必須記錄這些界限。 每個團隊都有流失。 人們總是加入和離開你的團隊。 你是守門人、警察和直覺，知道什麼是有效的，什麼會損害你的品牌資產。

值得您花時間弄清楚所有這些並記錄下來。 您不想匆忙按下那個紅色的大按鈕，然後發現這是您作為員工所做的最後一件事。

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通過瑞安費蘭
來源：營銷土地