Преимущества стратегии управления доходностью PPC

Мы все были в этом — вы хотите забронировать отель в лучшем месте для отдыха и увидеть несколько отличных предложений. Через несколько дней вы возвращаетесь с кредитной картой в руках и обнаруживаете, что стоимость отеля выросла втрое.

Причина? Вы отдыхаете в то время, когда в городе запланирован крупный музыкальный фестиваль, и теперь вы соревнуетесь, возможно, с сотнями тысяч других людей, которые борются за то же место, что и вы.

Тем не менее, этот подход применим не только к индустрии гостеприимства и туризма.

На самом деле, практически любой маркетолог поисковых систем и интернет-рекламодатель может использовать его для максимизации доходности, независимо от размера рынка, отрасли или вертикали.

Как так?

Эта сложная и развивающаяся стратегия ценообразования, основанная на фундаментальных законах спроса и предложения, направлена ​​на получение максимально возможного доллара для поставщика с учетом времени суток, количества конкурентных предложений и множества других переменных.

И управление доходностью PPC применяется к вашей стратегии онлайн-рекламы на удивление похожим образом, с идеей, что если вы попадете в золотую середину, вы почти гарантированно будете вознаграждены высокой прибылью.

Управление доходностью PPC: максимальная прибыль в нужное время

Во-первых, давайте определим управление доходностью.

По своей сути, управление доходами, также известное как управление доходами в индустрии туризма и гостеприимства, представляет собой стратегию ценообразования, которая, по сути, направлена ​​на прогнозирование покупательского поведения и влияние на него с целью максимизации доходов — или доходности — от отраслей с ограниченным предложением и срочные бронирования.

Проще говоря, управление доходностью означает, что организация оценивает свои продукты, услуги, рекламный инвентарь или другие онлайн-предложения таким образом, чтобы получить максимальный доход по лучшей цене и точно в нужное время.

Возможно, неудивительно, что эта стратегия широко используется в отраслях, которые имеют предложения со сроком годности или в ограниченном количестве, такие как гостиничные номера, места в самолетах и ​​конференц-залы, которые часто подвержены сильным всплескам или спадам спроса в зависимости от массив рыночных переменных.

Вы, вероятно, видели его в действии, даже не подозревая об этом.

Отели, например, используют эту практику онлайн-бронирования, когда происходит крупное событие, такое как общегородская конференция, концерт или спортивное мероприятие, которое может привести к резкому увеличению спроса на гостиничные номера и дефициту свободных мест.

Точно так же туристическая индустрия печально известна тем, что использует этот подход для онлайн-бронирования, что может принести большую прибыль за места отдыха в часто посещаемые летние месяцы, но гораздо меньшую прибыль за те же самые места в другие сезоны.

Управление доходностью PPC продвигает этот подход еще дальше и применяет его к процессу онлайн-рекламы. Он по-прежнему часто корректирует цену продукта или услуги в ответ на колебания рыночных переменных.

Тем не менее, концепция управления доходностью PPC направлена ​​​​на то, чтобы привлечь этого потребителя на бизнес-сайт таким образом, чтобы нацелить наибольшее количество пользователей, которые с наибольшей вероятностью сделают покупку или конверсию наиболее эффективным способом, что означает самую низкую цену за клик.

Вот как это работает

Ранжирование объявлений в результатах поиска похоже на функцию аукциона: каждый рекламодатель, заинтересованный в размещении объявления по заданному поисковому запросу, делает ставку на показ этого объявления.

Для рекламодателей это означает, что есть возможность оптимизации относительно того, сколько им нужно сделать ставки, чтобы это произошло на основе ключевых слов.

В процессе торгов собирается много информации о конкретном потребителе в отношении его цифрового взаимодействия, включая, среди прочего, его устройство, местоположение и время суток.

Этот вид сбора информации, который якобы не является инвазивным, может быть оплачен ключевыми словами, чтобы оценить, насколько этот пользователь релевантен данному бизнесу.

Поскольку это ключевое слово, каждое ключевое слово будет иметь исторические данные об эффективности в сочетании с данными о ставках от издателей, которые при суммировании представляют отношение уровня ключевого слова между прогнозируемым объемом кликов при заданном уровне ставки.

Преимущества этого подхода для рекламодателя многочисленны.

В программе PPC поиск по ключевым словам может рассматриваться как лид — вы уже знаете намерение пользователя, поэтому рекламодатели могут делать ставки на результаты поискового запроса, зная намерение пользователя.

Управление доходностью PPC является дополнительным преимуществом, поскольку рекламодатели получают плату или должны платить за это лид только тогда, когда клиент нажимает на объявление, что указывает на дополнительный интерес.

По сути, стратегия содержит два уровня интереса к тому, что им предлагает рекламодатель: сам поисковый запрос и содержание поискового объявления.

Как только клиент нажимает на нее, он напрямую взаимодействует с бизнесом. Затем этот бизнес должен сделать щелчок на следующих шагах и пересечь финишную черту.

Контроль доходности: что стоит за платформой управления контекстной рекламой

Для подавляющего большинства организаций, инвестирующих в рекламную программу PPC, наличие автоматизированной платформы для управления обилием заявок является необходимостью, а не роскошью.

Платформа управления контекстной рекламой экономит бесчисленное количество человеко-часов и значительно снижает человеческие и операционные ошибки, одновременно создавая возможности, повышая рентабельность инвестиций и увеличивая чистую прибыль.

Эти платформы интегрируются с источниками данных клиентов, какими бы они ни были, для сбора информации о конверсиях своих клиентов, которую они пытаются максимизировать или оптимизировать.

Затем эти данные сопоставляются с данными издателей, чтобы динамически и каждый день генерировать оптимизированные ставки на уровне ключевых слов для каждого ключевого слова, которое есть у клиента.

Три ключевых компонента этого алгоритма оптимизации включают в себя:

• Исторические данные об эффективности на уровне ключевых слов.
• Пользовательские данные для корректировок модификаторов ставок.
• Данные о распределении ставок от издателей.

В зависимости от целей бизнеса и производительности клиента эти платформы предлагают различные решения по ставкам, которые определяют алгоритм, определяющий оптимальную ставку на уровне ключевого слова.

Как уровень ключевого слова, так и демографическая информация пользователя чрезвычайно важны, поскольку они охватывают конкурентную среду для этого ключевого слова. Поскольку эти аукционы динамичны и включают в себя несколько уровней, то, что делают другие, должно влиять и действительно влияет на успех предложения.

У клиента есть набор показателей, определяющих успех его программы, и все они напрямую влияют на его стратегию назначения ставок и тактику, которую он использует для получения кликов и конверсий.

Клиент применяет свою собственную уникальную стратегию торгов, используя все доступные данные и сложные алгоритмы для достижения более высокой эффективности торгов, чем при любом ручном или менее сложном подходе.

Цели назначения ставок клиентами могут сильно различаться:

• Максимизация дохода при целевом бюджете.
• Максимизация дохода при заданном уровне рентабельности инвестиций.
• Максимальное увеличение числа конверсий при заданном уровне цены за конверсию.

Все это зависит от их уникальных потребностей, бизнес-целей и показателей рентабельности инвестиций.

Автоматизация возврата инвестиций: преимущества инструмента управления платой за клик

Для клиентов попытка управлять программой PPC без использования всех имеющихся в их распоряжении данных означает, что они не работают с максимальной производительностью.

Точно так же попытка управлять программой PPC без автоматизированного инструмента означает, что они ограничены возможностями любого лица или лиц, пытающихся управлять этой программой.

А для маркетологов и рекламодателей PPC ручной подход может оставлять желать лучшего, представляя серьезные пробелы в их программе, которые оставляют им множество упущенных возможностей и потраченных впустую затрат.

Например, у Business X может быть платная программа поиска, управляемая двумя штатными членами команды, и они делают все возможное, чтобы делать ставки и корректировать ставки, чтобы реагировать на меняющуюся бизнес-среду и меняющуюся конкурентную среду.

Они могут даже попытаться часто просматривать свои ключевые слова с большим объемом. Однако неудивительно, что у них обычно нет ни времени, ни ресурсов, чтобы оценить какие-либо ключевые слова с более длинным хвостом или оценить влияние других корректировок ставок.

Если они попытаются сделать около 100 корректировок ставок в неделю и корректировать корректировки ставок каждые несколько месяцев для программы, которая может иметь около 50 000 ключевых слов, почти неизбежно, что они отстанут от своих целей PPC.

Проще говоря, люди не так хорошо оснащены, как автоматизированная система, чтобы распознавать закономерности, некоторые из которых малозаметны, некоторые из них имеют место в более длительных временных рамках, а некоторые из них создаются в рамках программы и будут способствовать другим сегментам этого процесса. программа работает по-разному.

С другой стороны, автоматизированный инструмент будет вычислять оптимальную ставку для всех 50 000 ключевых слов каждый день, динамически используя новые данные и корректируя корректировки ставок каждый день, используя одни и те же входящие данные, независимо от объема взаимодействия.

Он также не будет рассматривать ключевые слова в вакууме, вместо того, чтобы использовать подход к оптимизации портфельных ставок, пытаясь максимизировать предельную полезность каждого ключевого слова в зависимости от его отношения между уровнем ставки и объемом.

Для рекламодателей это может означать повышение производительности, которое обеспечивает значительную отдачу и более чем более чем перевешивает стоимость платформы — со средним улучшением производительности, которое может составлять в среднем от 10 до 30 процентов.

Резюме

Хотя управление доходностью PPC может показаться хорошо согласующимся с простыми экономическими принципами, возможность оптимизировать ставки по ключевым словам до уровня, при котором они приносят вашей организации максимальную прибыль, — это стратегия, которая требует времени, усилий и постоянного совершенствования, чтобы добиться успеха.

Для этого нужны мудрость, опыт и даже немного удачи.

Подобно балансированию на канате, рекламодатель должен будет использовать различные факторы, включая время, дату, местоположение и устройство, в своих интересах, чтобы сделать лучшие ставки, которые обеспечат максимальную доходность для своего бюджета или минимальную цену. линия.

Однако, как и почти все остальное, организации не могут рассчитывать на оттачивание и овладение этим навыком самостоятельно с помощью персонала, укомплектованного людьми. Без посторонней помощи, скорее всего, ваша стратегия управления контекстной рекламой будет не чем иным, как прославленной игрой в догадки.

Для тех, кто серьезно относится к приобретению этого навыка, автоматизация этого процесса и инвестиции в инструмент управления будут иметь решающее значение для их стратегии PPC в будущем.

При правильном использовании это может заполнить критические пробелы в знаниях в вашей программе PPC, которые исторически приводили к упущенным возможностям, и вместо этого повысить производительность, повысить рентабельность инвестиций и получить дополнительную прибыль, благодаря которой ваша команда может выглядеть как рок-звезды.

___
Чайтанья Чандрасекар
источник: SEJ