品牌资产：您的电子邮件是建立它还是破坏它？

在发送下一个广告系列之前，请先问自己三个问题。

在与营销人员合作时，我在管理电子邮件程序时强调策略而非策略。 在“如何”之前了解“为什么”很重要。

“如何”的问题很简单。 这是您程序的战术方面。 每个人都知道如何提取列表、创建细分、将电子邮件放在一起并按下红色的“发送”按钮。

“为什么”是一个更大、更棘手的问题。 策略是你的“为什么”。 我们为什么要发送这封电子邮件？ 为什么它很重要，我们想从中得到什么？

策略是您的数字营销活动构建的顶层。 战术是底层。 在战略和战术之间是另一个你可能想得不够多的层面——你的品牌资产。

掌握品牌资产

你可能会认为这是一个无定形的概念，很难说清楚。 一点也不。 每当您进行品牌传播时，您必须牢记这一具体想法。

品牌资产是您的受众对您的品牌的看法——您的客户和潜在客户以及即使没有购买也能在世界范围内遇到您的品牌的人。 把它想象成你品牌的银行账户。

每当您发送有关您的品牌的信息时——电子邮件、电视广告、客户服务部门的联系人——您都会在您的品牌资产银行账户中存入少量资金。

一条有损受众对您品牌概念的信息就像从品牌资产银行账户中提款一样。 经常弄乱他们的概念，您可能会透支您的帐户。

什么影响品牌资产？

违规行为会破坏品牌资产。 这就是为什么在构建电子邮件活动并选择副本和图像时必须考虑对品牌资产的潜在影响。

一些违规行为不会过多地损害您的品牌资产。 如果您弄乱了客户的订单，那可能会引起麻烦。 您的客户很生气，但如果您圆满解决问题，您的品牌资产可能不会受到长期损害。

当耐克将科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）这样有争议的人物放在电视广告和广告中时，这一举动在一些客户群体中损失了一些品牌资产，但显然不是全部。 耐克的决定是否摧毁了品牌？ 不，因为品牌比一个人、选择或商业更大。

这并不意味着您有时不应该四处走动。 只需了解它如何影响您的品牌资产。 您的品牌银行账户中是否有足够的资金来支付大笔提款？

电子邮件营销人员在第一线

我并不是要给你的工作增加更多的压力。 但是，您必须了解您的品牌资产，了解它的力量以及如何失去或获得它。

为什么？ 因为，无论您发送数百、数千或数百万封电子邮件，当您按下那个大红色按钮时，您所犯的任何错误都可能极大地帮助或损害您公司的品牌资产。

转到顶部以获得清晰

如果您正在努力定义公司的品牌资产，请利用您可能忽略的资源：最终对其负责的人，例如您的 CMO 或您的 CEO。

安排时间与此人交谈，并提出一系列深思熟虑的问题，以指导讨论或澄清您的理解。 询问他们对品牌资产的看法，以及你应该尝试沟通什么来建立它。 都有些什么样的规矩？ 你应该避免什么？

一些品牌有书面指导方针，如使命、愿景和价值观声明。 向您的公司高管询问他们的看法。 您还可以让您的高管了解您和您的团队想要尝试的事情，并强调您想知道界限在哪里。

这种直接的对话将帮助您了解您的品牌资产，但它也让您有机会传达您的电子邮件程序的价值以及您每天执行它的效率。 这对您的运营至关重要。

在发送下一个广告系列之前要问自己 3 个问题

这些问题可以阐明您对品牌资产的掌握并指导您的决策，以便您的电子邮件建立它，而不是破坏它：

1. 这会让我的老板发疯吗？

每当我在为一家公司开展宣传活动或开展项目时，我脑海中的首要问题是“我的老板会认为这很疯狂吗？” 只要答案是“不”，你就很好。 如果它是“也许”，那么停下来想一想（这是你的直觉）。

2. 这会让我的客户吓坏吗？

每个电子邮件营销人员都应该了解并能够背诵公司的品牌资产，即公司成立的基石。 它们可以是贵公司的使命、愿景和价值观。 您必须知道这一点，因为您是电子邮件列表中每个人的公司。

您如何管理、创建和发送电子邮件会对您的品牌资产产生巨大影响。 您必须了解您的客户以及了解他们对您的品牌的看法。 当您知道您的客户与您公司的品牌资产一致时，您可以利用这些知识来创建副本和选择增强您的品牌资产的图像。

3. 这会让我的肠子吓坏了吗？

每当我在竞选或营销策略中犯错时，通常都是因为我忽略了自己的直觉，忽略了将我与客户和老板联系起来的内心声音。 那个内心的声音说，“等一下，”但我太着急了，或者被否决了，我没有努力去承认我的怀疑。

当你的直觉告诉你“这是不对的”时，你必须停下来思考。 获得第二意见。 如果可以的话，让工作静置一天。

你可能会说，“你很好，瑞恩。 但我有一个交易，我今天必须退出。” 我的回答：继续。 但是，如果您发送该广告系列，结果证明是大错特错怎么办？

我的收件箱中的品牌资产失败

就在本周，我收到了一封来自 B2B 品牌的电子邮件，这让我很恼火，并降低了我对该品牌的看法。 在与其他营销人员的交谈中，我发现我并不是唯一一个有这种反应的人。 一些品牌资产丢失了，发送电子邮件的营销人员可能从来都不知道。

作为电子邮件营销人员，您必须了解线路在哪里。 此外，您必须记录这些界限。 每个团队都有流失。 人们总是加入和离开你的团队。 你是守门人、警察和直觉，知道什么是有效的，什么会损害你的品牌资产。

值得您花时间弄清楚所有这些并记录下来。 您不想匆忙按下那个红色的大按钮，然后发现这是您作为员工所做的最后一件事。

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通过瑞安费兰
来源：营销土地