Marka denkliği: E-postanız onu oluşturuyor mu yoksa yıkıyor mu?

Bir sonraki kampanyanızı göndermeden önce kendinize sormanız gereken üç soru var.

Pazarlamacılarla yaptığım çalışmada, e-posta programlarını yönetmede taktiklerden çok stratejiyi vurgularım. “Nasıl”dan önce “neden”i anlamak önemlidir.

“Nasıl” sorusu kolaydır. Bu, programınızın taktik yönüdür. Listeleri çekmeyi, segmentleri oluşturmayı, bir e-postayı bir araya getirmeyi ve büyük kırmızı "gönder" düğmesine basmayı herkes biliyor.

“Neden” daha büyük, daha zor sorudur. Strateji sizin “neden”inizdir. Bu e-postayı neden gönderiyoruz? Neden önemli ve ondan ne istiyoruz?

Strateji, dijital kampanyanızın yapısındaki en üst katmandır. Taktikler en alt katmandır. Strateji ve taktikler arasında, muhtemelen yeterince düşünmediğiniz başka bir katman var – marka değeriniz.

Marka denkliğine hakim olmak

Bunun amorf bir kavram olduğunu düşünebilirsiniz, parmağınızı koymak zor. Hiç de bile. Marka iletişimi üzerinde çalışırken aklınızda bulundurmanız gereken somut bir düşüncedir.

Marka denkliği, hedef kitlenizin markanız hakkında ne düşündüğüdür - müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz artı satın almadan bile markanızla dünyada karşılaşan insanlar. Bunu markanızın banka hesabı gibi düşünün.

Markanız hakkında bir e-posta mesajı, bir TV reklamı, müşteri hizmetleri departmanınızdan bir kişi hakkında bir iletişim gönderdiğinizde, marka değeri banka hesabınıza küçük bir miktar yatırırsınız.

Hedef kitlenizin markanız hakkındaki algısını azaltan bir mesaj, marka değeri banka hesabından para çekmek gibidir. Konseptlerini çok sık karıştırırsanız hesabınızı fazla çekebilirsiniz.

Marka denkliğini neler etkiler?

İhlaller marka değerini yok edebilir. Bu nedenle, bir e-posta kampanyası oluştururken ve kopya ve görselleri seçerken marka değeriniz üzerindeki potansiyel etkiyi göz önünde bulundurmalısınız.

Bazı ihlaller marka değerinize çok fazla zarar vermez. Bir müşterinin siparişini bozarsanız, bu bir dinginliğe neden olabilir. Müşteriniz kızgın, ancak sorunu tatmin edici bir şekilde çözerseniz, marka değeriniz muhtemelen uzun vadeli zarar görmeyecektir.

Nike, TV reklamlarında ve reklamlarında Colin Kaepernick gibi tartışmalı bir figür koyduğunda, bu hareket, bazı müşteri grupları arasında bir miktar marka değerine mal oldu, ama açıkçası hepsine değil. Nike'ın kararı markayı yıktı mı? Hayır, çünkü marka bir kişiden, seçimden veya ticariden daha büyük.

Bu, bazen aşırıya kaçmamanız gerektiği anlamına gelmez. Bunun marka değerinizi nasıl etkileyebileceğini anlayın. Marka banka hesabınızda büyük bir para çekme işlemini karşılayacak kadar paranız var mı?

E-posta pazarlamacıları ön saflarda

İşinize daha fazla stres eklemek istemiyorum. Ancak marka değerinizi bilmeli, gücünü ve nasıl kaybedilebileceğini veya kazanılabileceğini anlamalısınız.

Neden? Niye? Çünkü yüzlerce, binlerce veya milyonlarca e-posta gönderseniz de, o büyük kırmızı düğmeye bastığınızda yaptığınız herhangi bir hata, şirketinizin marka değerine önemli ölçüde yardımcı olabilir veya zarar verebilir.

Netlik elde etmek için en üste gidin

Şirketinizin marka değerini tanımlamaya çalışıyorsanız, gözden kaçırmış olabileceğiniz bir kaynağa dokunun: CMO'nuz veya CEO'nuz gibi nihai olarak bundan kim sorumluysa.

Bu kişiyle konuşmak için zaman planlayın ve tartışmayı yönlendirmek veya anlayışınızı netleştirmek için üzerinde düşünülmüş soruların bir listesini getirin. Marka değeri hakkındaki algılarını ve bunu oluşturmak için ne iletmeye çalışmanız gerektiğini sorun. Kurallar neler? Nelerden kaçınmalısınız?

Bazı markaların misyon, vizyon ve değer ifadeleri gibi yazılı yönergeleri vardır. Şirket yöneticinizden almalarını isteyin. Ayrıca, yöneticinizi, sizin ve ekibinizin denemek istediğiniz şeyler hakkında bilgilendirebilir ve sınırların nerede olduğunu bilmek istediğinizi vurgulayabilirsiniz.

Bu doğrudan konuşma, marka değerinizi anlamanıza yardımcı olacak, ancak aynı zamanda size e-posta programınızın değerini ve günlük olarak uyguladığınız etkinliği iletme fırsatı da veriyor. Bu, operasyonlarınız için çok önemlidir.

Bir sonraki kampanyanızı göndermeden önce kendinize sormanız gereken 3 soru

Bu sorular, marka denkliği anlayışınızı netleştirebilir ve e-postalarınızın onu yıkması değil, oluşturması için kararlarınıza rehberlik edebilir:

1. Bu patronumu çıldırtır mı?

Ne zaman bir şirket için kampanyalar ya da projeler üzerinde çalışsam aklımda en çok sorulan soru “Patronum bunun çılgınlık olduğunu mu düşünür?” oldu. Cevap “hayır” olduğu sürece, iyisin. Eğer “belki” ise, o zaman durun ve düşünün (içgüdüleriniz konuşuyor).

2. Bu, müşterilerimi çıldırtacak mı?

Her e-posta pazarlamacısı, şirketin kurulduğu yapı taşları olan şirketin marka değerini bilmeli ve okuyabilmelidir. Şirketinizin misyonu, vizyonu ve değerleri olabilirler. Bunu bilmek zorundasınız çünkü e-posta listenizdeki herkesin şirketi sizsiniz .

E-postalarınızı nasıl yönettiğiniz, oluşturduğunuz ve gönderdiğiniz, marka değeriniz üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Müşterilerinizi, markanıza ilişkin algılarını anladığınız kadar iyi tanımalısınız. Şirketinizin marka değeriyle uyumlu müşterilerinizin kim olduğunu bildiğinizde, bu bilgiyi marka değerinizi güçlendiren kopyalar oluşturmak ve görseller seçmek için kullanabilirsiniz.

3. Bu bağırsaklarımı çıldırtır mı?

Ne zaman bir kampanya veya pazarlama taktiğinde hata yapsam, bunun nedeni genellikle içimdeki hisleri, beni müşterilerime ve patronlarıma bağlayan iç sesimi görmezden gelmemdi. O iç ses, "Bir dakika," dedi ama çok acelem vardı ya da oylarım eksikti ve şüphemi kabul etmek için yeterince çabalamadım.

Bağırsaklarınız “Bu doğru değil” dediğinde, durup düşünmelisiniz. İkinci bir görüş alın. Mümkünse işi bir gün bekletin.

“Senin için iyi, Ryan. Ama bugün dışarı çıkmam gereken bir anlaşma var." Cevabım: Devam et. Ama ya o kampanyayı gönderirseniz ve bunun tamamen yanlış olduğu ortaya çıkarsa?

Gelen kutumda bir marka değeri başarısız

Daha bu hafta, bir B2B markasından beni rahatsız eden ve o marka hakkındaki fikrimi azaltan bir e-posta aldım. Diğer pazarlamacılarla yaptığım görüşmelerde, bu şekilde tepki veren tek kişinin ben olmadığımı keşfettim. Bir miktar marka değeri kayboldu ve e-postayı gönderen pazarlamacı muhtemelen bunu asla bilmiyordu.

Bir e-posta pazarlamacısı olarak, çizgilerin nerede olduğunu öğrenmelisiniz. Ayrıca, bu sınırları belgelemelisiniz. Her takımda koşuşturma var. İnsanlar her zaman ekibinize katılır ve ayrılır. Neyin işe yaradığı ve marka değerinize neyin zarar vereceği konusunda kapı bekçisi, polis ve içgüdü sizsiniz.

Tüm bunları anlamak ve belgelemek için zaman ayırmaya değer. Acele edip o büyük kırmızı düğmeye bastıktan sonra bunun bir çalışan olarak yaptığınız son şey olduğunu keşfetmek istemezsiniz.

___
Ryan Phelan tarafından
kaynak: Pazarlama Alanı