Capital de la marque : votre e-mail le renforce-t-il ou le détruit-il ?

Voici trois questions à vous poser avant d'envoyer votre prochaine campagne.

Dans mon travail avec les spécialistes du marketing, je mets l'accent sur la stratégie plutôt que sur la tactique dans la gestion des programmes de messagerie. Il est important de comprendre le « pourquoi » avant le « comment ».

La question "comment" est facile. C'est l'aspect tactique de votre programme. Tout le monde sait comment extraire des listes, créer des segments, créer un e-mail et appuyer sur le gros bouton rouge "envoyer".

"Pourquoi" est la question la plus importante et la plus difficile. La stratégie est votre « pourquoi ». Pourquoi envoyons-nous cet e-mail ? Pourquoi est-ce important et qu'en attendons-nous ?

La stratégie est la couche supérieure de la construction de votre campagne numérique. Les tactiques sont la couche inférieure. Entre la stratégie et la tactique, il y a une autre couche à laquelle vous ne pensez probablement pas assez : votre image de marque.

Maîtriser le capital marque

Vous pourriez penser que c'est un concept amorphe, difficile à mettre le doigt dessus. Pas du tout. C'est une pensée concrète que vous devez garder à l'esprit lorsque vous travaillez sur la communication de marque.

Le capital marque est ce que votre public pense de votre marque - vos clients et prospects ainsi que les personnes qui rencontrent votre marque dans le monde même sans acheter. Considérez-le comme le compte bancaire de votre marque.

Chaque fois que vous envoyez une communication sur votre marque – un e-mail, une publicité télévisée, un contact de votre service client – ​​vous déposez une petite somme sur votre compte bancaire de capital marque.

Un message qui porte atteinte à la conception de votre public de votre marque est comme un retrait du compte bancaire de capital de marque. Jouez trop souvent avec leur concept et vous pouvez surcharger votre compte.

Qu'est-ce qui affecte le capital-marque ?

Les violations peuvent détruire la valeur de la marque. C'est pourquoi vous devez tenir compte de l'impact potentiel sur le capital de votre marque lorsque vous créez une campagne par e-mail et choisissez des textes et des images.

Certaines violations ne nuiront pas trop à votre image de marque. Si vous gâchez la commande d'un client, cela peut provoquer un ding. Votre client est en colère, mais si vous résolvez le problème de manière satisfaisante, votre image de marque ne subira probablement pas de préjudice à long terme.

Lorsque Nike a mis un personnage controversé comme Colin Kaepernick dans des publicités télévisées et des publicités, cette décision lui a coûté une certaine valeur de marque parmi certains groupes de clients, mais clairement pas tous. La décision de Nike a-t-elle détruit la marque ? Non, car la marque est plus grande qu'une personne, choix ou commerciale.

Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas parfois sortir sur une branche. Comprenez simplement comment cela pourrait affecter le capital de votre marque. Avez-vous suffisamment d'argent sur le compte bancaire de votre marque pour couvrir un retrait important ?

Les spécialistes du marketing par e-mail sont en première ligne

Je ne veux pas ajouter plus de stress à votre travail. Mais, vous devez connaître le capital de votre marque, comprendre son pouvoir et comment il peut être perdu ou gagné.

Pourquoi? Parce que, que vous envoyiez des centaines, des milliers ou des millions d'e-mails, lorsque vous appuyez sur ce gros bouton rouge, toute erreur que vous commettez peut considérablement aider ou nuire à la valeur de la marque de votre entreprise.

Allez en haut pour plus de clarté

Si vous travaillez à définir le capital de marque de votre entreprise, puisez dans une ressource que vous avez peut-être négligée : la personne qui en est responsable en dernier ressort, comme votre CMO ou votre PDG.

Prévoyez du temps pour parler avec cette personne et apportez une liste de questions réfléchies pour guider la discussion ou clarifier votre compréhension. Demandez leur perception du capital de la marque et ce que vous devriez essayer de communiquer pour le développer. Quelles sont les règles? Que devriez-vous éviter ?

Certaines marques ont des directives écrites, comme des énoncés de mission, de vision et de valeurs. Demandez à votre dirigeant d'entreprise ce qu'il en pense. Vous pouvez également mettre votre exécutif au courant des choses que vous et votre équipe voulez essayer et insister sur le fait que vous voulez savoir où se trouvent les limites.

Cette conversation directe vous aidera à comprendre votre image de marque, mais elle vous donne également l'opportunité de communiquer la valeur de votre programme de messagerie et l'efficacité avec laquelle vous le réalisez au quotidien. C'est crucial pour vos opérations.

3 questions à se poser avant d'envoyer votre prochaine campagne

Ces questions peuvent clarifier votre compréhension de la valeur de la marque et guider vos décisions afin que vos e-mails la renforcent et non la détruisent :

1. Cela va-t-il faire paniquer mon patron ?

Chaque fois que je travaillais sur des campagnes ou sur des projets pour une entreprise, la question la plus importante dans mon esprit était « Mon patron pensera-t-il que c'est fou ? » Tant que la réponse est "non", tout va bien. Si c'est « peut-être », alors faites une pause et réfléchissez-y (c'est votre instinct qui parle).

2. Cela va-t-il faire paniquer mes clients ?

Chaque spécialiste du marketing par e-mail doit connaître et être capable de réciter le capital de marque de l'entreprise, les éléments constitutifs sur lesquels l'entreprise est fondée. Ils peuvent être la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise. Vous devez le savoir car vous êtes l'entreprise de chaque personne figurant sur votre liste de diffusion.

La façon dont vous gérez, créez et envoyez vos e-mails a un impact considérable sur le capital de votre marque. Vous devez connaître vos clients ainsi que comprendre leurs perceptions de votre marque. Lorsque vous savez qui sont vos clients de concert avec la valeur de la marque de votre entreprise, vous pouvez utiliser ces connaissances pour créer des textes et sélectionner des images qui renforcent la valeur de votre marque.

3. Cela va-t-il me faire flipper ?

Chaque fois que je faisais une erreur dans une campagne ou une tactique de marketing, cela se produisait généralement parce que j'ignorais mon intuition, ma voix intérieure qui me reliait à mes clients et à mes patrons. Cette voix intérieure a dit : « Attendez juste une minute », mais j'étais trop pressé ou j'ai été mis en minorité et je n'ai pas fait assez d'efforts pour reconnaître mon doute.

Lorsque votre instinct vous dit : « Ce n'est pas bien », vous devez faire une pause et réfléchir. Obtenez un deuxième avis. Laissez le travail reposer pendant une journée si vous le pouvez.

Vous pourriez dire : « Ça va pour toi, Ryan. Mais j'ai un accord que je dois conclure aujourd'hui. Ma réponse : allez-y. Mais que se passe-t-il si vous envoyez cette campagne et qu'elle s'avère complètement fausse ?

Un échec du capital marque dans ma boîte de réception

Juste cette semaine, j'ai reçu un e-mail d'une marque B2B qui m'a ennuyé et a abaissé mon opinion sur cette marque. Lors de conversations avec d'autres spécialistes du marketing, j'ai découvert que je n'étais pas le seul à réagir de cette façon. Une partie du capital de la marque a été perdue, et l'agent de commercialisation qui a envoyé l'e-mail ne l'a probablement jamais su.

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, vous devez savoir où se trouvent les lignes. De plus, vous devez documenter ces limites. Chaque équipe a du taux de désabonnement. Les gens rejoignent et quittent votre équipe tout le temps. Vous êtes le gardien, la police et l'intestin de ce qui fonctionne et de ce qui nuira à la valeur de votre marque.

Cela vaut la peine de comprendre tout cela et de le documenter. Vous ne voulez pas vous précipiter et appuyer sur ce gros bouton rouge pour découvrir ensuite que c'est la dernière chose que vous avez faite en tant qu'employé.

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par Ryan Phélan
source : Marketing Land