Ekuitas merek: Apakah email Anda membangunnya atau meruntuhkannya?

Berikut adalah tiga pertanyaan untuk ditanyakan kepada diri sendiri sebelum Anda mengirim kampanye berikutnya.

Dalam pekerjaan saya dengan pemasar, saya menekankan strategi daripada taktik dalam mengelola program email. Sangat penting untuk memahami "mengapa" sebelum "bagaimana".

Pertanyaan "bagaimana" itu mudah. Ini adalah aspek taktis dari program Anda. Semua orang tahu cara menarik daftar, membuat segmen, menyatukan email, dan menekan tombol "kirim" merah besar.

"Mengapa" adalah pertanyaan yang lebih besar dan lebih sulit. Strategi adalah "mengapa" Anda. Mengapa kami mengirim email ini? Mengapa itu penting, dan apa yang kita inginkan darinya?

Strategi adalah lapisan teratas dalam konstruksi kampanye digital Anda. Taktik adalah lapisan bawah. Di antara strategi dan taktik ada lapisan lain yang mungkin tidak cukup Anda pikirkan – ekuitas merek Anda.

Mendapatkan pegangan pada ekuitas merek

Anda mungkin berpikir itu konsep amorf, sulit untuk meletakkan jari Anda. Sama sekali tidak. Ini adalah pemikiran konkret yang harus Anda ingat setiap kali Anda mengerjakan komunikasi merek.

Ekuitas merek adalah apa yang audiens Anda pikirkan tentang merek Anda – pelanggan dan prospek Anda ditambah orang-orang yang menemukan merek Anda di dunia bahkan tanpa membeli. Anggap saja seperti rekening bank merek Anda.

Kapan pun Anda mengirim komunikasi tentang merek Anda – pesan email, iklan TV, kontak dari departemen layanan pelanggan Anda – Anda menyetorkan sedikit uang ke rekening bank ekuitas merek Anda.

Pesan yang mengurangi konsep audiens Anda tentang merek Anda seperti penarikan dari rekening bank ekuitas merek. Terlalu sering mengacaukan konsep mereka dan Anda dapat menarik akun Anda secara berlebihan.

Apa yang memengaruhi ekuitas merek?

Pelanggaran dapat menghancurkan ekuitas merek. Itulah mengapa Anda harus mempertimbangkan dampak potensial pada ekuitas merek Anda saat Anda membuat kampanye email dan memilih salinan dan gambar.

Beberapa pelanggaran tidak akan terlalu merusak ekuitas merek Anda. Jika Anda mengacaukan pesanan pelanggan, itu bisa menyebabkan bunyi ding. Pelanggan Anda marah, tetapi jika Anda menyelesaikan masalah dengan memuaskan, ekuitas merek Anda mungkin tidak akan menderita kerugian jangka panjang.

Ketika Nike menempatkan tokoh kontroversial seperti Colin Kaepernick dalam iklan dan iklan TV, langkah itu merugikan beberapa ekuitas merek di antara beberapa kelompok pelanggan, tetapi jelas tidak semua. Apakah keputusan Nike menghancurkan merek? Tidak, karena merek lebih besar dari satu orang, pilihan atau komersial.

Ini tidak berarti Anda tidak boleh mengambil risiko. Cukup pahami bagaimana hal itu dapat memengaruhi ekuitas merek Anda. Apakah Anda memiliki cukup rekening bank merek Anda untuk menutupi penarikan besar?

Pemasar email berada di garis depan

Saya tidak bermaksud menambahkan lebih banyak tekanan pada pekerjaan Anda. Tapi, Anda harus tahu ekuitas merek Anda, memahami kekuatannya dan bagaimana itu bisa hilang atau diperoleh.

Mengapa? Karena, apakah Anda mengirim ratusan, ribuan, atau jutaan email, saat Anda menekan tombol merah besar itu, kesalahan apa pun yang Anda buat dapat secara dramatis membantu atau merusak ekuitas merek perusahaan Anda.

Pergi ke atas untuk mendapatkan kejelasan

Jika Anda bekerja untuk menentukan ekuitas merek perusahaan Anda, manfaatkan sumber daya yang mungkin Anda abaikan: siapa pun yang pada akhirnya bertanggung jawab untuk itu, seperti CMO atau CEO Anda.

Jadwalkan waktu untuk berbicara dengan orang ini dan bawalah daftar pertanyaan yang bijaksana untuk memandu diskusi atau memperjelas pemahaman Anda. Mintalah persepsi mereka tentang ekuitas merek dan apa yang harus Anda coba komunikasikan untuk membangunnya. Apa aturannya? Apa yang harus Anda hindari?

Beberapa merek memiliki pedoman tertulis, seperti pernyataan misi, visi, dan nilai. Mintalah pendapat eksekutif perusahaan Anda. Anda juga dapat memberi tahu eksekutif Anda hal-hal yang ingin Anda dan tim Anda coba dan tekankan bahwa Anda ingin tahu di mana batasannya.

Percakapan langsung ini akan membantu Anda memahami ekuitas merek Anda, tetapi juga memberi Anda kesempatan untuk mengomunikasikan nilai program email Anda dan kemanjuran yang Anda lakukan setiap hari. Itu penting untuk operasi Anda.

3 pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri sebelum Anda mengirim kampanye berikutnya

Pertanyaan-pertanyaan ini dapat memperjelas pemahaman Anda tentang ekuitas merek dan memandu keputusan Anda sehingga email Anda membangunnya, bukan menghancurkannya:

1. Apakah ini akan membuat bos saya panik?

Setiap kali saya mengerjakan kampanye atau mengerjakan proyek untuk sebuah perusahaan, pertanyaan yang paling utama di benak saya adalah “Apakah bos saya akan menganggap ini gila?” Selama jawabannya adalah "tidak", Anda baik-baik saja. Jika itu "mungkin", maka berhentilah dan pikirkanlah (itulah yang Anda bicarakan).

2. Apakah ini akan membuat pelanggan saya panik?

Setiap pemasar email harus mengetahui dan mampu membaca ekuitas merek perusahaan, blok bangunan di mana perusahaan didirikan. Mereka dapat menjadi misi, visi, dan nilai perusahaan Anda. Anda harus mengetahui ini karena Anda adalah perusahaan bagi setiap orang di daftar email Anda.

Cara Anda mengelola, membuat, dan mengirim email memiliki dampak besar pada ekuitas merek Anda. Anda harus mengenal pelanggan Anda sebaik Anda memahami persepsi mereka tentang merek Anda. Ketika Anda mengetahui siapa pelanggan Anda sejalan dengan ekuitas merek perusahaan Anda, Anda dapat menggunakan pengetahuan itu dalam membuat salinan dan memilih gambar yang memperkuat ekuitas merek Anda.

3. Apakah ini akan membuat usus saya panik?

Setiap kali saya melakukan kesalahan dalam kampanye atau taktik pemasaran, itu biasanya terjadi karena saya mengabaikan firasat saya, suara hati saya yang menghubungkan saya dengan pelanggan dan bos saya. Suara batin itu berkata, "Tunggu sebentar," tetapi saya terlalu terburu-buru atau kalah suara dan saya tidak berusaha cukup keras untuk mengakui keraguan saya.

Ketika naluri Anda berkata, "Ini tidak benar," Anda harus berhenti sejenak dan berpikir. Dapatkan pendapat kedua. Biarkan pekerjaan itu selama sehari jika Anda bisa.

Anda mungkin berkata, “Baik untukmu, Ryan. Tapi saya punya kesepakatan yang harus saya keluarkan hari ini.” Jawaban saya: Silakan. Tapi, bagaimana jika Anda mengirim kampanye itu, dan ternyata salah besar?

Ekuitas merek gagal di kotak masuk saya

Baru minggu ini, saya menerima email dari merek B2B yang mengganggu saya dan menurunkan pendapat saya tentang merek itu. Dalam percakapan dengan pemasar lain, saya menemukan bahwa saya bukan satu-satunya yang bereaksi seperti itu. Beberapa ekuitas merek hilang, dan pemasar yang mengirim email mungkin tidak pernah mengetahuinya.

Sebagai pemasar email, Anda harus belajar di mana garisnya. Selanjutnya, Anda harus mendokumentasikan batasan-batasan ini. Setiap tim memiliki churn. Orang-orang bergabung dan meninggalkan tim Anda sepanjang waktu. Anda adalah penjaga gerbang, polisi, dan keberanian untuk apa yang berhasil dan apa yang akan merusak ekuitas merek Anda.

It's worth waktu Anda untuk mencari tahu semua ini dan mendokumentasikannya. Anda tidak ingin terburu-buru dan menekan tombol merah besar itu dan kemudian menemukan bahwa itu adalah hal terakhir yang Anda lakukan sebagai seorang karyawan.

___
oleh Ryan Phelan
sumber: Marketing Land