Valor da marca: seu e-mail o constrói ou destrói?

Aqui estão três perguntas a serem feitas antes de enviar sua próxima campanha.

Em meu trabalho com profissionais de marketing, enfatizo a estratégia sobre as táticas no gerenciamento de programas de e-mail. É importante entender o “porquê” antes do “como”.

A pergunta “como” é fácil. É o aspecto tático do seu programa. Todo mundo sabe como puxar listas, criar segmentos, montar um e-mail e apertar o grande botão vermelho “enviar”.

“Por que” é a pergunta maior e mais difícil. Estratégia é o seu “porquê”. Por que estamos enviando este e-mail? Por que isso importa e o que queremos com isso?

A estratégia é a camada superior na construção da sua campanha digital. As táticas são a camada inferior. Entre estratégia e tática há outra camada na qual você provavelmente não pensa o suficiente – o valor da sua marca.

Obtendo um controle sobre o valor da marca

Você pode pensar que é um conceito amorfo, difícil de identificar. De jeito nenhum. É um pensamento concreto que você deve ter em mente sempre que trabalhar na comunicação da marca.

O valor da marca é o que seu público pensa de sua marca – seus clientes e prospects, além de pessoas que encontram sua marca no mundo, mesmo sem comprar. Pense nisso como a conta bancária da sua marca.

Sempre que você envia uma comunicação sobre sua marca – uma mensagem de e-mail, um comercial de TV, um contato do seu departamento de atendimento ao cliente – você deposita uma pequena quantia em sua conta bancária de brand equity.

Uma mensagem que prejudica a concepção de sua marca por parte do seu público é como uma retirada da conta bancária do valor da marca. Mexa com o conceito deles com muita frequência e você pode sacar a descoberto sua conta.

O que afeta o valor da marca?

As violações podem destruir o valor da marca. É por isso que você deve considerar o impacto potencial no valor da sua marca ao criar uma campanha de e-mail e escolher textos e imagens.

Algumas violações não prejudicarão muito o valor da sua marca. Se você estragar o pedido de um cliente, isso pode causar um ding. Seu cliente está com raiva, mas se você resolver o problema satisfatoriamente, o valor da sua marca provavelmente não sofrerá danos a longo prazo.

Quando a Nike colocou uma figura controversa como Colin Kaepernick em comerciais e anúncios de TV, essa mudança custou algum valor de marca entre alguns grupos de clientes, mas claramente não todos. A decisão da Nike destruiu a marca? Não, porque a marca é maior que uma pessoa, escolha ou comercial.

Isso não significa que você não deve, às vezes, sair em um membro. Apenas entenda como isso pode afetar o valor da sua marca. Você tem o suficiente em sua conta bancária da marca para cobrir uma grande retirada?

Os profissionais de marketing por e-mail estão na linha de frente

Não quero acrescentar mais estresse ao seu trabalho. Mas, você deve conhecer o valor da sua marca, entender seu poder e como ele pode ser perdido ou ganho.

Por quê? Porque, se você enviar centenas, milhares ou milhões de e-mails, quando você apertar aquele grande botão vermelho, qualquer erro que você cometer pode ajudar ou prejudicar drasticamente o valor da marca da sua empresa.

Vá para o topo para obter clareza

Se você está trabalhando para definir o valor da marca da sua empresa, use um recurso que você pode ter esquecido: quem é o responsável final por isso, como seu CMO ou seu CEO.

Agende um horário para falar com essa pessoa e traga uma lista de perguntas ponderadas para orientar a discussão ou esclarecer sua compreensão. Pergunte a percepção deles sobre o valor da marca e o que você deve tentar comunicar para construí-lo. Quais são as regras? O que você deve evitar?

Algumas marcas têm diretrizes escritas, como declarações de missão, visão e valores. Peça a opinião do executivo da sua empresa. Você também pode atualizar seu executivo sobre coisas que você e sua equipe desejam experimentar e enfatizar que você deseja saber onde estão os limites.

Essa conversa direta ajudará você a entender o valor da sua marca, mas também lhe dará a oportunidade de comunicar o valor do seu programa de e-mail e a eficácia com que você o realiza diariamente. Isso é crucial para suas operações.

3 perguntas para se fazer antes de enviar sua próxima campanha

Essas perguntas podem esclarecer sua compreensão do valor da marca e orientar suas decisões para que seus e-mails o construam, não o destruam:

1. Isso fará meu chefe surtar?

Sempre que eu estava trabalhando em campanhas ou trabalhando em projetos para uma empresa, a pergunta mais importante em minha mente era “Meu chefe vai achar que isso é loucura?” Contanto que a resposta seja “não”, você está bem. Se for “talvez”, então pare e pense sobre isso (é o seu instinto falando).

2. Isso fará meus clientes pirarem?

Todo profissional de marketing por e-mail deve conhecer e ser capaz de recitar o valor da marca da empresa, os blocos de construção sobre os quais a empresa foi fundada. Eles podem ser a missão, visão e valores da sua empresa. Você precisa saber disso porque você é a empresa para cada pessoa em sua lista de e-mail.

A maneira como você gerencia, cria e envia seus e-mails tem um enorme impacto no valor da sua marca. Você deve conhecer seus clientes, assim como você entende suas percepções de sua marca. Quando você sabe quem são seus clientes de acordo com o valor da marca da sua empresa, você pode usar esse conhecimento para criar textos e selecionar imagens que reforcem o valor da sua marca.

3. Isso vai fazer meu intestino pirar?

Sempre que cometia um erro em uma campanha ou tática de marketing, geralmente acontecia porque eu ignorava minha intuição, minha voz interior que me conectava com meus clientes e meus chefes. Aquela voz interior disse: “Espere um minuto”, mas eu estava com muita pressa ou fui derrotado na votação e não me esforcei o suficiente para reconhecer minha dúvida.

Quando seu instinto diz: “Isso não está certo”, você deve parar e pensar. Obtenha uma segunda opinião. Deixe o trabalho descansar por um dia, se puder.

Você pode dizer: “Tudo bem para você, Ryan. Mas eu tenho um acordo que eu tenho que sair hoje.” Minha resposta: Vá em frente. Mas, e se você enviar essa campanha e ela estiver totalmente errada?

Uma falha no valor da marca na minha caixa de entrada

Ainda esta semana, recebi um e-mail de uma marca B2B que me incomodou e rebaixou minha opinião sobre aquela marca. Em conversas com outros profissionais de marketing, descobri que não era o único que reagia dessa forma. Algum valor da marca foi perdido e o profissional de marketing que enviou o e-mail provavelmente nunca soube disso.

Como um profissional de marketing por e-mail, você deve aprender onde estão as linhas. Além disso, você deve documentar esses limites. Todo time tem churn. As pessoas entram e saem da sua equipe o tempo todo. Você é o guardião, a polícia e o intestino para o que funciona e o que prejudicará o valor da sua marca.

Vale a pena o seu tempo para descobrir tudo isso e documentá-lo. Você não quer se apressar e apertar aquele grande botão vermelho e descobrir que foi a última coisa que você fez como funcionário.

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por Ryan Phelan
fonte: Marketing Land